凉露为何一年就凉了？

凉露为何一年就凉了？

导读：4月18日晚，青海春天披露2018年年报，年报显示主营凉露酒的子公司西藏听花酒业亏损超6500万元。次日，记者走访火锅店等渠道，发现曾经卖得不错的凉露酒现在已经难觅踪影。对此，公司改变产品定位并降价，以期提振销售。另外记者在年报中注意到曾经的支柱虫草业务营收下滑，仍处于调整中。

作者｜熊霸

青海春天（600381，SH）昨日交出2018年成绩单：去年实现营收3.33亿元，同比下降29.31%；归属于上市公司股东的净利润6844.7万元，同比下滑77.69%。主营业务虫草相关产品拓展受阻后，青海春天于去年3月通过收购西藏听花酒业有限公司（以下简称西藏听花酒业）进攻酒水市场，先后推出凉露酒、火露凉茶等产品。目前，西藏听花酒业的首份成绩单也正式公布。去年，西藏听花酒业实现营收2519.62万元，净利亏损约6546.34万。而为加大产品宣传，青海春天去年销售费用也大涨近800%。4月19日，一位青海春天内部人士对记者表示，目前凉露酒仍处于“战略亏损”状态，公司将争取在最短时间内实现酒类业务扭亏。

凉露从上市到现在一年过去赔了6500万，这么豪的大手笔，以这么惨淡的业绩完成一年结算，这并不是什么太出乎意外的事情。毕竟生意嘛，总是有赚有赔，会赚会赔，天下哪里存在那种稳赚不赔的生意。更何况，这种上来就是打定主意要通过大投入先赔的生意，结果只是陪多赔少的问题，这是人家有的正常心理压力。我们作为旁观者，操着这份闲着蛋疼的心，确实也让人投资人有点哭笑不得。

“奶奶的，我们都赔的起，你们这些看客怎么就赔不起了呢？庄子说，夏虫不可语冰！一季人确实没有办法讲春秋。”

事实真的是这样吗？这一年下来，青海春天作为凉露战略投资人，在制定凉露战略的时候，就没有可以值得探讨的地方吗？作为一个崭新的网红产品，凉露能够短期内成为让市场瞩目的新品，其成功之处有几个方面值得肯定。

首先从场景营销来说，凉露上市初选定火锅渠道并在四川成都建立样板市场操作，确实符合产品的特点和调性，也符合“吃辣喝的酒”的品牌诉求喝宣传，并且通过《舌尖上的中国》第三季，迅速走红。这一波操作，从产品到市场到传播，都是比较到位的。

其次从产品创新来说，凉露这种以去火概念，让人带来清凉的白酒口味，作为细分产品这也是没有什么问题的，毕竟白酒很难入口，这种清凉口感的白酒，一方面与传统白酒口感有区隔，另一方面产品利益点喝口感直击目标市场。

最后从人群定位来说，凉露这个产品从年轻人市场入口，与江小白、歪嘴郎等小酒形成竞争，并且以年轻人作为核心群体去培养，符合凉露整体产品策略和品牌，也符合凉露的市场策略。

但是，在正确的策略上，需要有更加正确的落地思路，尤其是投资人需要清晰自己的投资思路。作为一个新品类产品，前3年都是非常艰难的，不要幻想一个产品上来之后就会带来巨大的销售和利润，任何人和企业都能在做到这一点，尤其是传统大开大合的市场操作思路。相信凉露的投资人早已经认识到这点，目前的困难和调整也是他们早已预料到的，且可承受的范围。如果青海春天继续做下去，或许凉露总体来还是能够顺利推动下去，否则凉露真的就要凉了。

凉露为何一年就让人感觉凉了呢？除了亏损6500万，更重要的是大投入后市场找不到，这让很多人因此不看好凉露产品。19日上午，记者在成都走访多家火锅餐饮店一探究竟。在某知名商业街，一家品牌连锁火锅店工作人员表示，从未售卖过凉露。另一家火锅连锁店人士则表示，“之前卖过一段时间，刚出那会儿和有活动的时候卖得还不错，但后来慢慢就不怎么样了，老板也没有再进货”。该店员还称，顾客吃火锅时还是偏好啤酒、碳酸饮料及凉茶等酒水产品，“好多一听说是白酒，就不太愿意购买。而且一罐可乐330毫升卖四、五元，而一瓶凉露只有100多毫升售价是35元，顾客吃火锅时一般对酒水的消费量比较大，买凉露费用也比较高”。

说白了，凉露这个产品，在前期的价格定位是存在很大的问题，如果投资人愿意继续挺价格，凉露也许还能坚持下来，但是目前马上把35块钱的产品降到18元，这是凉露未来会死的很快的原因所在。

快销品尤其是酒水，前期三年主要在给渠道和经销商挺价格，如果操作者没有办法说服投资人熬住价格，那么市场将很快溃败下去。价格是企业和产品的生命线，前期定多少价都无法满足市场需要。所以说市场不看好凉露或者行业不看好凉露，不是凉露亏损了多少钱，而是凉露亏了之后连底裤都不要了，这是凉露让人感觉要凉了的核心，也不要怪媒体和经销商墙倒众人推。一个人连底裤都不要了，光着身子跑到大街上，要么是行为艺术家，要么是疯子。希望凉露不要做后者，要勇敢地做成前者。

而且，大手笔投入在新产品上，注定前期是大亏损。不可能，新产品上来第一年就能够完成盈亏平衡，这与操盘者也没有关系。毕竟这种投资模式，注定了后面才能摘品牌的果子。所以作为投资人和团队，应该坚定不移地在大投入的思路上走下去。就像青海春天当时运作极草一样，不怕前期亏的没有底裤，才能在后面打开消费者的金库。

但是作为凉露的观察者之一，酒水行业的从业者，我不看好凉露这种大手笔运作保健品的思路来运作凉露。

首先这种思路在当前的经济环境下已经很难高效回报，一方面媒体的投资回报已经不高了，另一方面消费者主权时代，消费者对于产品的认知和路径都有自己的方法，传统的广告轰炸很难沉淀下去。

其次大手笔投入，注定会有很多无效的乱投入，一方面广告投入做不好精准，很多新品上来大轰炸之后，很快就沉到市场底部，就是这个原因。前段时间做飞机，我在航空杂志上看到凉露和火露凉茶的广告，当时我就想脑袋被驴踢了吧，一个年轻人的低价酒和饮料，也用航空杂志来砸？这不是在找死，就是钱多的烧的慌。

另一方面，我们身边也有一些北京的销售人员，去年开始进入凉露的北京分公司做销售，当时我就想，这是准备了多少钱才有这样的胆量啊，江小白做北京市场也几进几出，至今还没有搞明白怎么干北京，你凉露一个新品，怎么可能在北京运作市场。所以这种大投入下，乱开市场和乱上团队，就是一种找死的节奏。因此一看朋友圈凉露上北京了，我就替凉露捏了一把汗。

最后说，说点题外笑话，可能凉露与青海春天有点五行不合，凉露作为品牌，虽然诉求了产品品质和产品特性，是一个不错的品牌名称，做这类清凉型的白酒，凉露是一个非常棒的产品。但是让青海春天来做，有点要“凉凉”的感觉，感觉一个在讲春天的故事，一个在讲秋天凉露的故事。此为笑话，切不可当真。其实西藏听花酒业，听花这个名字不错，用好了也是一个很好的品牌。在年轻人市场上，更有塑之处。

希望青海春天不要着急让凉露开花结果，快销品很快，但是前面更多的需要磨刀不误砍柴工，要想掌握快销品的节奏，首先要从人开始，掌握一支属于自己的铁血队伍，才可能去进行大开大合的市场运作，否则在快销品上放入多少希望和现金，最后都会因为人和节奏没有把握好，让投资人赔的血本无归。为今之计，打造好团队，提升好品质，制定好清晰的品牌策略和市场策略，不要着急，减少无谓的冲动和投资，把每一笔投资用在刀刃上，凉露这个产品还大有可为。

专家点评

大手笔开始，用不好就是企业的陷阱。凉露上市以来，吸引了不少眼球，也被行业认为具有革命的产品。确实让很多人看到了，白酒创新的方向。从产品运作角度来说，凉露的操作绝对是一个成功的品牌运作。但是，要想成功，不能被当前的问题困扰。对于凉露的投资人来说，要想这锅已经被烧起来的粥不会因为当前的困境难倒，就必须理智审视当前的困境和凉露的未来。

首先要考虑凉露战略是否要坚定不移地走下去，如果是肯定的，那么就要坚定不移地推动下去。不要迟疑，白酒的创新，凉露已经开了一个很好的头，而且市场也需要这样的创举。运作的好，凉露可以成为第二个江小白。

其次要审视当前存在的核心市场问题，不要因为销售不佳不断变换方向，凉露还需要在年轻人的教育上做深入研究，并且持续把年轻人当成阵地去做市场，否则很容易走偏。年纪大的人，肯定不会对凉露这个产品感冒。

最后要清晰凉露产品的核心竞争力，凉露一系列的操作和调研数据显示，看起来很权威很专业，但是产品的核心竞争力在哪里？这个需要投资人和操盘手伸入考量的，以当前凉露的产品特点，凉露产品其实对于专业的人来说，没有任何核心竞争力，这里我不点破，希望凉露团队好好从产品技术角度去提升凉露产品的核心竞争力，而不是用公关手段来表现凉露很专业，而是要真正的专业到让专业人士都佩服。其实，凉露走到现在很不容易，用了一年时间走到行业这个位置，花这些钱也算值得，并没有什么可惜的，也不存在成败与否的问题。

可以肯定的是，凉露这个产品，不管怎么做下去，它都已经会继续活下去，但是唯一要警惕的是，调整大投入和乱投入的毛病，不要被大投入和营销迷惑了品牌和产品本身的价值。

文章来源/酒教主 点评专家为中国果酒产业研究中心发起人 中国食品发酵工业研究院酿酒研发部技术顾问 北京圣雄品牌营销机构总经理