蔡学飞
品牌、产品、价格、渠道、组织与消费者等要素的争夺带来销售成本的大幅增加，行业的核心竞争集中于名酒的明星产品之间，中国酒业进入“名酒时代”······
中国酒类消费与国家投资导向、社会经济活跃度、居民消费能力之间有着密切而直接的联系。受益于以“投资、出口与内需”为内容的三驾马车经济发展结构，大基建、出口与房地产市场的蓬勃发展，中国酒行业在过去的二十年取得了飞速的发展。
通过今年上半年的相关经济数据分析，笔者梳理出中国酒行业下半年一些新的发展趋势，从而为我们的日常工作提供理论支撑与指导。
酒企经营持续承压
从货币来看，根据央行公布的2022年二季度货币数据显示，M2余额同比增加11.4%，而二季度全国的GDP增速是0.4%，两者差了11个百分点，并且2022年一季度，居民存款增加7.82万亿元，较去年同期增加15.6%，居民贷款增加了1.26万亿元，较去年同期下降50%。
中国酒的行业繁荣与基建和房地产的增长有着强关系，基建与房地产的疲软可能导致酒类消费市场需求的下降，这些也必然会传到上游生产端，从而加速中国酒行业的内卷。
受木浆、能源、化工等大宗原材料价格持续上涨，再考虑到最近几年酒企的环保、用工等因素影响，酒企的经营成本不断攀升，利润被不断压缩，很多酒企已经出现“空心化”趋势，很多酒企大量购买理财产品也是一种资产对冲的选择。
自2016年下半年开始，中国酒的涨价周期已经结束，市场对于价格的敏感度变高，容忍度降低，涨价的效能正在下降，目前大多数酒企都完成了产品结构升级，正在消化前期的涨价势能，涨价空间不大。
因此，比较务实的态度是，已经完成产品结构升级的酒企要加快厂商一体化建设，实施“稳价”策略，同时积极开展渠道创新工作，打造新型利润产品。把营销工作重心从渠道端向消费端转移，真正从产品端出发，以消费者价值来拓宽销售渠道，通过新零售、电商、酒庄、直营化等新模式来加快渠道改革，摆脱“价格优先”的桎梏，从文化附加值、工艺价值、渠道效能与消费者服务多方面提升产品溢价，从而实现产品价格的多维度的价值评价体系，降低消费者的购买门槛，提高企业的市场竞争力。
居民消费与支出导致酒类消费市场前景分歧较大
从居民消费来看，现在我国每月平均收入在一千元以下的人数为5.5亿人左右，每月工资水平为零元到五千元左右的人数将近13.28亿，占据总人口的95%。
7月15日，国家统计局发布2022年上半年居民收入和消费支出情况，数据显示，从居民支出来看，2022上半年，全国城镇居民人均消费支出14677元，同比增长0.8%，扣除价格因素，实际下降0.9%，其中，上半年全国居民人均食品烟酒消费支出3685元，增长4.2%，占人均消费支出的比重为31.3%，这说明我国居民的饮食类支出依然占据了收入的大部分支出，并且烟酒支出呈现两极化。
一方面虽然我们口中喊着中产崛起带来消费升级，但是居民的真实消费能力可能并没有大家想象的那么强，这对许多酒企正在进行的产品结构升级带来一定影响；另一个方面是两极分化现象严重，高端消费供不应求，不断升级，低端消费还在持续缩小，持续降级。理性消费叠加社交性用酒导致中国酒类出现了典型的倒金字塔结构。
面对两极化的消费趋势，酒企积极应对的措施是开展多品牌战略，利用自己的渠道网络与产能优势进行产品结构升级和大众消费价格带的占位，通过并购老名酒、老品牌复兴等形式实现企业在多个消费群的渗透与占位，从文化、产区、体验等构建多个销售维度，打通线上线下渠道，完成“信息链、价格链与物流链”，从而增强消费者忠诚度与粘性，达到持续复购的目标。在一个存量市场中，维护老客户的价值要远远高于新客户的开发。
中国酒行业的新特征
目前，中国酒行业面临的问题是，需求收缩、供给过剩、预期转弱的三重压力，存量市场中挤压式增长成为新常态，此消彼长的市场格局渗透到每一个价格带与消费群，行业从“高增长”进入“稳增长”与“保增长”阶段。
品牌、产品、价格、渠道、组织与消费者等要素的争夺带来销售成本的大幅增加，行业的核心竞争集中于名酒的明星产品之间，中国酒业进入“名酒时代”。
在资本与互联网等助推下，品牌之间的区域保护被打破，一线名酒不断下沉挤压二三线酒企市场，掠夺式发展成为主流，大量没有规模与市场优势的中小型酒企逐步被市场淘汰。
随着产业集群概念的不断成熟，“品类名酒”向“产区名酒”发展，基于文化的品牌与基于产区的品质成为市场价值新标杆，地方政府的深度介入促使中国酒企也由单一作战逐渐过渡到抱团发展。
在服务人们美好生活的信仰旗帜下，中国酒行业的产业升级悄然而至，整个中国酒行业从“傻大粗”向“高精美”转变，基于“白酒之美”的文化类体验式营销成为新的趋势，消费者价值创新成为企业的核心竞争能力。
随着产业经济的发展，酒企需要积极引入地方政府与社会资本开展混改工作，通过改革激活企业、市场与组织潜能，从而在地方经济中发挥更大的作用，拥有多重背书的酒企才能够获得更好的发展资源，并且提高自身抗风险能力。（作者系知趣咨询总经理）
