“三香鼎立”迎来全新格局。
文 | 云酒团队
一个品类的命运，可能会带着些许诡异的偶然性，但最终离不开自身的努力。
近期，红星、牛栏山、宝丰等清香型白酒企业正不断加码高端市场，接连发布战略新品，争夺被视为浓香、酱香型白酒“优势地带”的次高端、高端市场。
在白酒行业进入新常态以来，浓、清、酱“三香鼎立”的格局被频频提及。除了汾酒不断推动品牌复兴，带领清香型白酒频频现身高光时刻外，其他清香型白酒同样在高端市场“集体抬头”。“三香鼎立”正迎来全新格局。
“清香抬头”
作为清香龙头，山西汾酒近年来中高端产品表现强势。2017年中高价白酒营收同比增长33.24%，到2018年更是同比增长47.44%。成绩的取得与青花汾酒系列要坚持高举高打的运营理念，深度开展核心终端掌控建设密切相关，同时“行走的汾酒”、“汾酒全球行”等一系列动作在全国乃至全球范围内掀起清香大潮。
“走不上中产饭桌”，曾经是大多数清香型白酒的痛。
这一点在二锅头品类中体现得淋漓尽致。长期以来，“民酒”既是极具市场价值的认可，却又反映了一个尴尬事实：纵然全国闻名且销量极大，但难以突围的中低端市场，同样成为制约二锅头企业发展的潜在瓶颈。
以牛栏山母公司顺鑫农业为例，其2018年白酒业务销售收入约92.78亿元，同比去年增长43.82%；产量60.11万千升，销量62.1万千升。与之相比，洋河股份同期产销量分别为21.2万千升、21.4万千升，营收却高达241.22亿。
如果比较毛利率，更能理解牛栏山发力高端的决心。
数据显示，顺鑫农业白酒业务2016-2018年毛利率依次为62.59%、54.86%、49.63%。而在2018年，贵州茅台的毛利率已高达91.25%，且连续多年保持90%以上。行业之外，饮料企业可口可乐2018年毛利率为62.56%左右，领先牛栏山近15个百分点。
“着急的”牛栏山背后，也反映出清香型白酒的集体焦虑。
“卖房子的不如卖酒的，现在卖酱油的也超过了，大家有很多的不服气。”在万科近期召开的媒体交流会上，董事会主席郁亮却对此表示“服气”。在他看来，“任何业务只要满足老百姓的需求，成为他们的首选，就是增值价值，市场一定会给它合理定价。”
“服气”的万科，或许却照见了一个“不服气”的清香军团：传承悠久历史工艺，坐拥庞大生产体量和市场覆盖率的清香型白酒，其价值不容小觑，自然也很难对浓香、酱香型白酒独揽高端“服气”。
牛栏山的境遇几乎是大多数清香型白酒发展瓶颈的缩影。除汾酒等少数品牌之外，不少清香型白酒品牌都深陷中低端而难以自拔。也正是因此，在价格是品牌乃至企业竞争重要组成部分的白酒行业，清香型白酒企业都未曾放弃发力高端的努力。
日前，红星推出了红星高照·宗师1949，售价高达780元/瓶，宝丰酒业也发布了高端国色清香·师作。在此之前，售价618元/瓶牛栏山魁盛號大师级手工原浆在经历不断放量之后，蛰伏数十年“魁盛號”，已经成为牛栏山冲击高端的利器。
坦白来讲，这并不是清香型白酒首次冲击高端。在京东、天猫等电商平台，包括红星、牛栏山等品牌在内，售价几千甚至几万元的产品并不罕见，但评论区寥寥的评论已经从一定程度表明，这些“努力”仍有待落地。
显然，这一次与以往不同。
以红星为例，为红星高照·宗师1949投入大量资源，打造高端的同时推动放量，以打开品牌的成长空间和价值空间，树立了高端二锅头的新标杆。产品表达中，“源于光荣历史，为新中国诞生而献礼”等历史与文化内容，也将企业品牌与文化自信体现的淋漓尽致。
同样是打造高端，一个鲜明的案例是华为手机。
曾经以做运营商定制机为主的华为，看到了智能手机崛起的机遇，2012年即推出了已经具备惊艳产品力的P1，但市场反映不尽如人意。最终，经历“懵懂”之后的华为凭借创新与坚持，打造了P系列、mate系列，成功从千元机晋身高端，并最终改写了世界手机市场格局。
在消费升级的市场机遇下，清香型白酒正迎来集体“抬头”的时刻。
清香型重回舞台中央
仅仅凭借发布几款高端产品，显然很难让“三香鼎立”有广泛说服力。如果回顾浓、清、酱三大香型近年的发展，不难发现，清香型正在白酒舞台的中央占得更多的“戏份”。
在很长一段时间，清香型白酒似乎都处于“单打独斗”的境地，大曲清香、二锅头、老白干、青稞酒、小曲清香等“个性”品类繁多，远远超过浓香型和酱香型。
2015年，中清酒业酿造技艺发展中心成立，无疑是清香型白酒行业发展的里程碑。汾酒、宝丰、劲酒、牛栏山、红星、老白干等企业，回归清香型“大品类”，共同探索发展新思路，“清香命运共同体”蓄势起航。
清香型“抱团”之后，团队阵容不断扩大，并以常态化交流协作等方式，共同推广清香文化、研究清香战略、宣传代表人物、打造专家队伍、推动技术创新、开展对外交流，使中国清香型白酒企业的战略规划更统一、技术创新更快速、文化交流更频繁、各项资源更互补。
短短数年间，清香类型白酒感官评语标准化与国家化、《清香类型白酒工艺集锦》等成果相继出炉，清香型白酒的曝光度、话语权、实力已经得到大大提升，大发展新时代已经开启。
今年3月第100届糖酒会期间召开的“大同世界 清香天下”2019国际清香(成都)论坛上，中清酒业酿造技艺发展中心理事长，汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在致辞中表示，“‘100’是一个美好的征兆，更是一个崭新的开始。今天，我们正在迎来一个充满希望的清香大时代。”
与此同时，“清香现象”更是让清香型白酒备受关注，在这一过程中，汾酒无疑扮演了重要的角色。
2012年，汾酒加入“百亿俱乐部”，其在全国化市场布局、核心大单品打造以及对于自身乃至清香型白酒的推广，凝聚了全行业的目光。
进入2017年，抓住了山西省国企改革试点的汾酒，接连创造了“汾酒速度”，“抓两头带中间”的品牌内部消费升级逻辑取得显著成效，国企改革“汾酒样本”让清香型白酒进入高光时刻。在国际唱响“美国三部曲”“欧洲好声音”，国内则通过“行走的汾酒”等品牌IP，提升了清香型白酒的曝光度。
在清香现象中，同样备受关注的还有江小白、牛栏山。
凭借一瓶小酒，江小白让清香型白酒在年轻消费群体中备受欢迎，更加年轻化的表达以及更多味道的探索，让清香型成为时尚。跨越百亿的牛栏山，凭借十几元的“民酒”封王，以黑马的姿态取得了耀眼业绩，更是实现泛全国市场布局。
不仅如此，在行业互动方面，以汾酒、劲酒为代表的清香型白酒企业，与茅台、五粮液乃至国际巨头，甚至华润等业外企业的互动中，同样不断为清香型白酒博得更高的曝光度。
可以说，在白酒这个舞台上，清香型已经回到中央。
占位领先，“清香复兴”来了
与“汾老大”复兴一样，清香型白酒同样面临“清香振兴”，乃至“清香复兴”这一历史课题。
要知道，上世纪70年代前，以汾酒为典型代表的清香型酒，一度占据了白酒市场的半壁江山，在出口方面更是独占鳌头。而今，志在复兴的清香型白酒集体抬头，与浓酱共舞。
对比来看，酱香型白酒在稀缺性、高端方面已经得到了广泛认可，而在浓香型板块中，“大众化”口感以及创新的“绵柔风格”都已经形成。
在这一方面，清香型白酒领先占位优势已经越来越清晰。
在与浓香型、酱香型的对比中，清香型的“话语权”越来越强。从对“国宴用酒”“巴拿马金奖”等史实的挖掘，到对白酒历史发展的追根溯源，清香型技术的传承、传播与创新，清香型白酒的品类形象得到了不断的提高，与浓香、酱香一样，清香已经成为社会潮流，也成为酒类流通的“清香机遇”。
清香型白酒早已经不满于与其他香型对比，而是寻找独一无二的“内核”。
这其中的典型代表，就是清香型白酒对于国际化的阐述。“酒质最干净、口感最国际化”的香型特点，已经得到全球越来越多消费者和专家的认可。代表白酒与白兰地、威士忌、龙舌兰、伏特加、朗姆酒等烈酒品类“世纪握手”，无论是国际市场开拓，还是国际化生产，都已经取得实际成果。
清香型白酒的这种世界观，还为白酒走向世界作出了表率。就在不久之前举行的2019中国白酒杏花村论坛上，不仅形成了白酒发展的“杏花村共识”，而且其追求的主题更是上升到“美酒精神 世界大同”，探索人文、消费、风土和历史四个维度共融、共通。
清香型白酒在国际化、年轻化等未来趋势上的对接，占位乃至领先优势越来越清晰。在此基础上，在清香型白酒“集体抬头”发力高端，同时不断深入全国化市场布局，“清香振兴”已经进入实际性阶段。
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