有人双击点赞入局，也有人悄然挥别离场，读懂一瓶洋酒的AB面。
文 | 云酒团队
一款名为“野格”的德国利口酒，忽然晋身内地夜店“网红”。
2018年秋，多条年轻消费者在夜场用野格搭配红牛、苏打水、橙汁的视频在抖音走红，进入内地“10年无人问津”的野格突然爆红，批发价格从50多元一路上涨，最高超过150元。
有经销商表示，2017年野格销量同比翻番，2018年再度增长2-3倍，正品行货进口量在300万瓶左右，成为近年来烈性洋酒中，成长最快的明星。
野格走红伊始，就引发其有无生命力的争议。有酒商表示野格就是依靠抖音爆发的“网红酒”，也有经销商表示野格属于国际大品牌，可以长线运作。
野格现象，释放出烈性洋酒市场哪些微妙变化？
抖音引爆的“德国劲酒”
2011年，有德国饮料酒第一品牌之称的Jagermeister（德文译为资深猎人）登陆内地，中文译名野格。
野格登陆内地市场后，指定嘉士伯啤酒（广东）有限公司为其在中国大陆地区的独家代理商，希望利用嘉士伯的渠道优势进行推广。
野格的信心，来自对自身品牌和产品的自信。野格总部位于德国，拥有132年历史，是德国酒精类饮料第一品牌。2010年，野格创造了有史以来最佳销售业绩，在全球共销售出8460万瓶700毫升装产品。
因此，在美国权威酒类杂志《国际影响力》评选的2010年度全球顶级烈酒品牌100强上，野格位列第八位。野格在国际上拥有大量狂热的追随者，是欧美国家热爱音乐、派对、崇尚激情生活的时尚族，在派对上的专属酒饮代名词。
▲网传野格的原料配方
野格进入内陆后，主要在夜店渠道销售，由于它采用56种药材配制，包含茴香、肉桂、甘草等，其酒精度为35度，不少经销商将其喻为“德国劲酒”。在饮用方式上，野格有纯饮和调配两种，在夜店销售一直不温不火，独家代理权也转手至汇泉（上海）洋酒贸易有限公司。
2018年秋，野格在中国市场的潜力被抖音彻底释放。不少夜场用野格调制红牛、橙汁等饮品，其视频在抖音获得极高的点击量。其中一条“野格炸弹，别乱喝”的视频，在抖音上被观看了225.7万次。
随即，野格迅速成为年轻人夜店“标配”，批发价格飞涨，2018年底一度断货，这款在内地卖了近10年，喝起来像“急支糖浆”的德国利口酒，终于红了。
有人入局有人撤退
“红得连德国厂家自己都觉得莫名其妙”，野格的爆红，在很多业内人士看来也颇感意外。但更多的酒商则从中看到小众酒市场的商机，积极入局。
白马国际控股有限公司营销负责人程润泽表示，野格首先在夜店走红，随即大众化扩散，昔日的烈性洋酒小众品类，已经出现大众化趋势。在他看来，下一款走红的小众酒，可能在金酒或朗姆酒中产生，为此，他计划在9月前往古巴、巴拿马、墨西哥考察，准备选择朗姆酒、金酒、龙舌兰酒，抢先布局下一个风口。
而另一家销售过野格的华北酒类大商则向云酒头条（微信号：云酒头条）表示，野格走红纯属巧合，进口商在市场管控和价格维护上出现混乱，自己已经解除了和野格在商超的合作。
该经销商表示，公司主要运作商超渠道，进口酒需要进口方提供相关手续才能进场，但进口商提供手续流程繁杂，很容易耽误商机。野格走红以后，各类平行产品蜂拥而入，市场甚至出现了高仿货。
据该经销商介绍，2019年春节，野格在华北的批发价曾达到100多元，彼时自己正好有一批货到港，如果全部放货，可以卖到高价。但由于不少进口商“囤货”，由此带来平行产品冲击，市场上的野格批发价一路下滑下降到70多元。他预感到野格高峰期已过，便选择结束合作。
有专业人士分析，按照惯例，一款进口酒走红后出现模仿者是大概率事件，法国拉菲、澳洲奔富都是先例。据说野格走红后，有中国酒商前往德国，模仿野格“鹿头”LOGO的仿品也开始出现，如何从“网红酒”变为长销产品，野格依旧面临考验。
野格网红酒还是实力派
近年来，依靠微博、微信、抖音等新媒体走红的“网红酒”频频出现，但大都像流星，生命周期很短。野格是否属于这样一款产品？
VETO威士忌创始人顾磊，拥有10年夜店操作经验。他表示，仅从夜店渠道而言，一款新品的生命周期都不太长。
夜场曾经流行过喝啤酒、葡萄酒、威士忌、白兰地、预调酒等，但是能够长期稳定销售的，还是那几款知名品牌。新产品大都是风水轮流转，流行的时间不长，如果野格仅仅定位一款“网红酒”，在夜店渠道的生命力有限。
而在云南大洋酒业总经理马跃看来，野格虽然依靠“网红”崛起，但是出身国际大牌，同时其正从夜店渠道快速向其他消费场景切换，有较强的生命力，可以长期运营。
马跃指出，野格出身国际大牌，是德国烈性饮料酒第一品牌，在国外已经流行了多年，是年轻人音乐、派对场景经常饮用的酒品，这和完全没有品牌基础的“网红酒”有很大区别。
其次，德国人做事严谨，从工艺上说，野格由56种来自不同国家和地区的植物、花朵、调味品和水果，采用神秘配方调配而成，能够生产的厂家很少。这和进口葡萄酒可以大规模收购原酒不同，仿冒的难度较大。
“更关键的是，野格已经开始走出夜店渠道。”据马跃介绍，在昆明最大的社区连锁，700毫升零售价130元左右的野格，创下月销数千瓶纪录，很多年轻人将其作为聚会、PARTY、烧烤等消费场景的酒饮产品，伴随90后、00后成为消费主流，这一消费群体有日益扩大的趋势。
分析野格走红的路径可以看到，其作为“网红酒”依靠抖音爆发，有其偶然性；但野格的国际大牌基因、严谨的工艺、海外市场的流行，是其走红的重要推手。内地市场留学和出国旅游人数的增多，90后、00后追求个性化酒饮消费者的登场，三者合一，成为野格爆红的市场基础。因此野格走红，既靠网红也凭实力。
通过野格案例，我们也可以看出，酒饮市场国际化、个性化、年轻化潮流暗流涌动，在中国白酒拥抱世界的同时，烈性洋酒也早已谋划中国市场，其消费渠道也正在不断下沉。如何进一步拥抱年轻消费者，甚至在海外打造白酒中的“野格”，同样也是中国酒企思考的课题。
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