文 | 张强 编 |鱼非子
截止目前，随着19家上市酒企2018年年报的全部披露，白酒行业去年的整体状况已经基本明朗。据微酒统计，19家上市酒企的总营收达到了2086亿元，增长近30%。
在上一篇的文章里，我们通过对年报数据的观察，为大家总结了白酒行业背后的发展规律，而今天，微酒将进一步解读、分析年报，从“酒企出省”的角度，来勾勒出一幅白酒企业的“出征”路线图。
一、出省的核心产品
解读：
1、能够做到全国化的产品有两种：一是高于地产酒大众价位的产品（高端或次高端），如飞天茅台、普五、国窖、青花汾、洋河蓝色经典、水井坊、舍得、酒鬼酒、国缘等；二是低于地产酒大众价位的产品（光瓶酒），如牛栏山陈酿、泸州老窖二曲等；
2、区域龙头正调整产品结构以适应出省的战略，如古井贡酒的产品结构调整为古8以上产品为出省核心产品，今世缘则将国缘调整为全国化产品；
3、出省的产品包装都进行了升级，这是为了适应新的消费需求，如舍得、古井、国缘。
二、省外市场份额
解读：
1、从2018年与2017年销售增长率对比来看，省外市场的份额大多是两位数增长；
2、从2018年与2017年销售数据对比来看，除去龙头企业，大部分企业销售数据都较小，说明省外市场发展不易，还需要很长的发展时间；
3、省外市场的销售额度，在一定程度上反映了企业的整体发展情况。省内市场的容量有限，酒企要想再上一个台阶，出省是必经之路。
三、出省方式
从19家上市酒企来看，出省方式大致可以分为四种：
1、直接出省：如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、水井坊、舍得、酒鬼；
2、通过并购出省：如古井贡（并购黄鹤楼）、老白干（并购板城、文王、武陵、孔府家）；
3、借助大商出省：如伊力特（浙江商源、伊犁州糖司、宗泰、玖广源）、今世缘（浙江商源、安徽百川）；
4、入股出省：如今世缘（入股景芝）。
解读：
1、直接出省的企业品牌力较强、全国化的程度较大，发展稳定；
2、通过并购来实现出省的企业较为直接，但并购标的的质量决定着出省的进程；
3、通过入股进行全国化是最新的模式，风险与压力相对较小；
4、目前来看，主打高端酒和低端酒的酒企是全国化最彻底的，如茅台、五粮液、牛栏山。其他酒企则更多的是泛全国化，即在数省拥有优势市场。
四、出省的战略
从19家上市酒企的年报中，微酒总结了企业出省的战略：
解读：
从酒企的营销战略及出省的方式来看，基本可分为三种类型：一是渠道驱动型，如洋河聚焦烟酒店渠道，剑南春聚焦婚喜宴渠道；二是总代驱动型，如水井坊、牛栏山以省代的模式来支撑出省；三是品牌驱动型，依靠品牌力、品类优势或者价位优势，如茅台、五粮液等。
五、被圈为省外重点市场最多的省份
从19家上市企业年报里所提到的省外重点市场来看，出现频率最高的区域有五个，分别是河南、山东、江苏、上海和北京。
解读：
1、河南、山东是没有地产强势品牌的省份，市场包容性较强，市场容量大，消费者品牌忠诚度低；
2、江苏经济较好，能够满足高端与次高端共同掘金的需要；
3、上海和北京经济好，同时又是中国的首都和金融中心，其市场地位就如省会城市之于区域酒企，起着标杆的作用。
六、被圈为省外重点市场最少的省份
和上述相反，在19家上市企业年报里较少被划定为省外重点市场的区域有七个，分别是四川、贵州、安徽、江西、海南、福建和广西。
解读：
1、川、贵是产酒大省，本省企业众多，消费者品牌忠诚度高；
2、安徽的地产酒企比较强势，大众价位的地产酒渠道掌控力强，消费者品牌忠诚度高；
3、江西、海南、福建、广西的白酒市场容量小、市场较为封闭。
七、出省遇到的新问题
在深入分析19家上市酒企的年报后，微酒发现，2018年以来，白酒企业出省面临如下新问题：
1、酒企在出省过程中会遇到两个问题：一是在地产酒不强势的省份，如河南、山东，其市场竞争主要是外来者之间的竞争。市场由外来企业轮流坐庄，难以形成稳固的地位；二是在地产酒强势的省份，如安徽、江苏，将和地产酒出现“硬碰硬”的局面。而在这场竞争中，地产酒的形势一般更为有利，例如在江苏市场，五粮液、剑南春、水井坊、国窖、舍得等外来品牌和洋河、今世缘的竞争。
2、全国化酒企开始从重视品牌向品牌和渠道同时重视转变。区域酒企的优势在于渠道掌控力，全国性名酒则在加大渠道掌控能力，与区域名酒的差距逐渐缩小。
3、全国化酒企价格带下沉，区域龙头价格上升，这就导致区域龙头的竞争压力骤升。
4、消费者对品质的需求与日俱增，区域酒企要出省，就面临着原酒储备的考验。储备过大而销量较小会占用流动资金，储备过小而销量较大则会让品质难以保障。
5、区域酒企出省，必须要后一个稳固的大后方，所以，在出省的过程中，如何保证“后院”不起火是绕不开的事。
6、次高端的容量在饱和，从大众消费来看，300元以上的价格带换档并不如想象中那么快，区域酒企面临着市场饱和后的增长问题。
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