记者 | 郁璐 编辑 | 鱼非子 美编 | 罗亚玲
社区团购平台食享会一个月的销售额可达3000万，并于8月获得了1亿元人民币的A轮融资；
社区电商兴盛优选在10月获得了数千万美元的A轮融资；
荟团、你我您、呆萝卜、邻邻壹、考拉精选等社区团购公司也在融资方面风生水起。
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都说线上红利已经走到尽头，但同样线上交易的社区团购为什么如此受到资本青睐？社区、团购、社区团购，白酒早就在玩，现在的社区团购又有什么不一样？
有电商方面的专家认为，现在的社区团购是一种新的团购模式，是将传统的团购模式建立在了电子商务的基础之上，结合了两者的优势，具有新零售的特点。
那么问题来了，白酒能在新的社区团购中掘到金吗？
01
新社区团购怎么就火了？
有人称社区经济是下一个消费金矿的入口，社区团购就是一台挖掘机。
业外有人给社区团购做了详尽的解释：基于线下真实的小区，通过将商品链接发送到微信群进行开团预售，把同一个社区的人群需求统一凑团集起，通过微信支付后，团购公司或者供应商统一发货，然后再到社区门口或者社区附近的指定地点统一自提。
也就是说，社区团购是以社区为节点，线上建立社群，线下完成交付，平台提供供应链、物流仓储及售后支持的销售模式。有人表示，这样的模式有着相当的竞争力。
一是因为贴近消费者，打通了与消费者的最后一公里距离。
“只有最贴近用户，让用户得到最好的服务体验的商业模式，才能产生最好的用户粘性。”有专家如此认为。在他看来，社区团购有着天然的优势，因为社区自然形成了高中低阶层的居民聚集地，既是天然的区隔，也是一个个已经分好的商业区域。社区团购可以专门针对相应的消费场景，直接与消费者沟通，由厂家、商家直接供货给消费者，省去了中间环节，消费者也能在家门口获得生活必须品。
二是利用社交软件获取流量，获客成本低。
现在的社区团购都是通过微信群来实现销售的。如获1亿元人民币A轮融资的食享会就是一个社区团购平台，其线下客户的获取是通过社区宝妈团长吸引社区用户来实现的。这些宝妈将社区用户集中在微信群，由她们负责前端的销售和群关系维护，获客成本低。
“微信群是目前获取社交关系，以及获取社交流量的成本最低的方式。”有专家认为，微信群能使天然的社交关系裂变，直接触达消费者，并且可以利用消费者的社交关系链，进行互动，流量成本足够低。
此外，微信小程序也给社区团购平台和消费者同时带来了便利，缩减了购物流程，提升了消费者的满意度。
三是物流配送成本低。
在社区团购中，需要到达一定数量才可享受团购价格，这样就能降低单个商品的物流配送费用。“由于社区团购的买家在地理位置上高度集中，可以使用落地配进行配送，这就大大降低了物流成本，同时缩短了物流时间，提高了用户到手时的产品新鲜度。”有社区团购平台负责人如此表示。
四是以家庭消费为主要场景，复购率高。
目前的社区团购基本上以生鲜食材、休闲零食、美妆个护、家居用品为主，也就是说，凡是家庭生活的高频消费品都能在社区团购中看见身影，甚至还有保洁、修锁之类的社区服务。这样就保证了团购的持续进行。
五是商品品质能获得保障。
“社区团购除了价格优势，还有一定的信任度。因为都在同一个小区，商品很多都由团长把过关，因此产品的质量一般不会有问题。”有熟悉该模式的人士表示。
02
新社区团购是白酒的掘金机会吗？
其实白酒在社区营销上已经探索了多年，社区渠道也是白酒销售的渠道之一，但大都是通过社区便利店和烟酒店来实现的。此外，团购也是白酒的重要渠道，尤其是中高端白酒。黄金时期，团购撑起了高端酒渠道的大半边天，而且利用社群进行营销也是白酒这两年努力的方向。
调整期以来，白酒也有在社区中找到团购商，做起了社区团购。据微酒记者了解，郑州杜康珍酒销售有限公司就在2013年底试水社区团购，并一举拿下了平均每个社区卖出10万元的业绩。不过，新的社区团购会是白酒新的市场吗？
在微酒记者的采访中，有很大部分的业内人士认为，社区团购作为成本最低的流通渠道，具备成为基本购物场景的潜力。“普通白酒产品始终要被消费，需要喝进肚子里。除了商超、专卖店、烟酒店等零售终端，社区团购未尝不是一个新的购买渠道。大多数消费者对价格是敏感的，团购的优势恰好是数量和价格。”有业内人士表示，社区团购对于白酒而言是一个潜力渠道。
微酒记者通过采访，整理总结出了业内看好社区团购的四点原因。
一是微信流量红利大，获客成本低。
中国互联网协会发布的2018年《中国互联网发展报告》称：“截至2017年底，微信以87.3%的比例成为中国网民使用率最高的社交软件，且微信的日均登录量达9.02亿，月活人数达10亿。”当电商感叹流量减少，获客成本高时，社区团购正在用微信和微信小程序攻下一个个社区。
在团长建立的微信群中，通过不断地拉人进群，往往能将小区的大部分甚至绝大多数住户囊括其中。
“这样一来，白酒如果能进入社区团购，不但比入驻各个电商平台的成本更低，还能迅速产生口碑传播，有利于动销。”有经销商表示看好该模式。“虽然白酒做微商也是通过微信来卖货，但社区团购能产生比微商更直接的销量，而且信任度也更高。”
二是资金流转速度快。
有专家表示，社区团购线上付款，线下提货，消费者参与和购买的门槛低，商家容易在短期内回笼资金。先下单付款的预售方式，使商家能拿到款项后再统一进行发货，在确定性需求的基础上准备确定性的货，这可以大幅降低资金风险和库存周转风险。
三是卖货成本更低。
相较之前的社区团购，新社区团购不需要业务人员拜访。团长合伙人的模式既提高了卖货效率，也降低了人工成本。此外，新社区团购能通过微信链接或小程序直接展示商品属性，节约了进社区推广促销的物料和人工成本。以前，白酒在社区进行团购，很大一部分作用是展示和宣传，目的是引流到各商超、便利店和烟酒店，而新社区团购则能直接促成销售。
四是促进渠道扁平化，模式可复制。
有专家表示，未来，随着社区团购的进一步发展，能够整合线下资源，促进从生产端直达消费终端的渠道扁平化，将增强生产型企业对消费终端的感知能力。比如能使定制生产在白酒中获得落地，甚至成为一种常态。而且新社区团购模式简单，可复制性强，极易被推广。
但也有专家认为，一般的家庭必须消费品在社区团购有着良好的市场，但对于白酒来说，仍有局限性。
首先，难于解决消费频次问题。
社区团购之所以被资本市场看好，是因其卖货能力和潜力，如食享会月销售额超过3000万元。但这是来源于家庭生活中消费频次高的商品销售，消费频次并不高的白酒，虽然有价格的优惠和配送，却有团购时间的局限性，销量也不如其他高频次商品大。
“白酒销售是有时间规律的，一般的促销都在节日期间，很难像其他商品进行持续的团购。”有经销商认为，社区团购只能是偶尔的行为，可以在一定程度上解决库存，但并不能成为长期可行的方案。
其次，不是所有白酒产品都适合社区团购。
团购的白酒多为中高端产品，这样才能保证渠道利润。但目前聚焦在社区团购的消费者多是宝妈、老年人，中高端产品并不是这些人群的消费主流，而低档产品在社区团购里又很难保证利润。有专家认为，社区团购不适合白酒主流产品，尤其是名酒。
第三，难于寻找到真正的目标消费群体。
“物以类聚，人以群分，虽然社区形成了相对固定的消费人群，但白酒并不能完全靠社区的分类来进行消费者的区分。而且有经销商表示，社区大都被附近的便利店、烟酒店覆盖，潜在客户也被线下团购商分食殆尽，现在新社区团购入局，难以找到新消费人群。
03
新社区团购，酒要怎么卖？
目前，白酒企业正在抢终端和筛选渠道，虽然社区团购有局限性，但仍有经销商认为这是可以补充销售的渠道，只要白酒在社区团购中注意规避问题，就能够实现一定的销售。
首先是找到“团长”是谁，并增加团长粘性。
前文提到，杜康珍酒在5年前涉足社区团购，当时，杜康珍酒寻找的团购商多为社区物业经理、送牛奶或者送报纸的人。这些人掌握着社区的基础信息，与社区消费者有交流，熟知社区人群的消费状况。但现在的社区团购不同以往，消费者的公开信息在建立微信群时就可以获取，并能在社交软件上进行交流互动。所以白酒在做社区团购时，需要寻找到有购买需求和影响力的社区居民作为团购的团长。
“这不同于宝妈就能搞定的生鲜、零食和母婴用品，白酒需要更有说服力的意见领袖。”有经销商认为，白酒要做社区团购，最好选择有饮酒习惯或经常用酒送礼的消费者，这样能减少沟通成本和障碍，获得更多的信任。
“这些团长拥有了客户以后，可以用社区合伙人来增加团长的粘性。”有专家表示，要用合理的利益捆绑团长。
其次是需要解决产品最基本的保真问题。
有专家认为社区团购得以成立的一个重要原因，是产品的安全性得到了具体问责的落实。团长作为产品的最终把关人，起到了筛选产品的作用。“事实上，团长把关的产品来自于平台或商家，主动性并不如想象中强，真正把关的是平台或商家。”有业内人士分析认为，白酒在社区团购中，口碑传播效应很快，效率很高，因此要重视产品的质量，尤其是保真。“其实保真是非常不容易的，因为利益，厂家或经销商必须要在防伪保真上下功夫，避免假货对品牌造成伤害。”有经销商表示。
第三是整合线下资源，增加线下体验活动。
其实食享会、荟团、考拉精选等社区团购的兴起，已经开始引发渠道的变化。有经销商称，传统商超、百货及便利店已然陆续加入团购大军。社区生鲜店、便利店等实体连锁企业也对此跃跃欲试。
“这些业态都有线下实体店，能够弥补纯线上团购所缺乏的落地基础和线下体验能力短板。如果白酒要做社区团购，可以联动社区周围的终端，提供线下的体验活动，如品鉴或其他促销。”有专家认为，线上线下的联动和体验是必不可少的，能够培育新的消费者。而且整合社区周围的终端资源也有利于降低成本和增加信任度。
第四是卖特色、卖细分，提高白酒团购频次。
白酒消费的场景和时间虽然会使社区团购的持续性带来限制，但有专家认为，这并不影响白酒在新社区团购中发力。“如果是宝妈居多的微信群，可以主打女性用酒；老年人居多的可以主打健康白酒；节日的时候可以推出礼品酒。如果白酒的主流不适合做新社区团购，就用开发品牌，系列酒品牌做，这也能营造品牌氛围。白酒在社区团购中的局限性，操作得好的话，或许反而能让白酒在营销上更加落地。”
