当年轻人逐渐占据了市场主流消费层，众多酒企也纷纷看准了年轻人的大市场，在资本与网络助推下，一时间，酒品年轻化的大市场，引来了众多老牌名企与互联网新人，投身年轻化酒品产业。市场上各类年轻化酒类产品，呈现出网红化、低度化、封面化、跨界化、口味多样化等多重特点。一个新产品出现，马上就会掘开一个“风口”，紧接着就是群体性的“跟风”。
白酒消费主力老龄化
虽然2017年白酒行业在去年依旧风光无限，据国家统计局数据显示，2017年全国规模以上白酒企业共生产白酒1198.06万千升，同比增长6.86%；完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%；实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%，增速较上年同期提升26.5个百分点。
行业老大们2017年的业绩数据也颇为亮眼，比如茅台2017年净利润与上年同期相比增加58%，水井坊净利润同比增长约49%。在目前这一轮行业增长中，以中等收入家庭和商务人士为消费主力的人群成为中流砥柱，但从消费人群的年龄结构上看，依然还是以60后、70后为主，老龄化趋势明显，而90后的饮酒热情不高，越来越多的年轻人选择少喝白酒，甚至不喝白酒。
数据来源：CBNData
数据显示，60后、70后对于白酒的偏好度较高，而90后对于白酒的偏好度最低，他们更亲睐洋酒和果酒。
数据来源：中华全国商业信息中心
随着年龄的增长，男性饮用白酒频率呈正向增长趋势，45岁～60岁的男性消费者每天饮用白酒的占比为34%，分别比调查的30岁～45岁、30岁以下年龄段的饮用白酒频率高出11个百分点和24个百分点。
低度数酒精饮品，成年人的快乐
年轻人有自己的酒世界，蒙牛、江小白、农夫山泉都在推含酒精饮品。喜茶、奈雪等新茶饮品牌，也一直没放过各种含酒精饮品的研发。毕竟，小孩子才喝果汁，成年人的快乐是酸甜配微醺。
这两天，蒙牛随变和江小白推出联名款冰淇淋，有白桃和焦糖两种酒心巧克力口味，目前已经在盒马上线。产品的Slogan“我干了，你随变”，十分契合两个品牌的风格。
蒙牛随变和江小白推出联名款冰淇淋
5月30日~6月1日，蒙牛随变和江小白还在上海盒马鲜生会员店（大宁音乐广场店）打造了“大人的冰淇淋”快闪店，需凭身份证入场，大人才能进。这波有趣的操作，引发众多网友关注，迅速成为了网红产品。
很多酒类巨头、饮料大佬也纷纷入局，在低度数酒精饮品上加大研发力度。5月，农夫山泉也发布了TOT气泡饮，其中包括国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品，酒精度0.5%。
图片来自农夫山泉官微
这款饮品，主打酒精+气泡，对于这届年轻人，简直是“神仙组合”：酒精和气泡，是两种很容易成瘾的成分，都能给人带来非常直接的口感刺激，组合在一起更让人“上头”。
新茶饮头部品牌，也早就开始布局“水果茶+酒”，奈雪的酒屋Bla Bla Bar，涉足酒品行业，为白领、年轻女性提供一个饮酒的场景。
奈雪的酒屋Bla Bla Bar，图片来自小红书
喜茶在研发上力度很大。从2018年起，喜茶旗下的茶极客门店，专门研发推出各种“茶+酒”的饮品，产品大多数由茶+水果+酒，思路和鸡尾酒相似，但加入了茶的香气，从名字到搭配，都有中国风的味道。
年轻化的尝试：青春小酒
从长期发展来看，重度消费者的老龄化趋势将预示着白酒消费“后继无人”的危险结局。当然，从另一方面看这也意味着创新的机会。近年来，几乎所有消费领域都在争相拥抱年轻人，白酒也不例外。
新奢小酒洋河小黑瓶
目前而言，国内白酒酒企多选择利用小包装产品——小酒，作为年轻化的主要解决方案。无论是新的创业品牌，还是传统的白酒企业都纷纷推出容量小、包装时尚，价格亲民的小酒。如果想要在小酒中脱颖而出，除了瓶价格、创新，小酒的定位和品质是差异化方向，比如洋河最新推出高品质小酒洋河小黑瓶，基酒产自窖龄30年以上的窖池，在洋河万吨陶坛库中存储5年以上，售价58元/瓶，成为精英阶层高端小瓶的选择。
除了江小白，现在列在“小酒”名下的还有泸州老窖的“泸小二”，郎酒集团的“歪嘴郎”，五粮液的“干一杯”，洋河的“洋小二”及“洋河小黑瓶”、杜康酒旗下的“杜二”等。不完全统计，近年来面市的时尚小酒多达200多款。
小酒虽然符合了当下市场白酒消费的新习惯，但在年轻化的作用上实际效果并不理想。从目前一些媒体报道来看，不少号称针对年轻人的“青春小酒”们难以形成稳定的消费，销量平淡，有的甚至已经消失不见，就连网红品牌江小白也于近期被曝销量下滑。
虽然酒企不断尝试白酒年轻化，但市场上还没有看到一呼百应的年轻化白酒产品，小酒的销售总量对于传统白酒酒企规模而言也并不算大。从目前中国白酒市场产量和营收的变化趋势上看，白酒市场的“小酒化”“青春化”仍然有发展的空间。虽然80后、90后的更亲睐洋酒或啤酒，但这并不意味着年轻一代不需要白酒。
数据来源：CBNData
数据显示，线上白酒销售层面，80后是消费的主力军，90后对市场的贡献率也在提升。
品牌很重要，江小白能在茅台五粮液等传统强势品牌下分一杯羹，品牌打造的新思路至关重要，但品牌想要长久维持客户，最终还要回到产品本身和产业链构建。
目前，“青春小酒”确实在一定程度上满足了年轻人对于新鲜事物的喜好，但并不意味着长久的认同，年轻的消费者们关注点一直在变，能伴随消费者的变化进行相应的调整和改变，才能真正的留住他们。在白酒年轻化的问题上，并非是年轻人不懂白酒，更多的是白酒不懂年轻人。
PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者，白酒营销策划人，2017、2018、2019、2020年虎啸传播奖评审评委，社交营销顾问专家，WeMedia 自媒体核心成员，新浪千万名博
