文 | 罗亚玲
10月21日，以“创新的力量”为主题的中国酒业新锐品牌联盟高峰论坛在天津举行。
上海开山酒业创始人、首席执行官唐炜，中国乔巴&乔治巴顿品牌创始人杨叶护，郭司令微商咨询创始人郭俊峰，玖拾嘉国际酒业总经理栾大伟，黑龙江辛巴赫精酿啤酒有限公司董事长王笑卓，VETO威士忌创始人顾磊，盛初集团董事长王朝成，微酒总经理黄磊及众多经销商参与了本次活动。
微酒总经理黄磊
01
创新都来自于边缘地带，敢于颠覆的新锐品牌们仍有机会
“酒业的格局已趋于稳定。”不少酒业人士都对微酒记者表露出这样一个观点。
以酒业中规模最大的白酒市场为例，据相关数据显示，中国白酒行业市场容量达6000亿以上，是啤酒、黄酒、葡萄酒、洋酒等市场容量总和的两倍。而从国家统计局数据来看，2018年1-12月，规模以上白酒企业1445家，完成销售收入5363.83亿元，其中营业排名前五的白酒上市公司的销售总额在当中的占比接近30%；实现利润总额1250.50亿元，而净利润排名前五的白酒上市企业的净利润总额在当中的占比更是超过40%。
“中国白酒行业的品牌集中化趋势已经越来越明显，头部企业的格局趋于稳定；葡萄酒行业也正在朝着这方面发展；而啤酒行业更是已经进入寡头时代。”相关行业观察人士说道。酒业格局的稳定除了体现在品牌集中化，还体现在产量、营收等数据的平稳甚至略有下降。
而酒行业在稳定的同时，意味着难以从内部有新的突破。
“创新往往发生在边缘地带”——商业史上大量实例为这句话进行了佐证，在酒业同样如此。定位为青春小酒、以年轻人为目标用户的江小白一直被认为是白酒行业的“另类”，这个当年的新锐品牌在创立之初完全不被看好，“这个品牌活不过两年”的论调每隔一段时间便会兴起。然而时间证明，江小白不仅没有“死”，还“活”得越来越滋润。在现今，行业人士在各个场合提起江小白时，大多都在对其表示感谢，“感谢江小白这个品牌为白酒这个行业开辟出了年轻人这个新市场，让白酒这个行业有了更多可能”。
因此，即使行业格局趋于稳定，但善于颠覆传统的新锐品牌们总是能“见缝插针”寻到机会。
02 或挑战或颠覆，六大新锐品牌“各显神通”
新锐品牌常有，而最终能做下来并成为行业破局者的新锐品牌不常有。那么，新锐品牌到底应该怎么做才能打破行业定局？开山、中国乔巴&乔治巴顿、洋河无忌、小红帽、辛巴赫精酿啤酒、VETO威士忌等新锐品牌分享了他们的做法。
开山：用科技硬核与大象共舞
上海开山酒业创始人、首席执行官唐炜说道：“白酒不能仅有过去的历史，也要有未来的探索。正确而困难的事情，总要有人去做。”产业互联网时代的到来，为各行业都带来了巨大冲击，而开山酒业作为一个新锐品牌，正以硬核科技力量为助力推动酒业变革，为此，开山酒业在做四个事情——
第一，解难题，开山酒以低温糊状匀速发酵、丝苗米作主要原料、磨壳20%胚芽米入料等技术创新解决了传统白酒的口味问题。第二，加效率，采用高科技手段优化酿造工艺，缩短发酵时间、提高酒心出酒率、减少酒头酒尾的浪费。第三，提质量，以创新工艺使得开山酒更健康、更纯净、更高档。第四，享共赢，据介绍开山经销商平均利润空间为46%，而规模效应进一步放大后利润仍有提升空间。
中国乔巴&乔治巴顿：以国潮文化为引爆点
在国潮崛起与文化出海的浪潮下，中国乔巴&乔治巴顿联手全球国潮文化第一大IP李子柒，为2.5亿28-42岁新中产打造出一款专属于他们的高颜值、高品质、高社交属性的国潮白酒。
中国乔巴&乔治巴顿品牌创始人杨叶护介绍道，在品牌运作方面，中国乔巴&乔治巴顿紧抓IP营销与社群营销，不仅打造出1亿公众号流量矩阵和200W+社群会员体系，还独家植入多部电影；而在品牌升级的新赛道上，其更是进行了营销、技术、场景、消费者运营等四大升级，以“有点傻”但用心的方式助力品牌的健康成长。
洋河无忌：传统名酒的新尝试
2017年11月10日，洋河无忌新品发布会的举行标志着洋河宣告正式进军社交新零售领域。洋河无忌在近两年的运营经历与思考中，郭司令微商咨询创始人郭俊峰总结出了四个方面的经验：
第一，流量——传统电商时代，靠的是流量的抢占与留存，而社交电商时代靠的是社群为王；第二，产品——要兼具解决痛点、超高性价比、保证安全的功能，秀个性、拼颜值、人格化的形象，强传播、社交资产、参与感的分享属性；第三，品牌——强调核心标签，以鲜活IP引发消费者的自传播；第四，运营——有层次、有体系、有手段的运营模式实现产品动销。
小红帽：把酒卖给不认识的人
玖拾嘉国际酒业总经理栾大伟表示，要成功打造葡萄酒品牌，需要在品类运作上进行创新，核心思想就是“把酒卖给不认识的人”，具体分为以下三点：第一，品牌方培育，打造让消费者喝到、看到、记住的真品牌；第二，品牌方“打头阵”，协助经销商做好直营终端；第三，创新渠道模式，整合酒庄与运营商，找到最佳渠道商直接进入终端。
同时，栾大伟强调品牌运作中还应尊重三个常识：一是清楚自己要什么——用快消品方式打造一款深受大众喜欢的葡萄酒饮品；二是清楚消费者要什么——健康、简单、快乐、随时享用；三是清楚经销商要什么——易进入好起量、合理的价值链分布、渠道管理、专业运营团队。
辛巴赫精酿啤酒：改变，为了更好的生活
黑龙江辛巴赫精酿啤酒有限公司董事长王笑卓从一个传统酒商的角度，谈了如何去面对现在的市场变化。他表示，在当今的行业环境下，生意越来越不好做是一个趋势，而酒商需要做的则是围绕趋势做出改变，并链接优质资源。
王笑卓表示：“主观层面，我们把自己的酒做好，在客观层面，我们力争去做一个或者努力去做到更好一点的消费符号。”在渠道层面，辛巴赫让啤酒商摆脱“搬运工”的身份，渠道合作伙伴直营毛利率能达到114%，其渠道产品布局采取四大策略——高地、基地、飞地、第二根据地策略。“所以作为一个传统酒商，再作为一个细分领域，希望传递的是拥抱改变的思想，以改变去获得更好的生活。”
VETO威士忌：品类迁移带来的机遇
VETO威士忌创始人顾磊表示：“商业竞争的本质是争夺消费者需求的满足权，而最大的机会往往来自于品类迁移。”他表示，中国人喝烈酒的本质需求是社交，而作为当前消费主流群体的90后甚至95后，他们一定需要不一样的选择，“希望新一代年轻人在社交场景中需要不一样的烈酒新品类，这是我们想做的事情。当时我们花了几个月时间在不同的品类当中做选择，最后选择了威士忌这样的品类。”
据了解，VETO创立于2018年，主要产品包括单一麦芽威士忌、苏格兰调和威士忌两款，皆在国际上获得多项大奖。
03 反思：新锐品牌应如何提升成功机会？
俗话说，正确的方式能让事情事半功倍，对于新锐品牌的发展而言自然也是如此。什么样的方式才是正确的？盛初集团董事长王朝成分享了他的观点。
盛初集团董事长王朝成
他表示，现在到目前为止，学术界对于众多创新公司研究之后发现有四个成功规律：
第一，选择一个低门槛的市场。高科技含量往往意味着大投入，这对于新锐品牌来讲这是极其困难的；而低门槛的市场，则通常意味着新锐品牌有足够的能力找到立足的第一块阵地，“高门槛是非常困难的创新土壤，创新一定要对着薄弱的地带，薄弱的地带通常意味着现在看起来不大的市场，通常意味着低端市场，通常意味着开放的市场。”
第二，极短的产品线。对于一个创业公司而言，从客观来说并没有大量资金去做一个很好的生产线，因此如果产品种类多则意味着运作艰难，“你们的产品最好不要超过两个。”
第三，讲一个“你被骗了”的品牌故事。“新锐品牌在品牌故事的传播中，要告诉消费者‘过去你被骗了，20美元的产品其实成本只有1美元，其他19美元是品牌税，而我们不会骗你’这样一件事情，以此来打动消费者。”
第四，独特的购物体验。独特的购物体验可让新锐品牌在消费者心中区别于其他同类产品，以此取得市场竞争的成功。
最后，王朝成表示，新锐品牌在运作中要有长期主义价值观，品牌就是时间酿造的东西，品牌创意可能只需要1%的时间和精力，而其余99%的时间都会花在无聊的渠道和商业运作，“把创造新品牌的理想跟庸俗的商业运作要完美的结合，你才能走到成功的一天；否则，有可能你走不到那一天就窒息了。”
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