吃透“五一”工程，中高端产品推广不再难。
文 | 刘圣松 朱军杰（ID：YJTT2016）
刘圣松系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策咨询公司总经理；朱军杰系谏策战略咨询品牌经理
当前，大多数白酒企业长期处于竞争红海中，产品结构利润率低，而企业推广中高端产品的过程中又存在现实种种困难。
从现实角度看，很多企业品牌力不足，很难支撑中高端价位产品，消费者不买账。但从营销角度，笔者认为，很多情况下是在实际操作过程中推广方法不当，不仅耗费了企业财力和物力的大量浪费，而且还错失了最佳的市场竞争机会。
由此，笔者基于多年实践，总结了一套中高端产品推广的“五一”工程。
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工程一：“一套品牌及产品宣讲”
从品牌差异化价值角度看，品牌需要向消费者传达核心消费价值，这种价值和理念是企业自身独一无二的，同时又可被消费者所感知，这样的过程中才会有品牌和产品溢价，让消费者感受品牌价值。
品牌和产品宣讲正是企业对自身品牌历史，优势，工艺等和产品的市场定位和特点的总结和梳理，一是让企业内部营销组织知道自身产品及品牌优势形成话术；二是未来在产品推广过程中向目标群体传达。
工欲善其事，必先利其器。但每个企业优势不一，需要从过往的品牌和产品中去提炼和寻找。
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工程二：“一套品鉴话术及器具”
如果说“一套品牌及产品宣讲”是企业的价值的理论认知，那么“一套品鉴话术及器具”，就是在实践过程中，让目标群体怎能更好的感知企业的品牌的专业度和价值性。
笔者认为，必须通过实际互动和让消费者可感知的维度来解决这样的问题，这需要一套可以随时随地可以和消费者沟通的话术和器具，在互动过程中把品牌优势，产品特点传达出去。具体而言：
一是需要有一套专业品鉴器具，如品鉴箱套装（国标杯，酒样，互动设施等）；
二是让消费者互动参与到品牌感知中去，如白酒的勾调艺术与互动等课题演讲与互动；
三是鉴赏环节，怎样优雅的品鉴一杯好酒，在这样的过程中把自身产品的特色特点突出出来，达到润物细无声的目的。
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工程三：“一套现场氛围及流程”
针对中高端产品在不同场合下推广的问题，从类型上我们更倾向于直接面向消费者，因为这样才能解决品牌沟通深度的问题。
在整体推广过程中可以量化，指标化，根据不同的场合开展不同的类型：
一是一桌式品鉴或小规模的品鉴，一般依靠经销商和名烟名酒店针对其背后的核心消费者完成，需要考虑包括固定场所氛围打造、品鉴器具、过程中的推进话术等；
二是赞助式的，比如针对运动协会/政府会议，进行品牌宣讲、用酒赞助等，做好氛围，旨在扩大品牌影响力；
三是由企业发起主导，有规模，有组织的消费者体验互动式活动，例如针对企业领导，政府干部等在中秋春节前带有销售目的主题形式，做好现场氛围和主题，企业品牌宣讲，现场产品品鉴及互动，还有用餐搭配，最终达到体验和销售的双重目的。
▲不同类型的推广方式
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工程四：一套对应人员及组织
对比传统市场型组织的执行力看，中高端产品的组织更加看重思想意识和自身素质、品位和对品牌文化的输出能力。具体从结构分工看：
一是需有一名品宣师，即品牌理念和内容宣讲师，不断做好熟练和提炼传达企业优势和理念；
二是需有一名品鉴师，懂得白酒品鉴，自身产品特点带领消费者领略产品之美，体现专业性；
三是需有一名现场活动氛围执行，对场景进行布置。建议是首先是气质良好的女性，有文化、有品位，成熟后逐步承担品牌宣传大使和团购经理销售双重功能职能。
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工程五：一套核心消费者工程
这里指的是中高端产品的核心运营体系。我们通过不同方式进行获客，那么获客的客户需要进行统一的客户服务和管理与追踪，形成对应的消费者工程组织。
具体而言，一是通过工具类如微信，小程序，其他数据化工具进行运营管理；二是线下定期活动，人员问候服务，旅游等形成粘性，达到向品牌意见领袖宣传，以及实现销售转化的双重目的。
