文丨千树
2020年是全面建成小康社会之年，也是五粮浓香系列酒定义跨越百亿，辞“旧”迎“新”的一年。
为了早日实现世界500强的梦想，对于主品牌与系列酒，五粮液公司两手都要抓，两手都要硬。所谓不破不立，在五粮液“二次创业”进入深度施工的关键时期，凭借年内大刀阔斧的改革，五粮浓香系列酒守护着2020年撞线百亿、冲刺更大目标的火种。
01
破旧立新，一张蓝图绘到底
在五粮浓香系列酒门下，云集了五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄、五粮头曲、五粮人家、友酒、百家宴、火爆9大战略品牌，产品底蕴从百年历史到新生代，应有尽有。
其中，39度五粮春、50度五粮春、52度五粮特曲、50度五粮醇从2018年开始，相继获得国评盲评冠军。一门出四魁，五粮浓香系列酒也由此成为中国白酒企业中独一份的存在。
此外，依托强大的产品、品牌与营销势能，五粮浓香系列酒在现有价格带与竞品相较，也是一场重量级选手与轻量级选手之间的无差别格斗。而在未破旧立新之前，品牌经营主体多元、品牌张力分散、核心价值无法聚焦等问题，使得五粮浓香系列酒本应该是对外的价位段淘汰赛，演变成了品牌之间的内部交流会。
2019年年中，原三家五粮液系列酒子公司“化零为整”。随后，五粮浓香系列酒营销大区人员高配到位，从每隔一天的营销大区沟通会到尖庄改革拉开序幕，用雷厉风行来行形容这场“总动员”恰如其分。
以“一盘棋”思维整合系列酒子公司的五粮液，背后凸显的是“聚焦”策略，旨在为未来做强系列酒单品、壮大整个系列酒规模铺路。
根据五粮液战略发展规划和要求，五粮浓香系列酒将按照“向中高价位品牌聚焦、向自营品牌聚焦、向优势品牌聚焦”的原则，充分发挥系列酒的品牌优势、品质优势和工艺优势，并将其转化为份额优势、氛围优势、市场秩序优势。
彻底改革的背后，五粮浓香系列酒将谋取与五粮液品牌价值相符的市场地位，最终形成与五粮液主品牌“双轮驱动”的发展态势。
02
改革亮剑，按方抓药
8月22日，尖庄品牌战略发展说明暨动销会战动员会上，“大尖庄战略”呼之而出。
尖庄大会上，包括丽彩集团，五粮液股份公司506车间、财务管理部、品牌保护与售后服务部、包装材料采购供应部，五粮液集团文旅公司，长江源酒业等负责人悉数列席。也正是在这场大会上，五粮浓香系列酒各品牌改革雏形出炉，而从品质、财务、包材、包装、品牌、原酒等各个领域按方抓药，彰显出彻底改革的决心。
新品尖庄颠覆式的产品形象、营销规则以及市场政策，无疑给其他品牌提供规范化的案例指导。时至今日，新品尖庄已完成市场试点与全面上市筹备，为五粮浓香系列酒决胜2020年开门红打响了头炮。
此外，随着2019年第八代经典五粮液市场持续回暖，五粮液腰部产品市场空间被进一步打开。与之同时，五粮浓香系列酒改革红利持续释放，体制机制不断健全，品牌重塑日臻完善，产品专属跑道也被重新划定后，其他品牌的改革也被提上日程。
11月中旬，五粮特曲与五粮醇联袂在南京主导五粮浓香系列酒改革“第二季”。
五粮特曲要“打造系统性优势，优化价值链分配，真正形成厂商利益共同体。”；五粮醇要“突出系统性优势，构建厂商利益共同体，打造中价位第一品牌”。只字之差之间，藏着五粮浓香系列酒对品牌症结“针锋相对”的顶层考量。
微酒记者梳理发现：品牌层面，五粮浓香系列酒将向中高端品牌、自营品牌、优势品牌聚焦；渠道层面，五粮浓香系列酒将扶持现有的优质商家，吸纳潜在优质商家，同时提升经销商利润，打造更优良的厂商利益共同体；市场层面，五粮浓香系列酒将加大支持力度，放权给一线，市场投入分等级向品牌匹配；服务层面，五粮浓香系列酒将提升费用核报效率，进一步补贴销售人员费用，同时鼓励商家建设专职销售团队并提供资金支持；总经销品牌方面，强调遵守规则，聚焦区域做大做实、做深市场。
03
剑指百亿，五粮浓香系列酒迎“新”
就像戏剧里洗筋伐髓的主人翁，在现实中终于找回了载体。
根据官方信息显示，五粮浓香系列酒2019年销售收入与去年同口径对比增长逾三成，此外内外焕新，五粮浓香系列酒还在多个方面取得成效。
组织架构方面。机构、管理、人员完成融合统一，实现了有序运转；总部职能趋向专业化，区域组织趋向扁平化；人员得到补强，年龄结构、知识结构、从业经验得到优化。
产品结构方面。按照“三性一度”要求，五粮浓香系列酒2019年继续清理清退高仿、低附加值品牌和产品，涉及面包括总经销品牌与自营品牌，使得未来产品矩阵和跑道更加清晰。
品牌形象方面。2019年仅仅半年时间，公司就投入资金2亿余元，完成在全国13个大区、18个省份、17个机场、93个高铁站及全国多个城市的地标建筑、地铁、户外大牌广告等投放工作，实现了重点品牌、重点城市、重点区域基本覆盖。
渠道势能方面。一是开展动销大会战，进一步提振了商家信心；二是建立经销商准入标准，采取地级市招商策略，严格经销商准入；三是大力开展传统流通渠道优化升级工作，建立核心终端准入标准、建设标准，打造优质核心终端7万余个；四是整合现有终端渠道布局，同时加大在KA、电商等新兴渠道的建设和布局。
市场管控方面。建立市场管控积分制机制，完善经销商诚信体系，对违反公司规定的经销商进行了整顿整改、清理清退。
微酒记者获悉，2020年，五粮浓香系列酒将剑指百亿目标，持续调结构、强团队、抓动销、提效能、抓宣传，推动系列酒品牌价值持续提升、品牌结构更加清晰、市场竞争力进一步增强。
站在新年的门扉前，尖庄、五粮醇、五粮特曲的新品导入和升级工作正紧锣密鼓进行，预计将于2020年春季糖酒会上集中上市发布。从为大众熟知并信赖的百年老品牌尖庄，到“特曲品类第一品牌”五粮特曲，再到“中价位的第一品牌”的五粮醇等，已启动的颠覆式改革，使得五粮浓香系列酒辞“旧”迎“新”，火力全开。
