2018年瓶装葡萄酒的进口量为5.3亿升，同比下降7.4%，进口额为25.7亿美元，同比仅微增1.2%。2019年一季度瓶装葡萄酒进口总金额约为7.82亿美元，同比下降20.19%。
数据表明，进口葡萄酒市场整体进入盘整期。值得欣喜的是，尽管2018年进口葡萄酒行业的总体情况不佳，但作为进口酒龙头之一的卡斯特顶住压力积极主动的寻求变革。
卡斯特的变革是基于怎么样的思考？这种转型与变革，给进口葡萄酒的发展带来怎样的启发意义？
01
三大变革，挥动“下沉”的魔法棒
据了解，2016年，作为中国市场进口葡萄酒的领导品牌卡斯特，看到了进口葡萄酒市场的无序竞争。卡斯特意识到，这种商业模式未来会阻碍进口葡萄酒的发展壮大。因此，卡斯特积极探索新的营销模式，通过“卡斯特品酒大师”在渠道进行精耕细作。
通过三年的模式摸索，卡斯特渠道下沉到县乡级市场，在渠道上，团购、烟酒店、宴会、酒店全面布局，在江苏、浙江、上海形成了强大的渠道掌控力，实现产品销量高速增长。
在此基础上，2019年4月份，上海卡斯特酒业从三个方面开启了全面转型变革之路。当行业还把印象停留在卡斯特的几大运营商时代时，李道之主导的“区域划分+渠道价格管控”三大变革战略已经悄然浮现。
一是模式变革，上海卡斯特酒业在江、浙、沪三大主力市场实行“一县一区一商”代理策略，对地盘给予极大保护，上海卡斯特旗下的所有产品包括运营商产品，全部指定一个代理商。上海卡斯特派专人进行渠道价格管控、终端维护和品牌推广，厂商一起来拓展市场。
全国性运营商要全面进入江、浙、沪市场，也必须通过指定区域代理商的同意，服从上海卡斯特以及区域代理商的定价规则，从代理商的网络来进入市场。
第二是管理变革，上海卡斯特在某个区域都会派驻业务员进驻，业务员负责和代理商一起拓展终端，负责代理商、分销商、终端价格的监控，也负责制订各种动销、促销策略，安排各种形态的品鉴会，进行各种媒体的推广。
第三是产品变革和升级。上海卡斯特酒业将围绕“卡斯特品酒大师”来进行升级。现在的卡斯特品酒大师，已经具备“S”、“E”、“C”三个产品系列。
02
洗牌期到来，进口酒出现强分化
新规律的发现，就意味着旧经验的失效，新商业模式的核心是链条的划分与渠道的分工，只有在最末端才接触到真实消费者的传统渠道分工。
“没人真正去市场中要销量，没人真正去帮助渠道和推广品牌，很少人真正去在意渠道的需求和感受。大家都浮在表面，抓所谓的团购消费者。都在拼裸价，哪有未来?”上海卡斯特酒业董事长李道之告诉微酒记者。
“过去无往而不利的全国粗放式汇量增长的模式已经不适应了。以此为代表的团购、裸价模式不能行之有效，是进口酒下滑的主因。现在要向区域聚焦，要渠道精细化发展，要向单点要销量和质量，这是进口酒转型的方向。”万象品牌咨询营销总监王总表示。
“卡斯特的三大变革是一套“化整为零”的聚焦渠道的营销体系。这意味着，从经销商到终端店，调动了链条上的每一个环节，充分发挥出各自的优势，准确定位并且直接接触自己的目标消费者，立足于强势品牌，开展有效的消费者沟通和服务。”盛初咨询副总经理侯帅分析指出。
“从卡斯特三大变革可以看出，进口葡萄酒品牌要更加上扬、有号召力，渠道要更加下沉、有穿透力，这种新的理念将会带来葡萄酒市场的巨大变化。”酒水分析师蔡学飞表示。
“卡斯特这次转型的本质是从贸易驱动向市场驱动的全面转型，需要更加精细化的营销去匹配，短期看会很累，长期看这种模式是健康持续的商业模式。”招商证券首席分析师杨勇胜分析说。
“在国外，超过60%的葡萄酒是通过商超渠道实现销售，而在当前中国市场上，这一比例低于10%。在中国，消费者买酒的渠道主要以中小烟酒店，进口葡萄酒想要快速增长必须重视渠道建设，聚焦中小网点，卡斯特这次变革意义非凡。”东北证券首席分析师李强认为。
2019年，中国进口葡萄酒表现出集中化、分化的市场特点，市场竞争格局与秩序将被重新打乱重构。一些拥有品牌力与渠道掌控力的品牌未来能够获得更大的市场空间。
上海卡斯特酒业董事长李道之对记者说：“我们找到了中国进口葡萄酒行业的痛点，更坚定了我们的方向。短期上海卡斯特会承受一定的业绩压力，但是从长远看，进口葡萄酒行业需要这样的企业和品牌，碎片化的格局必须打破。颠覆自己才有未来。”
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