数字化时代，你的品牌传播需要一场彻底的升级——用户教育。
文 | 林枫
作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长
（本文为林枫在盘古汾酒商业伙伴内部分享，分享主题：数字化时代，中国酒企的创新方向和路径）
那些炙手可热的创新业态，怎么成了“假生意”？
为什么名酒企业纷纷关注数字化？为什么说2019年是酒企数字化元年？酒企业如何如何进行数字化改造？
笔者从2005年开始进入酒水行业做咨询，在过去的十几年期间做过三件事情。
第一件事是做传统营销咨询。时间是从2005年到2014年。这期间的2013到2014年两年，借助自媒体线上线下融合的方式，帮助十多家企业做过与移动互联网沾边的咨询。
2015到2016年，笔者与小伙伴们做了第二件事情——互联网创业。当时做了两家互联网公司，一个是B2B的壹吉购，一个是O2O的旁边，一年不到交了一个亿的学费。
从2016年下半年到现在，这两年多的时间又回归咨询，笔者做了第三件事——做“五新价值链”企业咨询服务。
这三件事从传统咨询出发，到回归咨询本身，却又与产业互联网密切相关。
回顾过往，笔者把过去的经历分两个阶段，前一个阶段是互联网+，后一个阶段传统+。
互联网+有三个业态，分别是B2C、B2B和O2O，今天来看，三种业态大致到了水落石出阶段——
第一是B2C，垂直平台基本都死了，或者举步维艰，就剩下了天猫和京东。后面出现的拼多多和社区拼团，又是另外一种新旧融合的业态。
第二是O2O，在酒水和消费品领域的O2O平台全军覆没，当时做的最好的备受资本追捧的爱鲜蜂，后来也倒闭了。
第三是B2B。这个业态虽然有新零售、京东新通路、易酒批，但这种业态到底能否走向未來、走向何方，也是备受争议。惠民网、店商互联、掌和天下、惠下单……大多数已经挥手告别。
这就是B2C、O2O和B2B三种生意的结局，当一种业态大面积出问题的时候，就不是公司的管理问题，而是经营逻辑和生意逻辑出了问题。
观察这几年，很多创新业态都是在做“假生意”，做to VC（风险投资）的生意，无人零售、无人货架、新零售都是一片狼藉。很不幸的是，上述三种业态中笔者做了其中的两个，一个O2O，一个B2B，结果也是在2016年下半年在绝望中狼狈收场。
以2016年10月马云抛出新零售的时间为节点，笔者认为，互联网划分开始有了清晰的上半场和下半场。
上半场的B2C、B2B、O2O的烧钱模式对传统业态是替代。去中间化、颠覆、跨界等充斥其中，新物种层出不穷；下半场新零售概念提出后，引发业态广泛探讨。“互联网是工具，可以依靠不可依赖”“帮忙不添乱、赋能”等概念逐渐清晰。
下半场的主角是传统厂商，不是新物种。他们以线下的渠道，线下的场景为主，把互联网当成工具，为线下的渠道和营销来赋能。这是2018年非常热的产业互联网概念。
基于自身的经验和体会，笔者将下半场命名为传统+，以对应上半场的互联网+，和产业互联网遥相呼应。
2016年的10月份，笔者就是沿着这个传统+的思想和理念进行探索，把互联网作为工具，为厂家、经销商乃至终端店提高营销水平和渠道运营的效率。
当时笔者提出的两个概念——渠道的数字化和用户私有化，并推出了数字化工具“链e链”。
为了让厂家和经销商容易理解，笔者提出了“三通工程”，即店店通、人人通和村村通，所谓三通，就是围绕线下渠道和线下营销进行线上线下融合与数字化赋能。
这个过程持续了大概有半年多的时间，效果并不理想。经过反思后笔者发现——数字化工具虽然是趋势，但是传统的厂商关心的是生意，思考是在成长和竞争两个纬度上展开。
基于此，笔者从2017年7月开始就不再去讲数字化和链e链这个互联网工具，还是回到企业经营战略上再次思考和重新定位，回到企业的痛点上讲新营销。
用户需要怎样的品牌感知？
经过半年的摸索之后，笔者和团队研发出一套“五新价值链”系统方案，帮助企业搞定消费用户，笔者称之为叫用户教育。消费用户教育这个概念，是通过一年多的实践发现的，也是目前整个酒水行业及其他消费品行业一个普遍性的痛点。
因为随着智能手机的普及和移动互联网的到来，所有传统的消费品行业都面临一个新的机会——用户教育。
过去20年，消费者喝了20年酒，其实不懂酒，消费者喝了20年茶，其实不懂茶，消费者用了20年的化妆品，其实不懂化妆品。
为什么？因为在传统媒介传播环境下，上游厂家和消费者之间很难完成深度沟通，都是浅度沟通。
浅度沟通的表现形式，就是一个广告语，一个主画面，加上一个5秒到15秒的广告片，然后在央视、卫视、户外高炮去做传播。这样的方式，品牌主很难和消费用户讲明白一个产品背后的价值机理，只有通过持续不断的广告轰炸，进行所谓消费用户的“心智占有”，以此来形成竞争优势，那这种做法过去在特定的产业阶段和传播环境下是有效果的。
但是今天，随着智能手机的广泛普及，这种效果已经越来越差，消费者对于一个品牌价值的接受角度和方式已经发生变化。
比如——“我只记得世界第一高峰和笔者攀登过的每一个高峰”，“第一高峰”是广告传播出来的，攀登过的高峰时用身体体验过的，印象更加深刻。
另如——“我在意远方的英雄，我更在意身边的大咖”。远方的英雄就是为品牌代言的明星，大咖就是身边在某个领域比较专业的熟悉的朋友，过去是受明星影响，今天更加在意身边意见领袖的看法。
今年年初，世界营销协会发布一份报告显示，消费者对品牌的接受，从过去的垂直影响在转向水平影响。所谓垂直影响就是大媒体、大传播通过品牌轰炸自上而下的传播影响，水平影响就是身边的朋友，社群圈子的影响，现在越来越多的消费者倾向横向影响。
大家每天都早上起床和晚上睡觉之前都会看手机中的朋友圈，这让熟人间横向影响越来越大，这是笔者看到品牌成长的新环境和新阶段。甚至在日化消费品领域，品牌集中度快速的离散，而不是快速的集中。包括宝洁这样的巨无霸企业，都无法阻挡沉沦消退的趋势。
有这样一则报道最能说明趋势。一位化学女博士，她通过短视频一天能卖到几百万的化妆品，因为她通过短视频跟消费者之间形成了深度的沟通，她会从分子结构的角度、蛋白质结构角度讲述衰老的原理，对消费者进行教育，快速获得消费者的认可和信赖。
这就是我们今天面临的环境。
用户教育的三点原则
这个环境下，酒水行业对消费者进行教育的营销实践已经出现，而且效果非常的明显。
从2016年年底至今，笔者跟李渡、洋河、仰韶、武陵等企业的合作，帮助企业借助移动互联网的手段，快速找到消费者并展开体验活动和教育引导，非常奏效。不用大规模的广告传播，主要通过用户眼耳鼻舌身意的体验和教育，让用户快速接受并且忠诚于企业的品牌，这个效果远非传统模式可比。
李渡去年大概接近3个亿的销售收入，但是其广告费不到200万，武陵酱酒也有3个多亿的收入，其2000多元一瓶的酒在常德卖到五六千万的收入，其广告费也是同样不到200万，它的增长也非常快的，短短的两三年时间从几千万做到三四个亿。
在用户教育方面，李渡有酒糟鸡蛋、酒糟面膜、用户调酒等一系列沉浸式体验，武陵酱酒会通过品鉴会同一食材不同的熬制时间导致的口感差异来引导用户体验“饱满”的味道。仰韶彩陶坊的日月星也有很精彩的创新呈现。
比如，日月新是在2018年九月份上市，到现在不到半年的时间做到了4000万销量，三款酒的单瓶售价分别是599元、799元和1299元。这么高的价位，今年目标一个亿，也并没有通过大规模的广告传播，而是通过跟消费者面对面深度的体验，通过容器里咖啡豆的香味、曲药的味道让用户直观体验陶融香的味道，价值的传递不仅仅是通过文字，更是现场的嗅觉、味觉、触角等。
这一年多时间笔者看到酒水行业消费者教育已经批量到来，作为亲历者，笔者总结有三个原则：
第一叫教义，企业和消费用户深度沟通的内容需要一个逻辑自洽的完整教义，这是企业内容力的根本。
过去的内容力，就是一句广告语、一个主画面，一个5秒到15秒钟的广告，其他就没什么了，在那个阶段，消费者是一个小白，就像幼儿园的孩子，老师讲什么就会信什么。
但是今天的消费者是高中生甚至是大学生，所以企业跟消费者沟通的内容需要升级，单纯的广告语和画面是满足不了的，笔者总结教义中需要说明两个生命链的原理和逻辑，如下。
第一个是人体生命链。一杯美酒到消费者的体内，它怎么怎样消化代谢的过程？乙醇脱氢酶和乙醛脱氢酶怎么代谢将酒精分解掉变成水喝二氧化碳？好酒对消费者口感、体感和神感带来体验是什么感觉？我们经常说好酒的纯净、柔和、协调、自然等标准应该是如何体验？这些需要一个专业的表达和专业的品鉴训练。
第二个是酒体生命链。从一粒粮食到一杯美酒，这个过程是有生命的，就是酒体生命力链从原粮、酿造、勾调、储存几个关键环节怎么形成的？有浓香的酒体生命链，清香的酒体生命链、还有酱香的酒体生命链，它们是不一样的，同样都是酱香的酒体生命链，茅台、武陵和郎酒也是不一样的。所以需要把这个内在逻辑提炼出来，讲出差异化的重点，然后结合人体生命链面相消费用户进行体验教育。
企业的教义一旦形成，面对经销商、内部员工、消费者、终端店甚至政府官员都是可以去讲的。但是教义还是比较专业甚至抽象的，在不同的外在用户触点，接触的触点，需要将教义翻译成不同的外化表现形式和用户进行互动，寓教于乐。
比如回厂游应该怎么做，品鉴会怎么做，会所怎么做，需要教义作为指导原则的。
现在很多一二线名酒在大规模的做回厂游，但是他们做回厂游，有个很大的问题，就是讲不清楚自己的酒好在什么地方。很多企业会厂游，平均一个大客户要花8000块钱，但是回厂游两三天的时间除去跟消费者秀肌肉显示规模大以外，讲不明白自己的酒好在什么地方，缺乏仪式感、舒适感、记忆点和传播点，这就是教育体系的匮乏所致。
很多百亿企业都有很多好东西，但是就是挖掘不出来。旅游做成了公益游或者工业游，消费者进出之间没有什么深刻的印象，都是大同小异，用户教育的第一原则就是一定要去写教义。
用户教育的第二原则是场景的打造。
笔者把场景归纳为“三庙”。笔者把场景比成庙，因为庙是宗教重要的构成部分，每个品牌都希望自己像宗教一样，能够源远流长。“大庙”就是回厂游的厂区，“中庙”就是会所，“小庙”是终端的餐饮饭店和品鉴会。
三庙怎么去表现，它要从教义去外延。
教义是内涵，三庙是外延，二者之间互为表里。如果不理解这个去学李渡的沉浸式体验，学酒糟鸡蛋、酒糟面膜、消费者自调酒是没有意义的。
比如李渡教义理念里要回答它卖的是什么，李渡选择老酒，老酒是什么，老酒不是消费者利益，但是所有消费者知道老酒是好酒，这是一种特征化利益，他为了去卖这个老酒的利益，他需要一个合法性。把李时珍的《本草纲目》搬出来，那么他的酒糟鸡蛋，酒糟面膜，其实都是为了向消费者无形中传递一个概念，就是李渡的老酒是真的、是有合法性的。
李渡作为个小品牌，它找到了一个很重要的利益点，就是老酒，那很多企业，其利益点不是老酒，比如洋河，讲绵柔，应该给消费者怎么沟通，仰韶彩陶坊的陶融香，他应该怎么去讲，它的内涵和外延都应该是不一样的。
很多企业跑到李渡学习，酒糟泡脚、酒糟面膜、酒糟鸡蛋，生搬硬套的学习没有魂，所以消费者很难留下深刻的印象，笔者说用户教育，一边是教育，一边是场景的构建，二者互为表里。
用户教育第三个原则是组织。
教义和场景构建是不够的，因为对于一个企业，今天稍有规模的企业都有三五个亿的规模，十几亿、几十亿的规模也比比皆是，一个企业在一个区域，进行几千个、几万次消费教育，到底对于自己几个亿或者几十亿的存量业务有什么帮助呢？
笔者认为，如果单纯基于上面这些理解是不够的，必须是得从组织上要下工夫的。产业化组织，就是从企业内部组织要上升的产业化组织。我们要跟消费者之间形成一种深度的沟通，而这个沟通，仅靠厂家业务队伍是完不成的，需要厂商店三位一体充分协同才能够做好用户运营。
所以，展开大规模用户教育、打通需求端，需要企业从思想理念到业务流程，到资源分配方式全面进行系统的改造，这种改造不是一蹴而就的，它是需要时间的。
因为传统的企业，包括上面说的百亿以上的大企业，都已经被深度营销、人海战术、掌握终端的营销绑架了。这个绑架两个点，一个是中秋春节的压货政策，第二是业务员、主管和大区经理的收入跟回款高度挂钩，这两个是传统营销走到尽头的根源，这让企业产品常常处于供大于求的状态，稍不注意就会出现价格的崩溃，渠道不赚钱、渠道抛弃产品，销量下滑。但是这没办法，这是普遍存在的。
一个企业接受这个理念，就是在特定的环境和社会发展阶段下，要和消费者之间完成深度的沟通，从浅度沟通到深度沟通的提升，企业需要做到教义系统和场景系统提升，以及组织的系统改造。
只有这样，才能够让企业形成一种新的成长逻辑和竞争逻辑。这种成长逻辑就是不要压货，让企业的组织能力、市场资源、时间精力都聚集在需求量，而不是聚焦在供给端和渠道端。让企业从过去以渠道交易、渠道压货为导向的供应链模式上升到用户关系为导向的需求链模式，这会让企业形成一种新的状态，叫“心心相印，直捣黄龙”。
如果说企业过去的成长建立在渠道上，而现在的成长要建立在消费用户身上。企业和用户形成心心相印的一体化关系，这是成长战略。直捣黄龙，就是让企业直接阻断对手和用户的关系，这是竞争战略。
2017年以来，秉持这种思想理念以来，笔者把上述思想、实践和工具总结成“五新价值链”的咨询产品，具体而言就是——新文化，是价值塑造，是企业龙头；新传播，是价值传递，是企业龙翼；新营销，是价值变现，是企业龙爪，要有力量；新组织，是价值保障，是企业龙身；新工具，是价值连接，是企业龙鳞。
笔者以龙文化来比喻五新价值链，它环环相扣、首尾呼应。其中，新工具就是互联网的工具，就是互联网+和传统+的概念。如果用一句话再次形容互联网，笔者认为，它就是企业成长过程中的一种工具，它仅仅是一个工具，不同企业用的效果，会有天壤之别。天壤之别的背后，就是新时代下要形成在新的成长价值观。
把成长建立在用户身上，而不是在渠道上，这就是互联网下半场，是传统+时代企业成长的奥秘。
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