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文 | 张强 编 | 吴弩
安徽白酒市场素来战事不断。2016年，在古井贡的制霸之下，徽酒一超多强的局面逐渐稳定下来。然而，内斗方休，外敌又至：2018年，洋河在安徽拿下18亿元；剑南春分走6亿份额；全兴登陆作战，轻占7000万“滩头”……泸州老窖、郎酒、水井坊、今世缘等列强也都布下重兵，摩拳擦掌，攻皖之势已成。
在这场龙争虎斗中，我们将看到怎样的精彩？
01 攻：“入侵者”各呈战法
多年以来，擅长营销战和渠道战的徽酒企业，为安徽市场建了一道固若金汤的“城墙”。那么，入侵者们是如何破城的呢？
洋河：从团购到渠道，再到团购
洋河“破城”的法子，是从团购到渠道，再到团购。徽酒或许不曾料到，彼时摧残苏酒的“酒店盘中盘”，如今被洋河改造成了“团购盘中盘”，反过来来“蹂蹑”徽酒。
2007年，洋河进入安徽市场，以“团购盘中盘”为主，在高峰时拿下了10亿份额。2013年，洋河从团购转向渠道，至2018年，洋河已下沉到安徽县乡级市场，实现了18亿的销售额。从高空战到阵地战，对于安徽，洋河采用集中式“不对称”投入，即在某阶段，聚焦某一点，集中资源打歼灭战。
在产品投放上，以海之蓝打先锋，取道餐饮抓小盘，而后进驻大商超，多渠道联动。此外，“错位”竞争也是洋河的杀手锏，在安徽大众主流价位是80元的时候，洋河集中精力做海之蓝；主流价位升到110元时，主推天之蓝；到200元价位时，又压上梦之蓝——洋河每每比徽酒领先一步。
在2016年，当徽酒纷纷减弱渠道投入时，洋河反其道而行之，加大了渠道费用，在陈列费、地堆费、包量费、门头费、氛围费等方面全线出击，迅速抢占了大批烟酒店资源，为在安徽的快速发展打下了基础。在走访中，终端老板告诉微酒，洋河采用“陈列+包量”的费用捆绑方式，陈列和费用挂钩，基本上都采取大排面陈列的方式进行展示，终端氛围营造比较突出。
2017年，在海、天占据徽酒主流市场后，洋河梦之蓝系列在团购市场发力，剑指300元以上。同时，洋河开始打造高端消费场景，梦之蓝通过“筑梦大讲堂”、“新国酒之约”、“精英鉴赏会”、“新国酒之夜”、“梦想盛典”、“探秘之旅”等活动，不断建造高端消费场景，抓牢区域内的核心消费群体。通过长年不间断的努力，洋河的品牌势能与产品互动率显著提升。同时，在区域内加强对背后有团购资源的烟酒店终端的掌控，例如梦之蓝的包量奖励，品鉴用酒、餐费的核报等，提高了终端的利润与积极性。有经销商表示：”目前，在安徽市场，梦之蓝在洋河系列中销售整体占比超过三分之一，增长势头也很快。”
剑南春：避开正面渠道战，主抓宴席市场
川酒剑南春的“安徽攻略”和洋河不同，采取了避开正面渠道，主抓婚喜宴的路数，从而在次高端迅速破局。
在安徽市场，次高端宴会一直很少有企业涉足。随着消费升级，次高端产品在安徽加速放量，剑南春通过对婚宴、寿宴、乔迁宴、庆功宴、满月宴、升学宴、年会宴等宴会的全覆盖，从产品属性附加值、市场打造、政策试点、广宣投放、文化植入等方面深刻影响了各层级的消费者。
有经销商认为：“在名酒当中，剑南春水晶剑在次高端宴席市场算是做得最细，消费政策最多的品牌，没有之一。”
在安徽市场，消费者购买水晶剑南春（500ml）2箱及以上用于宴会活动，按照实际消费凭据（瓶盖），每瓶可在购酒处兑换30元现金。剑南春终端成交价在400元/瓶左右，为了拓展安徽宴席市场，剑南春大力推行宴席奖励政策。一个酒盖上的拉环，可以兑现50元，只要烟酒店签单20桌宴席，每桌配一瓶酒，拍照经公司确认后，就可以返现900多元。
除此之外，剑南春还会给予烟酒店陈列费、扫码费等，年底会根据烟酒店宴席市场推广的情况，再给予年返。一个烟酒店老板给微酒记者算了一笔账：只要签单30桌，进货30瓶剑南春，光返利就可以得到1500元，还不包括其他市场费用，徽酒本土企业都做不到这样。
掌控核心终端，通过产品和终端的专业管理，剑南春有效的落实了价格策略、终端建设、品牌宣传，以及促销活动。2018年，借助宴会，剑南春在安徽分走了约6亿多的市场。
全兴：组建联盟，“一店一策”深耕终端
虽然进入安徽的川酒较多，但当前势头最猛的，当属全兴。虽然刚过调整期，但全兴却把安徽看作了崛起的“试金石”，并牵头组建了由企业、核心经销商、安徽强势媒体三方构成的全兴品牌（安徽）发展联盟。
在市场模式上，全兴兼容贯通，以川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”相结合，即“名优酒终端化深耕”。满足名烟酒店“高毛利+低风险+可持续”的需求和经销商“低门槛+名酒+高毛利+低风险+顾问式服务”的需求。
在产品方面，全兴用“晶彩”系列核心产品打头阵，重点运作300元价格带，全兴大曲晶彩更是其中的开路先锋。
在渠道上，全兴大曲晶彩集中资源做核心店，深挖核心店资源潜力，重点市场核心网点最少20家，陈列遵循“1N3”法则。其中，“1”指核心网点陈列必须和主导产品一起，“N”指陈列产品数量不限，“3”指配备价格牌，促销活动牌，品牌推广互动牌。
在合作上，全兴大曲晶彩采取终端联盟体的模式，联盟体的终端可以直接享受厂家政策优惠，同时在产品陈列上，全兴大曲晶彩金必须是排面第一、位置第一、主推第一。而且，全兴还在安徽市场成立了“晶彩荟”，每个核心店拥有发展5-10名“晶彩荟”成员的名额，“晶彩荟”成员可以用积分的方式，兑换各种核心消费者福利。许多核心烟酒店老板因此而成为全兴大曲晶彩金的推广大使。
据悉，全兴已在安徽市场举办品鉴会、小品会、一桌式品鉴会2000桌次以上，并将品鉴会细分到了每一个核心终端，实现了“一店一策”的精细化深耕，确保了产品的快速落地。全兴通过“1个 省级运营平台+1个城市级服务平台”的“1+1”资源整合，在一年时间里实现了16个地市的全覆盖，并在皖北地区成功打造了10个县级行政区域的样板市场，销售规模突破7000万。
2019年，全兴在安徽新增10个以上核心市场，销售增长均在100%以上。
02 守：“枪口抬高”，徽酒本土品牌恶补短板
强敌当前，徽酒企业又该如何防守呢？
应该说，在200元以内，徽酒企业有着强大的渠道与市场掌控力，但300元以上则是徽酒的短板。因此，“枪口抬高”成了徽酒军团们抗击外来者的共识。2018年，徽酒中的两强，古井贡与口子窖增长显著。古井贡在安徽省内的销售约59亿，口子窖约35.6亿，而这两家，正是徽酒防守的主心骨。
古井贡：
2018年，古井贡率先进行变革，对旗下产品古16和古26的外包装进行了更新，并推出古20，将“年份原浆”从“古井贡酒”的品牌中剥离了出来，作为高端独立品牌运作。由此，一个350-1000元的次高端、高端阵线建立了起来。
在次高端、高端阵线建好后，古井贡为古16与古20匹配资源相对应的经销商，加大团购运作力度。古井贡在各市场成立大客户部，单独匹配资源，重点运作团购，并将其细分为集体性团购与个体性团购，两大系统深度运作。
在集体性的团购上，主要分为团体营销和会议营销；在个体性团购的运作上，则锁定消费意见领袖、品鉴会、品牌顾问、大客户、分行业、会员制等举措。
同时，古井贡还加强了区域内核心网点的建设，据了解，2019年，在合肥市场，古井贡将代理古16以上的经销商整合成立了一家运营公司，同时，优选100家有一定资源与渠道的烟酒店，形成了古16、古20联盟体，统一开票价与售价，由此实现了在渠道端提高产品能见度、增加利润和价格的严格管控。
据微酒记者了解，2018年，古16，古20两支产品的销售规模在17亿左右，2019年，合肥市场古16及以上产品占比超过36%。在上半年，古16停止接单，古20大幅提价，任务超额完成。
口子窖、其他徽酒
而徽酒另一龙头口子窖的防守之举，则是一方面加强市场下沉，一方面加强次高端建设。
2019年，一向少有动作的口子窖开始主动出击。口子窖10年、20年加强了渠道陈列面，提高了产品能见度，并在渠道基础、经销商考核机制、消费者培育等方面加强了推广力度。2019年，口子窖10年、20年增幅达到80%，在350元价位，口子窖20年在商务中占比较高。今年，口子窖推出了两大战略新品，口子窖初夏珍储和仲秋珍储，再次加码次高端市场。
与此同时，徽酒其他地方霸主也在次高端与高端领域加强了投入。迎驾贡的生态洞藏16、20系列在全省开始发力；金种子300元以上的中国力量国16、国20在阜阳市场起量；文王贡的人生、老明光酒业的明绿液、焦陂酒业的焦陂特曲奇泉、临水酒业的临水玉泉20年、沙河酒业的古坛等，也纷纷在各自的根据地市场占据次高端核心价位，取得了不错的业绩。
记者手记
徽酒攻防的胜负，我们现在还不得而知。
古井集团董事长梁金辉曾经说过一句话：“站在月球看地球，跳出白酒做白酒”。在自由竞争的经济下，资金、技术、劳力等资源会在市场的作用下进行最优配置，由小聚集而成规模，量变引起质变，引发“虹吸效应”，融合更多资源，最终呈现出指数级的增长态势。
白酒寡头，或许就会因此而诞生。
发生在安徽市场的白酒攻防战，固然令人目眩神迷，但透过它，我们多少可以推演白酒巨头对地方的征服进程。我们不禁要问：如果徽酒守不住，那么这是不是意味着白酒业最终也将走向寡头垄断？
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