李守俊
在宴席市场运作层面，好的创意千千万，迎合需求是第一条。区域酒企大胆创新是好事，但是更应遵循市场和营销的规律，迎合消费者的心理需求，才能迅速走上成功之路。
目前，已有多地多部门陆续出台“禁酒令”，从基层社区工作人员到党政领导干部，不论在岗还是休息，一律全天不允许饮酒。
作为区域性白酒企业，白酒主要消费场景之一的政务宴请被中断。那么，如何在白酒淡季继续保持品牌的活跃度甚至消费关注度？笔者的答案是企业要重视并抓好宴席这一消费场景，原因有三点：
首先，宴席消费是一种聚饮消费的场景，单次用酒规模大，参与人数多，容易形成口碑宣传，对各白酒品牌有很好的传播效果；
其次，在消费者看来，日常消费多的酒就是好酒，容易产生跟风消费，可以把宴席用酒品牌背后的饮用客户转化为购买客户，同时可以强化品牌的定位诉求在消费者心智中的牢固地位；
最后，宴席作为传统文化的一部分，宴席淡旺季较为均衡，已经逐步成为酒企培育品牌和弥补销量的重要渠道。
所以，笔者认为，宴席既有品牌传播价值，又有结构提升价值，同时也兼备销量转化价值。我们都知道，宴席有很多种形态，其中最主流的有婚宴、宝宝宴，还有高考和中考结束后的升学宴等。2020年，我国结婚登记950万对，新生儿数量1750万人，高考录取850万人，每年白酒宴席消费达上千亿元以上规模。
影响消费者购买宴席用酒的因素
宴席市场的份额如此之大，都被什么样的品牌、什么类型的白酒所占据呢？
在回答这个问题之前，我们先来看看影响消费者购买宴席用酒的关键因素有哪些。
一是个人喜好，主要是由消费者对品牌的认知和审美因素决定；二是社交面子，具体由消费者面子、攀比、虚荣心等心理因素决定；三是产品性价比，取决于消费者个人的经济能力和对物有所值的消费期望。
基于以上三个因素，区域市场白酒宴席产品一般具备以下几个特性：
特性一，品牌绝对响亮。多为全国性名酒、区域性龙头的主导品牌及部分子品牌，或者地产白酒企业的主导品牌及产品，其知名度高、价值感强，能彰显消费者的身份档次；
特性二，产品绝对流行。多为区域性强势品牌，具有一定的品牌知名度和消费基础，产品口碑良好，销售氛围浓烈，市场流行畅销；
特性三，力度绝对够大。多为处于市场推广期的新品牌或者新产品，宴席支持力度较大，具有较高的性价比；
特性四，个性绝对够强。在兼顾品牌性、流行性、性价比的基础之上，通过个性化定制的概念、差异化营销的方式，既实现了消费者需求多元化、个性化、场景化的满足，又增加了品牌宣传和产品销售的卖点。
做好宴席市场绕不过去的三个步骤
白酒企业尤其是区域性白酒企业，想要在宴席市场切上一块大蛋糕，其在运作过程中，必须要对以下几个层面做好充分的准备。
第一，购买终端拦截。消费者批量购买宴席酒水，线下流通超市是首选。所以，企业在运作过程中，既要依靠过硬的客情、够响的品牌、够好的质量来调动终端的售卖信心，又要预留足够的利润甚至额外追加奖励，来激发终端的销售动力；
第二，消费者拦截。消费者拦截最主要也最直接的方式就是促销，宴席产品的促销要兼顾实惠性-性价比、创意性-吸引力、多样性-可选择和服务性-有保障。常见的消费者促销形式有：
a）买酒返现，简单直接，但容易影响市场价盘；
b）摆桌赠酒，赠品多为本品裸瓶或其他白酒产品，成本低，核销简单；
c）异质赠品，买酒送旅游、送其他实物等，对于送赠产品的价值感和实用性要求较高；
d）联合促销，与酒店联合促销居多，比如订餐送酒、订酒送特色菜、订酒免服务费等；
e）免费赞助，公务会议赞助、企业年会赞助，影响面大，将别人的会议开成企业的品鉴会；
f）介绍有礼，比方说针对已经购买升学宴用酒的学生，介绍同学购买，给予单次或累计奖励；
第三，举办场所拦截。主要是针对有宴席举办和接待能力的核心酒店，通过酒水买断、联合促销等与酒店结成喜宴联盟，从而获得销量转化。对于部分只在酒店订餐，不在酒店购买酒水的情况，更多的是利用酒店渠道，获取消费者信息，然后通过精准追踪，实现销售达成；
第四，关键人物拦截。重点是通过有宴席酒水购买需求的消费者身边的关键人，第一时间获取消费者信息，或者通过关键人助推，实现销售达成。通常来说，这些关键人包括：社区干部、学校老师、产科医生、司仪主持等，通过公关对接，聘请他们为宴席顾问，并制定出详细的宴席接单推荐激励措施。
活动要有亮点、能吸睛、够新意
白酒宴席市场这块“蛋糕”很诱人，一众酒企纷纷跳入这片红海，开产品、上促销、拼力度······好不热闹。但一通“猛如虎”的操作过后，往往是干打雷不下雨，真正实现销量转化收割的寥寥无几，更不用说产品（品牌）宴席场景应用的流行化打造了。
笔者经常看到，很多企业在制定宴席消费者购买政策时，受“拿来主义”“跟风模仿”的思想作祟，千篇一律、大同小异的促销让利形式造成消费者的购买疲劳，从而不买账，甚至沦为“东施效颦”的笑柄。
笔者今年为服务的客户做升学宴消费政策时，就植入了多重有新意的促销形式，活动推出短短十多天，市场反响很好，宴席接单数量同比往年翻了近两倍，在这里跟大家简单分享一下。
福利一，预定有礼。礼品实用且限时限量，制造紧张和热销氛围，促进宴席订单的提前锁定达成；
福利二，幸运抽奖。购买一定数量产品，即享受对应次数的抽奖，满足消费者“不知道会抽到什么，但永远充满期待”的心理需求。奖品设置上，在保证基础奖品有适当让利幅度的基础上，通过植入高价值的奖项（比如万元现金或实物大奖等）来刺激消费者购买；
福利三，添彩前程。凡购买产品用于升学宴，即赠送双色球彩票一张，寓意：为广大优秀学子的锦绣前程添“色彩”，好彩头之下，当然能博得消费者的“欢心”。有新意且低成本的促销形式赚足了市场的话题和眼球（配合做事件营销）；
福利四，喜事连连。已经达成宴席订单的消费者，家中再有喜事或者举办宴席，企业现场免费赠送一定数量的酒水（前提是现场不能出现企业以外的酒水），让消费者得到实惠的同时，又实现了消费者的提前拦截和二次甚至多次转化；
福利五，介绍有礼。凡是已经购买升学宴用酒的同学，在规定时间内，每介绍1名身边的同学成功购买，给予当地某景区门票若干（景区是企业的合作单位，门票免费提供）。活动推出后，迅速刮起“喊小伙伴买酒，一起免费去景区游玩”的旋风。
在宴席市场运作层面，好的创意千千万，迎合需求是第一条。区域酒企大胆创新是好事，但是更应遵循市场和营销的规律，迎合消费者的心理需求，才能迅速走上成功之路。（作者系谏策咨询项目经理）
