李龙
随着消费者可支配收入的不断提升，消费者选择更适合自己的白酒的欲望变得很强烈。然而，中小型白酒企业缺乏对消费者消费心理的研究，依旧按照一成不变的生产工艺、勾兑工艺进行生产，由此出现了供需矛盾······
如今，白酒行业已经全面进入买方市场阶段，行业整体竞争格局发生了巨大变化，品牌集中化加剧，全国市场逐渐分化为区域品牌、省级品牌和全国品牌三大竞争阵营，那么，是什么让中国白酒行业本处于同一起跑线的酒企在数十年间发生如此大的变化呢？
究其原因，是企业发展历程中不同阶段的主要矛盾所致。
产品时代：社会消费物资匮乏，主要矛盾是人民日益增长的白酒消费需求与落后的生产力之间的矛盾，总的来说供不应求，消费者没有选择的权利，当地白酒企业生产什么就得喝什么，白酒企业主要解决卖给谁的问题。
广告时代：国有企业改革以及中国改革开放多年后，白酒企业的生产力得到初步解放，消费者购买力有了很大提升；生产力不足与购买力之间的矛盾不再是白酒行业的主要矛盾，而是转变为快速释放的生产力与消费者如何选择之间的矛盾，归纳起来是企业与消费者之间的信息不对称之间的矛盾，白酒企业主要解决买什么的问题。
渠道时代：白酒行业的主要矛盾变成了企业的生产力得到释放，消费者日益增强的购买力与从哪里能够购买到自己需要的白酒产品的矛盾，矛盾中心首次下移，从企业与消费者之间转变为渠道与消费者之间的矛盾，这个时代是烟酒店开业的火爆年代，这个阶段白酒企业主要解决在哪里卖酒的问题。
这三个阶段总的来说是卖方市场，企业自身不出现致命问题都可以活得很好，因为所有企业面临的矛盾相差不多，无非名酒企业面临解决矛盾空间区域范围更大，中小型白酒企业面临解决矛盾空间区域范围较小。
消费者主权时代，中小酒企面临的矛盾
与名酒阵营企业之间竞争的矛盾
在消费者主权时代之前的年代，受国家政策及国家基础设施（交通不便、信息流通不畅）等因素影响，很多中小企业借助政府及地缘优势甚至在小区域内称王，一时无二。随着政策引导的改变及市场的发展，名酒企业、省级龙头企业、区域强势品牌在原有模式下业绩受损、利润下降、市场份额萎缩，只能另谋出路，随之“名酒”转向“民酒”的战略转变应运而生，产品线下沿、渠道下沉、市场精耕。
名酒企业自带优势资源（更好的品牌、更多的现金资源、更先进的市场运作能力）进入中小型白酒企业赖以生存的根据地；挖走本地中小型白酒企业的经销商、销售团队，团队面对更有优势的品牌、平台、利润、薪资着实无法长期抵抗；抢占终端资源（核心地段的店招、终端店内更多陈列位置、更多的终端利润）；配合企业发展实行品牌入侵，投放大量广告资源（户外高炮、媒体资源）导致成本提高，迫使部分中小型白酒企业无力或者不愿承担，从而达到抢占市场份额的需求。
中小型白酒企业内部的矛盾
中小型白酒企业面临的品质危机。很多中小型白酒企业工艺没有发生太大变化，企业的技术人员也缺少去大企业学习与交流的机会，企业在技术层面的固定投入有限。
企业团队管理水平落后的矛盾。中小型白酒企业在团队管理方面往往缺乏系统的制度，团队晋升机制缺失、薪酬体系不够完善，策略方案执行方面往往会出现因点状而变，指令朝三暮四，使得团队执行畏首畏尾，执行不到位；基层管理人员有职无权，价值难以展现。
企业部门之间协同作业的矛盾。部门单兵作战现象严重，缺乏一盘棋精神；部门之间缺乏有效的沟通机制。例如，生产部门只顾自己生产，不管市场需求；财务部门只负责按部就班的财务工作，在其他部门财务数据出现异常时无财务预警功能；营销部门只管营销工作，无法“领导”企业各部门之间共同向前，无法将市场信息转化成对生产、财务部门有价值的信息。
与消费者需求不断改变之间的矛盾
大家都在说，白酒的消费场景变了，其实不然，白酒第一消费场景仍然是餐饮渠道，改变的是消费者的消费习惯，原来消费者在店内购买白酒，现在自带白酒；原来是跟朋友饮酒，现在还是跟朋友喝酒，但是喝的酒变了，与不同的朋友喝不同的酒。所以，笔者认为场景未变，是消费者饮用白酒的心态变了。
随着消费者可支配收入的不断提升，消费者选择更好的（更有价值）、更适合自己的白酒的欲望变得更加强烈了。然而，中小型白酒企业缺乏对消费者消费心理的研究，依旧按照一成不变的生产工艺、勾兑工艺进行生产，由此，出现了供需矛盾。
总的来说，中小型白酒企业与消费者之间的矛盾是供需矛盾和信任矛盾。
中小酒企两个方面矛盾的解决办法
中小型白酒企业的发展之路遇到的矛盾在以上的阐述中清晰可见，但是如何应对这些矛盾呢？对于以上矛盾可总结为两个方面来进行解决，即主要矛盾和次要矛盾。
主要矛盾：中小型白酒企业的内部矛盾以及国家宏观经济政策与中小型白酒企业生存的矛盾。
中小型白酒企业在面对国家宏观经济调整时应坦然面对，积极配合，在最大限度上迎合国家政策调整，优化企业自身环境，通过国家环评，淘汰高污染、高能耗设备，从长期来看，这种投入对于企业发展百利而无一害。
其次，“打铁还需自身硬”，所有营销工作基础来源于优秀的产品。建立标准：中小型白酒企业首先要对整个白酒酿造流程进行梳理，从源头开始优化，每一道工序都需要建立标准，通过标准化的作业方式解决人为因素出现的质量问题；生产环境优化，对于酿酒的每一块区域、每一台设备、每一位工人建立环境监测制度，生产环境不达标，则必须暂停整顿后开始生产；储存环境保障，对白酒储存区域的卫生、温度、湿度、隔音等因素进行监控，保障白酒储存期间内各项环境指标达到要求，建立环境报告制度，定期提交环境监控报告；技术提升交流，这个方面是中小型白酒企业关注盲点，培养年轻的后备技术人才，建立技术创新基金；通过行业平台多与行业技术专家学习交流，同时邀请行业专家进行技术指导、建立定期消费者品酒活动，技术人员共同参与，了解不同消费年龄段人群的饮酒痛点、习惯，促进技术研发贴近消费者。
企业内部建立部门沟通机制，建立以“营销中心”为龙头的企业组织结构，营销中心设置部门对接人，确定部门的责权利，根据部门的责权利明确人员的工作职责，简化企业运营流程。
次要矛盾：中小型白酒企业与名酒阵营企业竞争的矛盾以及中小型白酒企业与消费者需求之间的矛盾。
解决以上两点主要矛盾，企业便可有足够底气在竞争激烈的白酒市场与众多白酒企业一比高下了。但是市场是无情的，对手是残酷的，消费者是聪明的，所以解决次要矛盾依然很重要。
首先，如何应对中小型白酒企业与名酒阵营企业之间的矛盾。强势的名酒阵营企业在很多方面可以碾压小企业，但是小企业在区域市场也并非无力还击，中小型白酒企业要做到心态冷静，理清竞争关系，更多名酒企业的核心产品定位都是不在自己生命线产品序列中，中间仍有缓冲空间；而后避其锋芒，正面对抗会陷入资源对抗的陷阱，中小型白酒企业会很快被拖垮，渠道层面抓住现有的核心客户加强合作关系共同抵御名酒企业的入侵；最后，发挥自身地缘优势，在地产礼品、本地团购商务消费市场投入重资源进行消费引领。增加消费者对企业的信任度，提升企业品牌美誉度，消费者对品牌的认可应当是水到渠成的。
随着国家相关政策的调整、市场竞争环境的变化、消费者习惯的改变，中小型白酒企业的发展面临前所未有的挑战，但是认清不同阶段企业所面临的不同矛盾重点会更有利于中小型白酒企业进行抉择，并在市场的洗礼中得到更好的发展。（作者系华策咨询高级咨询师）
