白酒“四小龙”峥嵘初显,高端酒市场迎来新势力?

作者:微酒 更新时间:2022-09-16 16:24 阅读:338

白酒“四小龙”峥嵘初显,高端酒市场迎来新势力?


经过多年的厮杀洗牌,高端新势力的竞争格局基本定型了,“四小龙”诞生了。


文 | 张 强


10月31日,19家白酒上市企业2021年第三季度报告全部出炉。在一片高歌猛进的整体环境下,在高端市场,有四个品牌引起了我们的关注。


这四个品牌在今年或将跨过50亿门槛,同时,不论从业绩、增速、品牌等各方面,都有与众不同的地方,成为高端市场新的看点。


01


跨越者:高端酒市场涌出了“四小龙”?


高端领域被称为白酒行业的“天王山”,是最难攻克的领域,茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝四大巨头一直垄断。


近年来,在高端白酒领域中,涌现出一批新势力,在市场重重考验下,过关斩将,顺利晋级高端俱乐部。


这股新势力就是内参、舍得、水井坊、头排·苏酒,它们凭借着硬核势力,成为高端市场的黑马新贵,因此也被业界称之为高端“四小龙”


白酒“四小龙”峥嵘初显,高端酒市场迎来新势力?


以2021年三季度业绩为例,高端四家新势力都交出了一份让人满意的答卷。


其中,1-9月份,双沟酒业销售强劲,销售收入近40亿元;酒鬼销售收入26.4亿元,舍得酒业销售收入36.07亿元,水井坊销售收入34.23亿。


与此同时,增长也是验证高端四小龙实力的重要指标。


以头排·苏酒为例,2021年前三季度增长213%酒鬼“内参”估计保持120%以上增长,舍得中高档酒销售收入达到了28.34亿元,同比增长111.17%、;水井坊的高档酒销售收入33.41亿元,同比增长76.03%。


白酒“四小龙”峥嵘初显,高端酒市场迎来新势力?


另一份数据也同样值得关注,就是市场的规模拐点将至。


双沟、舍得、水井坊的前三季度销售规模都接近40亿元,如果加上春节旺季,今年,前三家企业今年大概率突破50亿的市场大关。即使酒鬼,前三季度也达到了26亿元,加上春节旺季后,年销售规模也离50亿不远了。


在白酒行业有个“50亿定论”,只要销售突破50亿以上,就会形成市场、品牌的虹吸效应,也会快速达到百亿目标。由此可见,这四家企业市场规模的拐点也将到来。


白酒“四小龙”峥嵘初显,高端酒市场迎来新势力?


在行业集中分化下,这样的数据来得十分不易。这四家高端新势力企业无论从销量、增速还是市场口碑来说,已经甩开了后面的企业几条街。


这让人不禁感觉到,经过多年的厮杀洗牌,高端新势力的竞争格局基本定型了,“四小龙”诞生了。


当然,对“四小龙”来说2021年的业绩只是阶段性的。传统高端品牌在前些年积累的优势依然稳固,酱酒和区域龙头的崛起,威胁也在持续上涨,洗牌仍将继续。


02


四小龙的“修行”


当我们的足迹在探寻“四小龙”的路上越走越深,又生出一种体会,过去的几年间,“四小龙”踩着“人群换代”的风口,成就了独特的竞争优势。


对四小龙而言,从零到一,再到转折向上,剧烈的起伏跌宕,让四小龙经历了更多“修行”。恐怕这是很多传统白酒企业和行业资深人士也没有想到的。


2018年底,酒鬼酒将内参酒独立出来,新成立了内参酒销售公司,由全国30多位高端白酒亿元大商共同出资,厂家和经销商联营品牌,联合市场,合控终端,打造厂商价值一体化模式。


之后两年,内参的业绩实现了翻倍增长,经销商数量也实现倍增,向着中国文化白酒第一品牌迈出了坚实的一步。


2019年,问世便是高端的头排·苏酒,在双沟名酒化、高端化、全国化战略下,围绕着“大商联盟”、“控价模式”、“团购引领模式”等进行迭代升级。


白酒“四小龙”峥嵘初显,高端酒市场迎来新势力?


在全国市场的运作过程中,头排·苏酒重点通过整合跨界商、引入消费商、做高团购商、做大平台商等模式变革,实现高端突破和大商、消费商模式上的突破。


作为白酒行业新高端标杆产品,头排·苏酒经过两年专业化的运作,吸引了一大批茅台、五粮液的大商和强势经销商加入,今年前三季度全年目标就提前完成,成为2021年高端白酒市场瞩目的新星。


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2019年,舍得依托老酒储能优势,另辟蹊径,亮出了老酒战略。舍得通过“3+6+4”模式,围绕“唯一性、长期性、低投入、高回报、灵活性、可回收”六大策略。


在老酒战略加持下,舍得酒业口碑良好、动销加速、品牌跃升、商家激增,在渠道、市场、品牌层面都发生了蜕变。


2020年,水井坊提出重回高端战略。2021年,水井坊更是联合全国24个省级市场总代成立了水井坊高端白酒销售有限公司。紧接着,水井坊升级了高端大单品典藏。


在一系列的操作下,今年以来,全国市场水井坊典藏的市场批价涨幅达到15%-20%。水井坊在高端产品、模式和机制内的系统变革已经开始显现效果。


在这四个品牌高端化的过程中,我们发现各有各的不同,有的围绕“老酒”,有的围绕“香型”,有的围绕“产品”,有的则围绕“生态”,但最终目的都在高端开辟一条属于自己的路。


白酒“四小龙”峥嵘初显,高端酒市场迎来新势力?


同时,它们又有许多的共通之处,比如都会在商业模式上做创新,通过厂商深度联盟,抢占优质核心资源,实现目标和价值一体化,进而在竞争中取得先发优势。


此外,在模式、特点之外,我们往往忽视了四小龙在文化与品牌上的领先。


内参酒立意于‘内敛乾坤,参悟天地,以“品内参,知大事”为主题构建了自己的品牌文化表达体系。同时,中国高端文化白酒内参酒价值研讨会开遍全国,在中国酒林形成了不可复制的文化内涵与精神哲思。


白酒“四小龙”峥嵘初显,高端酒市场迎来新势力?


在高端化的进程中,头排·苏酒提出培养中国白酒品类的新价值、新方向与新表达。头排·苏酒以“长三角”生态湿地为根,凭借对东方美学和生活方式的极致表达,从高端生活方式入手,以品质、品牌、文化、包装来诠释新时代的白酒之美,同时依托长三角得天独厚的经济优势和竞争能力,一定会输出更多更好的商业价值和商业文明。


同时,头排·苏酒还深挖自身文化的多样性,围绕着不同的文化搭建与消费者沟通的场景。比如,围绕着“红色文化”举办了纪念陈毅元帅传承铁军精神的活动;围绕“老酒文化”与中国酒业协会名酒收藏委员会举办双沟老酒专场鉴定活动;围绕“哲学”与中国智慧研究院举办了“酒与哲学”的学术论坛;围绕“生态美学”与国家地理打造中国高端生态湿地好酒的IP。头排·苏酒通过不同平台来推广自身文化底蕴,持续的品牌文化输出。


白酒“四小龙”峥嵘初显,高端酒市场迎来新势力?


头排·苏酒的这种做法,持续强化头排·苏酒品牌与消费者的精神链接,无疑是给高端酒提供了一个新的发展方向。


水井坊在文化上,则围绕着“双遗产”打造,借势超级IP,多元化提高消费者触达。从冠名国家宝藏、打造传世盛典,到设立非遗专项基金,赞助城市网球赛、上海劳力士大师赛、冬奥会冰雪项目等。


作为舍得精神的忠实传递者,舍得酒业在产品和品牌打造上,都在深刻践行这一精神。从文化角度来看,近年来舍得酒业不断打造自有现象级原创IP《舍得智慧人物》,并强化抖音、头条等新媒体的在线传播,以及《小舍得》《美好的日子》等热剧的植入。


这些不仅可以佐证四小龙在新环境下消费者心目中的地位,更展现了四小龙深厚的文化底蕴。


总体来说,高端四小龙正在结合产区的生态优势、品质特色,延展出生态、历史、模式、组织、产品、品牌、文化等具有独特性、差异性的表达。


白酒“四小龙”峥嵘初显,高端酒市场迎来新势力?


在最近几年,高端四小龙的热度毫不逊色于酱酒,而四小龙拥有的,绝不仅仅是热度,更是热度背后的变革和探寻,是战略和战术层面的思考与实践。


这正是高端四小龙的护城河,他们轻装上阵,没有传统高端品牌旧时代的利益牵绊和固守情怀,从一开始就将产品功能目标定为新时代高端品牌,围绕现代化打造白酒新生态。


03


四小龙的下一程?


白酒产业的集中化,会像家电、汽车产业一样吗?未来白酒会剩下多少品牌,仍是悬念重重的未知之局。


但,消费者对品质的追求、对美好事物的追求是最底层的逻辑。白酒的竞争,最终是价值的竞争,品质价值和文化价值,产区价值和品牌价值,共同作用影响着集中化的趋向。


至少从现阶段看,四小龙方面的价值“聚焦”更强,聚焦也带来了更强的声量和市场认知,这是有利的一面。


同时,四小龙价值的“多样性”更显著,在独特性、差异性方面的价值探索有了更多表现,这或许与四小龙经历了更长时间的起伏与修行有关。


对于经销商来说,能否享受到四小龙发展过程中的红利,是至关重要的问题。


目前来看,四小龙中的内参、舍得、水井坊全国化时间较早,对于大多数酒商而言,选择的机会越来越少。


微酒注意到,“低调”多年的老名酒双沟在秋糖期间携核心品牌资产——头排·苏酒“杀向”全国市场,同时传递出强烈的向外拓展版图的信号。


白酒“四小龙”峥嵘初显,高端酒市场迎来新势力?


显然,在四小龙中,经销商可以参与其中只有双沟,双沟携核心品牌资源,再加上强烈的向外扩张愿望,这对于全国的经销商来说是一个财富机会。


据了解,作为高端代表品牌,头排·苏酒已上市2年,具备了一定的消费者基础和品牌知名度,在南京、苏州等江苏市场呈现了热销势头。目前,已牢牢站稳了1000元的高端“黄金”价格带。


可以说,经销商能够在头排·苏酒全国化开始的阶段,抓住进入头排·苏酒经销体系的机会,未来都会赚的盆满钵满。


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