要从推销到拉销的方向转变，灵活运用其中之道，才能真正解决当前的动销难题。
文 | 牛恩坤
作者系云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑营销咨询公司董事长
笔者年前去终端店走访，发现产品动销非常困难，有些企业为了快速动销，甚至到了赔钱赚流量的状态。观察了一下动销手段，基本上都陷入了一个误区：强推。
从一线市场回来，笔者查阅了近年来新品成功率的数据，不到万分之一。反思了许久之后，前几天听刘春雄老师（注：刘春雄系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、郑州大学副教授）讲课时，有两个观点让笔者记忆犹新：通路不通，也是阻路；拉销就是推销的另一个方向。
今天早上灵感突发，特写下终端店动销的五个小妙招，希望能为新品动销提供一些启发性建议，引发对动销本质的思考。
第一招：消除心理障碍
由于向熟人推广居多，大多数店老板推新品过程中，由于前期遭遇了多次失败，不愿意多费口舌，因此形成了推新品心理障碍，并认为认为自己的新产品也会遭遇同样的失败。
这种心理障碍不能完全怪店老板，并不是店老板不想改变，而是要找到破解心理障碍的办法。
大多数情况下，厂商通常用的较为简单粗暴的手段：先施压，造成店老板对某个人的反感，由此上升到对新品的讨厌，进入了推新品的恶性循环。
如何才能消除或者破解店老板的心理障碍呢？这里提供一个亲身实践的案例。
消时乐山楂饮料在新品推广时有一个标准动作——免费品鉴。免费品鉴执行过程中有个条件：让能影响店老板的人去品鉴，目的是通过用户或亲友团说服店老板。在执行免费品鉴过程中，先让店老板身边的人进行产品品鉴。
这个小小的改变，有一个操作技巧在里面，因为让这些人免费喝，大多数人都不好意思说产品不好；如果产品真的好喝，会有些人当场就会建议店老板“你大胆进货吧，以后我就喝这个饮料”。
笔者通过对比终端数据，有一个意外的发现，卖得好的店老板亲友团里都有一个产品的粉丝。这个案例说明，如果你想要破解老板心理障碍，就从他身边的人实现拉动，从而达到动销的目的。
第二招：制造比较优势
如果你的产品铺市后，你最应该立即采取的一个动作就是创造一种比较优势。方法是通过调货制造产品的畅销感和紧缺感。
这时店老板就会想，“这个产品没卖几天，就来调货，说明产品真像厂家人员说的那样确实不错”。一般的店老板不接受平价调货，这时可以略施小计，比如给店老板赠送一瓶品鉴产品。
这个动作是为了让店老板对产品形成再认知和注意力，很容易快速制造行业口碑。这种做法在心理学上叫做禀赋效应，因为每个人都会高估自己拥有的东西。这也为厂家的试用装、品鉴产品提供了用武之地，可以通过比较优势，快速获取客户的认知。
第三招：量化中间结果
像酒和茶等行业，认知链条较长，一两次的推广很难见到明显的效果。管理粗放的公司采用的方式是靠能人的自我发挥。由于个人能力的参差不齐，结果不但造成了推广费用的极大浪费，还错过了产品推广的最佳时机。
而让公司苦恼的是，如果严格管理，基层人员缺乏动力，只走过场没有效果；如果没有管理，无法衡量指标和结果的预期。
刘春雄老师建议找到关键环节，量化中间结果。比如酒类推广真正实现动销要通过认知、认同和认购三个环节。
首先对用户要有认知的动作。在认知动作执行之前，要搞清楚基本的规律和逻辑。假如要推广高端产品，高端产品的认知逻辑是小众影响大众，也就是KOL或者KOC带动身边人的逻辑，因此品牌的认知一定要聚焦到KOL为主的动作，否则效果可能会大打折扣。
其次是认同。认同一般是指B端，其往往考虑的是，产品好只是一方面，关键还是要盈利。如果得不到商业环节的认同，这类产品很容易做成小众，现在酱酒和葡萄酒以及茶行业基本上是如此，得到了用户的认可，却没有商业的认同。
第三是认购，这点与中国足球非常像，前面的工作可能都做好了，就缺临门一脚。随着时间的推移，消费欲望会出现递减，特别是酒类，感性消费和冲动性购买非常常见。红酒和茶叶推广最大的问题就在这里。这里需要提醒的是，这类推广的组织就好比是小兵团作战——有人做认知、有人做认同、有人做认购。团队作战，非常关键。因此以上提到的几个行业的动销，量化中间结果非常必要。
第四招：借力消费场景
为什么有些饮料和中低端白酒，要先做餐饮渠道，再去做流通渠道。是因为客户有了产品体验之后，降低了不安全感和不确定性。
比如一个不知名厂家的饮料新品终端定价5元一瓶，消费者就会质疑，为什么值这么多钱？如果在餐饮渠道里卖了一段时间，通过与用户的长时间见面和耳濡目染的交互，熟悉了就会有安全感，渐渐地就会日久生情。
厂家常用的做法，是用一大堆说服式的证明。但也许你一再强调性价比，依旧让人感觉还是不够真实。亲身体验就降低了这种怀疑，李渡酒的沉浸式体验就是这个道理，借力消费场景，打消用户的疑虑。
第五招：KOC推荐
推荐是一种通过关系背书的方法，我们听过这样一句话：金杯银杯不如老百姓的口碑。其实也是通过其他人信任背书再去放大的方法。这里面切记：推荐不是推销，推销就有了商业味道。消费商、直销和微商的逻辑在道理看似是成立，在社交上是个伪命题。
推荐的好处是与用户打成一片，与用户沟通没有距离，甚至可以达到称兄道弟的程度。达到此种状态的用户真心话就会说出来了，也减少了分享和转介绍的成本。
KOC推荐目前在线上空间也大行其道，之所以成为热点，是因为这些人就在用户的身边，随时影响随时变现，背后包含了关系的紧密和情感的深厚。虽然这也是一招，建议悟出其中之道，切勿当作一种披上商业外衣的技巧。
以上五个小妙招共同揭示的一个规律是，要从推销到拉销的方向转变，灵活运用其中之道，真正解决当前的动销难题。
从推销到拉销，你怎么看终端店动销的“关键一招”？文末留言等你分享！
