竹叶青2018营销战略部署会现场
记者 | 郁璐 编辑 | 鱼非子 美编 | 古德白
“从长远看，要实现汾酒的全面复兴，竹叶青酒的复兴必不可少；从中期看，要实现汾酒在行业排名中的进位争先，就需要发挥竹叶青酒独有的价值优势；从当下看，要打好‘4421’三年攻坚战，竹叶青酒的大发展是必须要拿下的战略要地。”——汾酒集团党委副书记、副董事长、总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹
汾酒集团党委副书记、副董事长、总经理、汾酒股份公司董事长谭忠豹
5月22日，山西杏花村竹叶青酒销售有限责任公司（以下简称竹叶青）在天津发布以“传承中华品牌，携手共创未来”为主题的2018营销战略部署，同时全面启动竹叶青市场。
这是竹叶青自去年9月15日与汾酒一体化运作以来，首次全面阐述发展战略。据悉，与汾酒同根同源，拥有1500多年历史的竹叶青酒想要以此为分水岭，大力复兴，实现与汾酒的双轮齐驱，成为“三步并作两步走，三年任务两年完“的改革先锋。
"我们选择在此时召开这样一个特殊的会议，正是意识到竹叶青的发展现状与其深厚的历史、文化底蕴不相匹配，与集团公司目前快速发展的步伐不相适应，与当下大健康产业如火如荼，大众对竹叶青品牌的美好期许不相符合。"——汾酒集团党委委员、董事，汾酒股份总经理常建伟
汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟
01
唯快不破，提上作战时间表的竹叶青发展策略
“公司对竹叶青酒高质量、高速度的发展要求，与竹叶青酒的社会认知不充分、发展模式不完善、发展动能不强劲、资源配备不充足之间存在着矛盾。”在汾酒销售公司、竹叶青酒营销公司总经理李俊看来，这是竹叶青复兴所亟待解决的主要矛盾。而用汾酒股份公司总经理常建伟的话来说，此次针对竹叶青酒单独召开的营销部署会，是站在集团战略的高度来探讨和规划竹叶青的发展。而随着汾酒的改革进入深水区和攻坚区，竹叶青酒也迎来了发展的好时机。
汾酒股份公司副总经理，汾酒销售公司、竹叶青酒营销公司总经理李俊
在会上，李俊公布了竹叶青酒的作战时间表：
2018年底前完成产品线的重构和价格体系的重建；利用专业的营销部署实现主销产品的顺价销售；确保在2019年底之前实现竹叶青酒营销部署标准化再造，建立竹叶青酒差异化的渠道布局，构建竹叶青酒优质的营销团队，加大消费者投入；力争在2020年实现竹叶青酒营销力、品牌力、文化力与销售力等方面的重大突破。
而据汾酒销售公司常务副总经理张永踊介绍，今年1-4月，竹叶青酒已经做了一系列调整，包括取消随量费用，维护产品恢复顺价，内外销一体化等等。
为了在时间表规定的时间内实现高质量发展，竹叶青酒以3个战略重启、4个资源整合、5个调整创新来规划作战策略。
1、重新定位，重建平台，提高三个战略重启速度
竹叶青酒强调所有的战略重启都要提速，其中包括品牌坐标、运营定位和目标系统。这样一来，竹叶青酒的品牌定位、产品结构和运营管理都会加速成型，以期待形成规模化的发展。
2、统筹布局，协同作战，加大四个资源整合力度
4个资源整合包含了品牌资源、人力资源、渠道资源、管理资源。竹叶青酒希望在与汾酒一体化运营后，最大程度的共享资源，构建品牌合力，提升品牌影响与市场运营的专业化水平。
3、聚焦核心，优化布局，拓宽五个调整的创新广度
李俊口中的5个调整创新分别为合作模式、产品结构、区域布局、渠道结构、服务平台。其中，合作模式要逐步实现类汾酒模式与多元化合作模式相结合的竹叶青酒模式。而且竹叶青的区域布局将聚焦到“133”省区——“1”是指山西根据地市场，第一个“3”是指北京、河南、山东；第二个“3”则是指广东、福建、浙江3省。
此外，李俊用培养布点连线、结网成面、立体化运作三个层面来解读了竹叶青酒赶超的路线：第一个层面是布点连线，建立根据地，打造样板市场；第二个层面是结网成面，以根据地的原理，通过区域细化、机构裂变，代理补充等方式扩大市场；第三个层面是立体化运作，在产品营销、品牌营销、文化营销等方面得到全面的升级和高度的融合。
02
竹叶青酒复兴，还有哪些突破口？
“根据公司确立的’三步并作两步走，三年任务两年完’的工作要求，今年的销售收入要在去年的基础上翻一倍，任务十分艰巨。但在汾酒改革的关键时期，态势一片向好，竹叶青酒借改革之风再谋复兴，恰逢其时。”谭忠豹表示，汾酒的改革给竹叶青酒带来了新的发展机遇。常建伟也强调，竹叶青酒的发展速度和规模必须提上去。
借力汾酒，提升品牌形象和认知
从 2010 年成立竹叶青营销公司独立运营到 2017年9月15 日与汾酒协同发展，并轨运行以来，竹叶青酒与汾酒共用销售体系，虽然竹叶青酒在汾酒的销售中占比不大，品牌认知度不高，但在汾酒的带动下，竹叶青的复兴可期。
首先是借力汾酒渠道资源。李俊在接受采访时表示汾酒可以为竹叶青酒提供渠道支持，他透露，目前为止，汾酒1000多家一级代理商，有617家专卖店，19万家销售终端，这些都可以成为竹叶青酒销售、推广的阵地。借助这些渠道，竹叶青可以快速实现复兴。
其次是协调品牌传播。常建伟表示公司将在品牌的传播上进行总体协调，在可共享的传播媒体上增加对竹叶青酒品牌的宣传，汾酒要支持竹叶青，竹叶青要借势汾酒，以此来扩大品牌联动效应，在资源整合的前提下达到 1+1>2 的宣传效果。
三是加大市场投放，线上线下联动。将线上线下同时发力、齐头并进。线下除加大对品鉴酒、促销品的市场投放力度，下半年还要加大对区域性广宣活动的支持力度，竹叶青的广宣要与汾酒⼀并考虑，统筹部署，同时要借助汾酒社群营销的优势。线上汾酒集团将对汾酒、竹叶青的电商渠道资源进行新梳理和规划，创新运营模式，并以混合所有制公司的形式运作。
据张永踊透露，除了常规的品牌宣传外，还将拿出一亿的费用配合经销商在“队伍建设、消费者培育、终端建设”这三个领域深耕。
大健康风口下的新生活方式打造
目前，健康产业已经上升到国家战略的高度。随着大健康时代的到来以及全民健康需求的日益增长，健康产业迎来了黄金发展期，而保健酒和健康酒也迎来了发展风口。常建伟表示健康消费品及其细分产品都将是未来巨大市场需求的直接受益者，而竹叶青是其中之一。
会上常建伟讲述了竹叶青酒的历史，其配方具有科学的含量和配比，使得健康养生酒有科学依据。这都使得竹叶青酒与当下健康中国、现代养生的文化需求相契合 。因此竹叶青酒要以“健康理念”为核心诉求，积极参与健康饮酒公益事业，倡导科学、文明、适量的饮酒观念和绿色、自然、健康的生活方式，进而全面打造竹叶青酒健康活力新形象。
来自广州的经销商代表温文龙直言，要趁着大势轻松赚钱。他认为竹叶青的改革刚刚开始，未来十年，竹叶青酒会迎来发展的好机遇。
抓住年轻消费群体
竹叶青酒历史厚重，但消费者断代是竹叶青面临的难点和机会点，如何抓住年轻消费者也是竹叶青酒要思考的问题。谭忠豹明确提出竹叶青酒要复兴，就要跳出原来贸易型的营销方式，加大消费者研究。对此，汾酒集团表示要开创一种新的消费潮流，使竹叶青酒能够树立年轻市场的品牌形象。
据会议现场透露，竹叶青酒的消费群体界定会愈加宽泛。会在宣传教育消费者方面，适当加入对竹叶青酒饮用方式的说明;在宣传推广方面，将参与感强、互动点多、体验面广的消费者教育活动作为切入点，结合年轻一代创业、运动、时尚、个性等多样化需求，展开竹叶青品牌年轻化、时尚化、趣味化的战略推广。 目前，竹叶青的新品研发有了阶段性成果，其中小瓶竹叶青将于近期上市。
为了实现全面复兴，汾酒快速奔跑，跑出了有汾酒烙印的速度。如今，汾酒把这样的激情和速度复制到了竹叶青酒上，常建伟用“拼”和“抢”来总结竹叶青酒的发展，并表示竹叶青酒的复兴等不得、慢不得、停不得。
据了解，截止5月11日，竹叶青营销公司销售额较2017年同期上升28.65%。而据竹叶青山东省区负责人透露，2018年，竹叶青酒要实现18个地级市的全面覆盖，在山东，截止到5月中旬，竹叶青酒已经完成了超过了2017年全年的任务量。
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