文 | 马蹄 编 | 吴弩
中秋、国庆双节是传统的白酒旺季，但是，今年，不少经销商却告诉微酒记者：厂家在终端促销力度上几乎不约而同显得较为低调。
一般而言，促销是节日、旺季氛围最有力的呈现方式。作为白酒业传统“盛宴”的双节，为何今年看淡促销？微酒记者在电话采访多地经销商，以及实地走访成都市场的基础上，试图找到答案。
01逐年式微的中秋促销
从近两年中秋行情的调查来看，名酒企对促销活动的兴趣可以说是呈现下降趋势，今年，这种趋势延伸到了大众品牌。
微酒记者在走访综合类大型超市、酒类连锁店、名烟名酒店以及夫妻店时发现，推出针对中秋活动的终端店及品牌极少。
在微酒记者走访的几十家终端门店中，仅有一家推出了“购酒送红包”的活动，其宣传语很豪气：“敢买！敢送！送到BOSS心痛”。据了解，活动的内容是针对特定的产品，消费者买满600元或2支产品就送抽取红包的机会，每个红包的金额不同。
除此之外，绝大多数门店并未针对双节做专门的装饰及氛围布置。1919虽然在门口张贴了中秋活动的宣传广告单，但活动参与方式仅限1919吃喝APP/微商城/小程序。
截至微酒记者上周调查结束，从整体上说，商铺在双节氛围的呈现上都不明显。除酒类终端外，大型商超的针对性活动也均未陈设，其工作人员表示，临近中秋的前两天，氛围应该会有所突显。
而在产品方面，酒类促销活动的整体数量也较少，优惠活动主要集中在买酒送酒、买酒送酒具和现金折扣。“和前几年比，中秋促销活动少了很多。”某家乐福超市工作人员不无失落地说道。
对于那些有做促销活动的产品，微酒记者根据其活动形式进行了更多的了解。
一是买酒送酒，赠酒包括本品、大规格产品、小酒等。“买一送一”的活动仍然可见，但推出该活动的多为开发产品。
名酒方面，部分销售国窖1573的店里推出了买两瓶500ml装送一瓶小酒的活动；全兴大曲老方瓶系列买一瓶送一瓶品鉴酒，全兴大曲润系列买两瓶送一瓶品鉴酒；购买45%vol五粮醇500ml新二代一瓶送45%vol五粮醇100ml一瓶，购买50%vol五粮醇500ml红淡雅一瓶则送开心小酒一瓶。
值得注意的是，有的名酒，把买赠优惠更精确的指向了宴席市场。
例如剑南春，消费者购买一件水晶剑可获赠一瓶700ml装的大瓶酒。与此同时，如果是在宴席上饮用，工作人员到现场拍照后，每个水晶剑瓶盖可以退30元。
此外，郎酒也给出了自己的宴席政策：购买红花郎10、15，以及青花郎3到7件即可获赠53%vol红花郎15年500ml一瓶；8件及以上者可获赠53%vol红花郎15年1650ml一瓶。
二是买酒送礼品。微酒记者在一家店门口看到，舍得酒陈列柜上标着“买一送一”，了解后得知，送的是一套玻璃酒具。类似的情况还发生在其他终端店里，所送的礼品除酒具外，还有饮品、茶叶、雨伞、背包、瓷器等。
值得一提的是，今年直接降价的活动极少，而上述品牌活动并非在全成都范围内执行，因为有些是厂家统一制定的活动，部分则为终端店铺自主推出的活动。故而，除连锁超市活动相同外，其余的基本属于“一店一策”。有导购员告诉微酒记者：“有些活动是我们店自己做的，有些则是商家要求的。整体来看，促销活动比前几年少了很多，力度也小了很多。”
02酒企看淡中秋促销的背后：销售已是常态化
淡看中秋，酒类企业怎么了？在微酒记者的采访中，厂家及经销商普遍表述了“内”、“外”两方面的原因。
“今年大环境不好，所有行业都受到了一定的压力，酒类在个别区域也不例外。”——这是经销商们提及的“外因”。不过，在他们看来，全国性及区域性优势品牌、优势企业的销售情况依然没有问题，在购酒时，越来越成为消费者的首选。其他品牌压力确实不小。
而“内因”方面，厂商主要表达了以下四个方面原因。
首先，以名酒企业为首，“量价关系”占据了重要的位置。
有行业人士分析道：“今年以来，行业产品涨价信息频发，很多厂家都希望借着中秋这波机会把价格稳住。为此，不少酒厂甚至出了停货政策。”走访中，有超市业务员就曾主动谈及有名酒货量不足，下一批将在几天后才到货的情况。
有经销商告诉微酒记者：“今年中秋前，茅台市场货量紧缺，五粮液、国窖1573的货也不多，高端酒在量价管控这一块的力度很大。而这些名酒是属于硬通货，即使不做促销活动，销量也不会受到多大影响，高端消费者对促销活动、价格并不太敏感，促销活动反而容易对价格造成冲击，这应该是名酒企看淡促销活动的原因。”
而某厂家人士则表示，以往，促销的投入很多时候仅有一半的优惠真正到了消费者手中，其余的则成了变相的渠道补充，反向进入市场，对价格影响较大。
其二，品牌常态化竞争的意识逐步强化。
“节日促销一方面是促进动销，另一方面也是借此推广品牌”，有行业人士表示。2019年以来，酒类企业品牌活动层出不穷，甚至有不少人把今年视为酒类企业品牌化运作的元年。在品牌运作常态化的趋势下，旺季促销的品牌拉动作用自然有所下降。
“近年以来，淡季做市场、旺季做销量的理念已经大为改变，对于酒企来说，更多的工作在淡季，淡季同样要做销量，现在比拼的是谁的营销、渠道运营更精细化的问题了，谁做得好，不仅中秋这些节假日有销量，就是平时也会有的。”经销商解释道。
其三，渠道运作的提前化。
在经销商普遍说生意不好做的当下，探寻异业合作已经成为重要的尝试道路。例如名酒企业，就更加看重圈层营销。某经销商告诉微酒记者：“圈层营销需要长期经营，部分用酒需求早在中秋之前就订好了，婚宴市场也是这样。今年，从三月份开始，有的客户就已经在定国庆婚宴用酒了。
此外，也有经销商谈到，近年来，在全国性名酒企业在各地不断下沉的背景下，不少区域二三线酒企的营销费用已经非常吃力了。“名酒企业不怎么动，他们又何必投入大费用啊？不过，对于这些企业来讲，应该是憋足了资金备战更为重要的春节。”
至此，酒类企业看淡中秋的默契行为有了一个大致的轮廓：这是行业内外多重因素所导致，综合了战略与战术考量，企业间竞争激烈化、常态化的表现。
“从半年报来看，今年优秀企业的业绩依然不错，此番‘看淡’也是其从容、自信的表现。营销常态化，对于行业来说，无疑也是一种进步。”有专家如是认为。
记者手记
走访调查中，微酒记者注意到一个变化——导购的专业性较前几年有明显的提升，且更加愿意推荐名酒产品。如果自己的公司有开发产品，那么名酒产品和开发产品就会成为其两大主推类别。
中秋旺季调查，微酒记者已经连续做了好几年，今年是第一次遇到多位酒类销售导购主动从香型、产地、包装等方面介绍产品。例如，某导购细致地为微酒记者讲解陶瓷瓶与玻璃瓶装酒的利弊，从而推荐陶瓷瓶装产品。
诚然，这里面可能涉及业绩因素，但也从终端体现了品牌“故事性”传播的重要性与深入性。这些因素也正在成为吸引消费者的原因。
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