文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
中国酒业集体瞄上“新中产”已成为不争的事实，无论是全国性名酒还是区域企业，不少品牌都为这个“有钱任性”的群体准备了铺天盖地的传播路数。然而，同样瞄准新中产精英阶层，五粮液股份公司出品的一瓶“内控”酒偏偏反其道行之。
这款小批量生产、小范围供应，小圈子口碑相传的次高端新品，跟它的名字一样，有点高冷，还有点神秘。更重要的是，面对心仪的新中产阶层，“内控”不但不主动告白，还态度鲜明地等着“被撩”，不禁让人想问一句：哪里来的自信？
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因为“内控”，所以“高冷”？
内控酒的“高冷”并非盲目自信。坦然等着被撩，很大程度在于对目标消费群体有着透彻的了解。换句话说，内控酒懂新中产。
内控酒由五粮液股份公司出品，是一款为新中产精英阶层打造的小批量白酒，其使用的“内控”商标，经中华人民共和国国家工商总局商标局核准注册，持有人四川宜宾五粮液集团有限公司，授权宜宾五粮液股份有限公司使用。
据了解，内控酒主打个性化的次高端市场，“内”敛五粮精华，“控”为小批量生产，旨在“传承经典”，“让经典更经典”。而这一诉求则正中新中产精英阶层的下怀。
2017年，第一财经周刊与优衣库联合发布《中国新中产品质生活报告》。通过在全国超过50个城市，收集12000多份有效问卷，勾勒出中国城市新中产生活和消费方式五大改变进行式，其中排在第一位的就是：品质为先，要个性更要匠心。
这意味着，在“创新”、“求异”的消费环境下，产品的“个性化”已经仅仅是新中产阶层的选择的一个加分项，再加个“品质”标签，才可能是其重点考虑的必选项，“不仅要吸引我，更要用品质打动我”。
对品牌的钟情也从侧面印证了新中产对于品质消费的青睐。根据清华大学与相关科研机构发布的《中国中产型生活方式研究报告》，格外偏重品牌是新中产的典型特征，而他们选择消费品牌的标准在于口碑和专业化。
市场反馈同样如此，连续几年的京东618战报都在表明：“消费需求千千万，但品牌是颗定心丸”。去年618，五粮液雄踞京东酒类消费榜首；今年的618，一分钟之内，五粮液在京东的销售额便突破500万。
而有大品牌、高品质的双重加持，内控酒的受欢迎程度也就不足为怪了。
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越“小”越容易“圈粉”？
基于以上的新中产画像，这款由五粮液股份公司出品的“内控”酒，本身坚持小批量生产，严格把控质量关，并以大师匠作的非凡实力，以优质酒体作为基酒，处处彰显对品质的极致追求。
由此看来，内控酒的高冷其实是指“满足而非迎合”，从产品本身满足新中产的核心诉求，以产品为核心建立口碑相传机制，凸显的是稀缺属性，打造真正属于少数精英阶层酒，也就不需要在大范围传播上花费太多力气。
从各行各业来看，真正具有高品质和高价值的产品，走得也都是这种“满足而非迎合”的路子，保持鲜明的品牌特色，从而引领一个圈层的潮流导向。
“高定”便是最佳证明。香奈儿的定制服装，从面料剪裁到细节钉缀，所有工艺全部手工完成，从下订单到正式穿上，需要等待半年甚至更长的时间，高端定位、少数受众、稀缺资源、时间与耐心，共同支撑起了“Chanel高定”的独特魅力；早在工坊时代，高级定制便已成为卡地亚的主打业务，并为其在高端饰品领域日后地位埋下伏笔。
在普通快消品领域的“小确幸”也是如此。蜂蜜界“网红”蒙面小熊创始团队为了一瓶真正好蜂蜜，从北京CBD到俄罗斯锡霍特山脉深处的原始森林，历时9年钻研，从而创造了70天销量突破20000瓶、复购率达到60%的佳绩；2014年来论克的小罐茶，在备受争议的情况下，却一举颠覆中国传统茶产业格局，2018年上半年营收突破3个亿，已然跃进中国茶企前三……
来自业外的经验无不在证明着“小众”、“聚焦”的好处，而内控酒也以同样的思路，向爱酒人士们证明，白酒也可以有“轻奢”、也可以“小确幸”。
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新中产请注意，有你的“内控”
所以，一款同时满足新中产“个性”与“品质”需求的内控酒，究竟啥样？
从外观上来看，它是中产最爱的“复古风”：70年代老酒瓶经典再现，那枚融入到60年代、70年代、80年代人心中的经典老酒标无不诠释着“内控酒”的历史传承。
从价格上来说，内控酒定位在300-500的次高端价格带，核心诉求就是“既不能高不可攀，让消费者‘望价兴叹’，更不能让某些专属渠道‘望而却步’”。抱着这样的初心，内控酒划分了中高端的价格控制线和严密的价格分级体系，让更多消费者有机会品饮更高品质的产品。
从品质上来讲，内控酒以获奖酒体作为基酒，满足轻奢产品对品质的精细要求；以醇厚、绵柔、怡畅、舒适而愉悦，畅饮之后不头疼、不口干满足各类消费场合对品饮体验的要求。不矫揉造作，不故作清高，不刻意粉饰，不虚评妄言……用心满足消费者的实际需求，这就是内控酒的精髓。
此外，内控酒品质高、品位高、定位高、小批量生产、小范围供应，小圈子口碑相传等“三高、三小”的产品特点，在体现对品质追求的同时，也无时无刻不在彰显其在企业发展与消费者需求之间的取舍之道。
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