“第三消费时代”，“中低档”依然很香。
文 | 云酒团队（ID：YJTT2016）
2020年营收、净利润，分别最高增长20.79%、64.15%，最低负增长39.07%、418.66%；2021年一季度营收、净利润分别最高增长255.33%、1630%，最低-0.26%、-32.94%。
日前，19家白酒上市公司2020年报、2021年一季报出尽，业绩表现可谓“冰火两重天”。高端、次高端品牌保持高速增长，成为驱动酒业增长的主要动力；相较之下，“中低档”似乎增长乏力。
行业强分化之下，白酒行业到底进入一个怎样的消费时代呢？
高端和次高端，更香了
“白酒行业发展在激烈竞争中呈稳健上升态势，高端、次高端品牌发展优势明显，行业集中化、品牌化、高端化趋势继续凸显”，洋河在2020年报中对酒行业发展趋势如此表示。
年报显示，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒5家企业，2020年营收合计2039.8亿，占19家白酒上市公司总营收的80.43%，较2019年的78.6%有较大提高，2021年一季度占比进一步攀升至83.69%，净利润占比则保持在90%左右。
5家头部企业营收、净利润占比逐年提高，不仅显示出酒业“集中化、品牌化”的趋势，同时，其在高端、次高端市场拥有“核心竞争力”的共同点，也充分印证了洋河股份所提出的“高端、次高端品牌发展优势明显”。
受惠于高端、次高端市场扩容的并不止上述5个品牌。
如果将19家白酒上市公司2021年一季度营收、净利润增速进行排名，坚持发力高端与次高端的酒鬼酒、ST舍得、水井坊等均位居前列。其中，酒鬼酒营收、净利润分别增长190.36%、178.85%，ST舍得净利润增长更是达到1031.19%。
从企业内部来看，消费升级带来的高端与次高端扩容更加明显。虽然各企业对于划分高端产品标准不同，但多数年报显示，其高端产品增速远高于其他产品，即使是营收出现下滑的企业，高端产品降速也低于其他产品。
数据显示，2020年贵州茅台茅台酒营收增速达到11.91%，为其他系列酒4.7%的两倍增速；今世缘300元以上特A+类产品营收增速13%，其他产品则全部呈现负增长；酒鬼酒内参系列营收增速72.88%，远高于其他产品的0.82%。
在中国经济景气度持续提升，加速拉动内需和消费升级的背景下，商务宴请等消费需求快速增长，这使得高端和次高端成为最具持续成长潜力的酒业板块。其中，伴随着茅台酒价格走高、五粮液和国窖1573批价持续上升，叠加“酱酒热”深化次高端布局，次高端白酒价格带天花板已经打开。
对此，天风证券食品饮料行业分析师刘畅表示，次高端白酒“价格带”容纳空间大，其中600元至800元及300元至500元的“价格带”扩容较快。国海证券研报也认为，次高端板块行情已基本确立，以一年维度来看，次高端酒类涨幅短期内仍将大于高端酒和地产酒涨幅。
“中低档”，不香了？
在行业深度调整期，伴随着白酒价格回落，“中低档”一度成为热词。如今，在“名酒热”的热潮之下，“中低档”越来越少被酒业提及，这一趋势伴随着顺鑫农业披露2020年业绩，达到了一个新的高峰。
在过去的2020年，“中低档”消费市场萎缩，已是不争的事实。
以洋河股份和泸州老窖为例。2020年，洋河股份百元以下产品销售收入下滑14.86%，高于其中高档产品的下滑幅度；泸州老窖150元以下产品，销量下滑18.28%，下滑幅度高于中高档酒，营收下滑32.41%，落后于中高档酒正增长15.33%。
顺鑫农业2020年报显示，白酒产业实现销售收入101.85亿元，同比减少1.01%，表现较为平稳。全年实现白酒产量69.05万千升，销量69.01万千升，产销量位居行业前列。
在酒业，牛栏山向来被视为“中低档”的标杆，成为不少企业学习和对标的对象。面对牛栏山的下滑业绩，有业内人士认为“牛栏山，不香了”。
真实情况并非如此。
顺鑫农业白酒产业2020年实现销量69.01万千升，位居行业前列，在疫情“冻结”聚饮场景近半年的背景下，销售收入微降1.01%和销量上涨3.84%，已实属不易。实际上，顺鑫农业净利润大幅下降，源自受外部成本增加，毛利率较低使然。
实际上，综合考虑2020年疫情冲击与企业适应消费升级主动调整产品结构的影响，在饮酒人群、人均酒类消费量未发生较大变化的背景下，“中低档”市场并未发生根本性变化，“口粮酒”仍然保持旺盛需求。
以牛栏山为例，分产品来看，以经典二锅头、百年牛栏山为代表的高档酒（≥50元/500mL），收入下滑12.68%至10.13亿元；以珍品为代表的中档酒（10-50元/500mL），收入提升11.62%至15.4亿元；以陈酿、传统二锅头为代表的低档酒（＜10元/500mL），微降1.52%至76.32亿元。在牛栏山的产品矩阵中，大单品陈酿等产品营收基本保持稳定，并未受疫情太大影响。验证了“口粮酒”市场并未发生根本性变化。
ST舍得2020年报也显示，公司旗下沱牌系列产销两旺，生产量增长71.05%，销售量增长47.65%。其中，低档酒实现营业收入大涨158.14%，且毛利率提升14.59个百分点。实际上，如果从销量来看，更能理解“中低档”在市场中的地位。例如，泸州老窖百元以下产品虽然营收占比只有13.28%，但销量占比却高达79.1%。
与“房住不炒”的逻辑一样，“酒喝不炒”的背景下，“中低档”依然很香。
酒业“第三消费时代”
对于渠道商来讲，选品会纠结高端、次高端以及中高端、中低端的选择，但从生产端来看，似乎没有任何一家白酒企业只聚焦于某一领域：茅台、五粮液等高端品牌也在大力推动系列酒建设，舍得、酒鬼酒等次高端市场占据优势的品牌在同时向高端、中低端发力，牛栏山等主营“中低档”产品的品牌，也加紧向高端、次高端发力。
在综合性消费的时代背景下，这正是企业满足消费多元化所需要的努力。
日本社会学家三浦展《第四消费时代》，将消费划分为四个阶段：第一消费时代，少数中产阶级享受的消费；第二消费时代，工业品消费开始普及；第三消费时代，炫耀式和个性化；第四消费时代，回归理性和本土化。
按照中国当下的经济增速、人均GDP来看，中国消费整体处在“第三消费时代”：重视个人，注重更高的物质享受以及精神需求，追求个性化、品牌化和高端化。德邦证券认为，“第三消费时代”要求品牌在营销上下功夫，且不只体现在广告营销方面，在产品外观设计、上新速度、组织构架方面都要进行调整。
值得一提的是，中国人口分布与城镇化发展水平差异显著，也决定了消费时代的重叠：一线城市已经处于第三消费时代和第四消费时代萌芽阶段，代表性消费潮流是优衣库、无印良品“朴素产品”的流行。而在大量的二三线城市，处于第三消费时代，同时农村市场仍然存在“大量消费、大的就是好的”消费倾向。
这也意味着，在“北上广深”，消费者可能需要茅台、五粮液等高端、次高端名酒，也可能需要牛栏山等“中低档”，还可能需要单一麦芽威士忌以及海伦司小酒馆等新消费场景，而在更多城市，“喝名酒，喝好酒”是消费者主流选择。
当然，如果在一些下沉市场，遇到“多喝一点”也是可能的。这无疑对酒类生产企业与流通企业提出了挑战，到底是深耕单个消费时代，还是跨时代满足更多消费者的需求。显然，大多数白酒上市公司的选择是后者，而海伦司小酒馆等创新者则选择了前者。
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