这个周末，杭州的夜晚，注定会被汪峰、毛不易、孙燕姿、伍佰等新老歌星点燃。届时，3万多手中拿着“威龙巅峰之夜群星演唱会”门票的歌迷，有多少人能够将孙燕姿头像下的“威龙”两个字，与远在山东的威龙有机葡萄酒联系在一起。
而他们更想象不到的是，这家最近两年热衷于办演唱会的国产葡萄酒上市公司，如今已经沦落到净利润暴跌35.3%，公司47.23%股份因为董事长违规担保而被冻结的境地。
不止陷入困境的威龙，今年以来，以张裕、威龙、莫高等上市公司为代表的国产葡萄酒，就像集体被关进了下行的电梯里，不论如何市场营销，都难以扭转颓势。
是宏观环境转变，行业大势所趋？还是这些国产葡萄酒上市公司被快速发展的葡萄酒市场抛下？本该占据主场优势的本土葡萄酒，究竟出了什么问题？
威龙变危龙，皆因董事长私自做担保？
2019年以来，威龙葡萄酒仅在全国GDP高居第四的浙江省，就开展了10场明星演唱会，一众新老歌星轮番登台，所到之处场场爆满。
从2018年开始尝试演唱会营销以来，威龙短短两年间就积累了几十场大型演唱会的主办经历，堪称葡萄酒圈最会办演唱会的娱乐公司。
只是，演唱会门票卖得再好，最终还是没能体现在经营业绩上。在近期密集发布的A股上市公司三季报中，位居“国产葡萄酒三巨头”之一的威龙葡萄酒，前三季度营业收入为5.04亿元，同比下滑9.16%。净利润仅有2246.78万元，同比下滑幅度达到35.3%。在五大葡萄酒上市公司中，下降最为显著。
更让投资人糟心的是，手中握有威龙葡萄酒47.32%股权的董事长王珍海，因为金融借款纠纷，被司法冻结其所持威龙全部股份，引发威龙葡萄酒股价断崖式暴跌。
通过威龙股份的公告得知，威龙股份控股股东王珍海、威龙股份、威龙集团和威龙房地产等，曾经分别为龙口市兴龙合作社、山东龙口酿酒、龙口市东益酒类销售公司在烟台银行龙口支行的借款做出了连带担保。
除了以上的担保，威龙股份还存在4笔担保行为，这7笔担保借款一共有2.5亿元，担保对象及金额分别为：兴龙合作社1亿元，酿酒公司1.3亿元，东益销售0.17亿元。到现在，这些借款人均未归还借款。尽管威龙股份公告称，这些担保行为都是王珍海私自签订的，跟威龙股份无关…
目前，威龙股份(603779.SH)的股价徘徊在每股7.3元区间，处于2016年上市以来的最低谷区间。
集体低迷的国产葡萄酒
在威龙葡萄酒今年启动演唱会营销战略时，就有媒体为其鼓吹我们葡萄酒行业终于也像房地产、汽车一样玩得起大手笔了，为处于低谷期的行业开创全新的推广销售模式，值得全行业借鉴。
只是，半年不到，威龙披露的半年报便显示，净利润同比下降28.18%，是16年5月份上市以来出现的最大跌幅。当时，这份半年报还被媒体冠以“最差半年报”，没想到3个月后，威龙还能让业绩再差一点。
好在，能让威龙葡萄酒感到一点欣慰的是，国产葡萄酒全行业的日子都不好过。近期国产葡萄酒上市公司陆续披露的三季度财报显示，除了通葡股份靠电商救场逆市上扬，张裕、威龙、王朝、长城等老牌巨头都业绩下滑，增长乏力。
莫高股份甚至都沦落到“卖房自救”，打算靠出售公司房产换回现金流。根据莫高股份发布的三季报，前三季度，公司营收净利双降，分别同比下滑13.32%、28.13%，拟以不低于评估值1952.42万元的价格，公开挂牌出售公司位于甘肃省兰州市的一处房产。
无独有偶，11月3日，宁夏西夏王葡萄酒业有限公司发布公告称，公司自2007年3月15日因原股东与第三人的债权担保纠纷案件，公司48.98%股权被北京市第一中级人民法院查封冻结至今。因上述股权冻结长达12年，且已经执行完毕的案件仍将公司及法定代表人列入失信被执行人。
而国家统计局的数据，也验证了国产葡萄酒的窘境：前三季度，葡萄酒累计生产30.3万千升，累计下滑10.4%，全行业陷入生产量与经营业绩双下滑的困局。
某些业内专家认为，国产葡萄酒的下滑，是受宏观环境、消费低迷影响，毕竟连进口葡萄酒今年以来也下降了11.5%的进口量，消费者没心情喝酒。
可人家隔壁白酒、啤酒行业今年业绩依然稳中有升是怎么回事？
国家统计局数据显示，今年前三季度，全国白酒产量575万千升，同比微降1.81%，销售收入4123亿元，增长9.67%；利润1040亿元，增长19.38%。
以茅台、五粮液为代表的头部企业，发展速度仍然可以用高速来形容，连持续被茅台摁在地上摩擦的五粮液今年前三季度实现营业收入都达到了371.02亿元，同比增长26.84%；净利润125.44亿元，同比增长32.11%，增速比茅台都快，整个国产葡萄酒行业加起来，都赶不上这个白酒行业的老二。
除白酒外，今年前三季度全国啤酒产量达到3119万千升，增长0.68%，销售收入1301亿元，增长6.20%，利润139亿元，增长13.88%。
所以，包括进口葡萄酒商在内，不要把生意不好归结为顾客没心情不喝酒，而是应该多想想，为什么他们不喝葡萄酒？
国产葡萄酒要怎么改变？
通过国产葡萄酒上市公司陆续披露的财报，本土酒企的不足，在一个个下滑的数据中暴露无遗：如产品扎堆低端低价，附加值不足；品牌知名度不高，没有真正占领用户心智；营销方式滞后，没有跟上目前多元化销售趋势等等。
挑毛病谁都可以说上一大堆，但要怎样去做才是关键的。综合今年历次大型葡萄酒论坛和峰会上，国产葡萄酒负责人的定位和规划，我们可以大致看出如下路径：
品质上“回归产区、根植风土”，为每个产区找到风土特色，打造“中国味道”。
文化上打造产区概念，形成分级制度，提炼产区葡萄酒风格特色，促进品种和酒种区域化。
营销上借鉴白酒行业做法，采用大品牌、大单品、大渠道等策略。
但这些在今年年初提到的路径，至少到目前，都无法在财务数据上看出扭转乾坤的趋势。
今年第一次将展会搬到内地的Vinexpo，近期发布了酒类市场消费报告，预测到2022年，中国有望取代法国，成为全球第二大葡萄酒消费市场。可见市场潜力是摆在那里的，但如何在激烈的国际竞争中取胜，太多的问题亟待中国葡萄酒企业给出答案。
参考资料：
1、官司缠身47%股份遭冻结 威龙股份存货难销影响资金链 投资者报
2、三季报业绩下滑明显 国产葡萄酒入冬？中国经营报
3、前三季度白、啤呈增长 红酒遇寒冬 北京商报
4、葡萄酒产业迎拐点，企业应该怎么做？经济日报
5. 莫高股份营收净利双降 业绩退回十年前，长江商报
文 | 崔滨
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