编者按：作为中国的从业者，美国市场的发展虽然跟我们没有必然的直接联系，但是在 CBC 上我们可以看到美国精酿市场正在面临的状况，从而掌握最前沿的发展趋势，同时学习到更多的应对情况经验。所以刚刚结束的 2017 年 CBC 大会，还是值得我们密切关注一下的。
文：金伟男
责任编辑：赵晨
前言
什么是 CBC
— Craft Brewers Conference（精酿酒商大会，CBC）是由 Brewers Association（ 酿酒协会，BA）主办，是北美最大的精酿啤酒行业专业盛会。
— CBC 不是一个精酿啤酒的展览会，而一场精酿行业的大型交流活动。BA 赋予 CBC 的是「交流酿造技术」和「共享先进理念」，从而提高精酿啤酒质量和市场表现的责任。
— CBC 期间将举办跨越数十个不同领域近百场的文化进行讨论和对话，为精酿酒厂、供应商和媒体提供权威的「数据」和「分析」。
CBC 对于精酿啤酒的意义
作为一个行业的最高级别展会，CBC 对于精酿啤酒的发展有着深远的意义，他不仅是技术上的交流和理念上的分析，也再也预示精酿啤酒未来的发展方向。美国酒厂对 CBC 有着极高的重视程度，因为 CBC 通过行业数据的分析，来判断未来行业整体的发展形势；通过政策的推动，来保护从业群体的利益；通过规范行业，来提升精酿产品的市场形象，每一个美国的从业者，乃至全世界的行业群体，都需要密切关注。
那么我们为什么要关注 CBC
作为中国的从业者，美国市场的发展虽然跟我们没有必然的直接联系，但是在 CBC 上我们可以看到美国精酿市场正在面临的状况，从而掌握最前沿的发展趋势，同时学习到更多的应对情况经验。随着 BA 开始发展海外市场，CBC 会议也在逐渐的出现了来自世界各地的声音，这些声音也同时在吸引着美国的厂商们，现在有越来越多的美国酒厂开始把眼光放到了中国，相信未来会有更多来自中国的身影出现在 CBC 的舞台上。
CRAFT BREWERS CONFERENCE & BREWEXPO AMERICA® 2017
2017 年 4 月 10 日至 13 日，2017 年度 CBC 和 BrewExpo America 正在华盛顿特区举行，这次的大会上汇集了 13300 多位业内人士，与 900 多家展商出席。
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数据
1、到底是增长还是在降低。
根据 BA 给出的数据，2016 年精酿啤酒的产量增长 6%， 进口量增长 7％，出口量增长了4.4%。6% 这个数据，相比于去年的 16% 明显缩水不少，难道美国精酿市场在面临缩水么？
去年美国整个啤酒行业的销售额高达 80 亿美元，精酿啤酒的销量额占据了其中的 21%，已经是一个具有相当体量的行业。BA 首席经济学家 Bart Watson 表示当一个行业达到规模一定的规模时，你不可能每一年都保持着两位数的增长。
2、小生意正在成为新趋势。
总体来说，整个美国啤酒行业的发展已经到了新的高度，小型的精酿酒厂目前依然是这个行业发展的中坚力量。年产量不到 15000 桶的啤酒厂增长了 27％，这些酒厂贡献了 500 万桶的产量。
Brewpub 开始更加受到欢迎，现在追求新鲜啤酒概念的流行趋势中，也能看出 Brewpub 的优势，在现场销售的自酿啤酒达到了 230 万桶，约占精酿啤酒总产量的 9％。
3、新开酒厂数量创新高。
去年新开业的 800 多家酒厂中小型酒厂占据绝大多数。虽然 2016 年有 97 家啤酒厂关闭，但是目前在美国正在营业的啤酒厂超过了 5300 家，而且这个数字在以每天两家的速度增长。
根据酒税烟草贸易局（TTB）给出的数据，现在已经拿到了酿造许可的酒厂超过了7700 多个，虽然这个数据中包含了大型酒厂的地方分厂，但是我们已经能从看到精酿酒厂未来的发展潜力。
02
趋势
Bob Pease 提到了独立性、真实性、合作精神和社区意识，这四点既是精酿啤酒精神也是它与大型集团向竞争的优势。
1、产品也追求轻量化。
走进 2017 年，从产量上来说 IPA 依旧占据着市场的主要位置，在 2016 年里 IPA 风格啤酒有超过 22% 的增长。与此同时，低酒精度的“轻量化”风格，开始成为未来的生力军，尤其是低酒精度的 Session IPA 等趋势大好。
同时，Golden Ale 与 Saison 这两个轻量化风格分别得到了 51.2% 与 44.4% 的增长。其他的风格如 Pilsner（12.1%）、Wheat（11.9 %）、Pale Lager（9.2 %）也有着不小的进步。
BA 的首席经济学家 Bart Watson 表示 ，现在可以在更多的地方看到精酿啤酒的身影，精酿啤酒已经开始进入更广泛的啤酒市场，所以打造“轻量化”的啤酒是必须要做的，它仍然是美国啤酒市场中绝大多数需求。
2、精酿啤酒将继续痛击商业啤酒。
在今年 3月底的 BA 给出的产量数据中Yuengling 携手 Boston Beer、Sierra Nevada、New Belgium 共同跻身全国酒厂的 Top 10。与此同时，美国前 50 的榜单中精酿酒厂已经占据了 40 个席位。另外 10 个非精酿酒厂中还隐藏着 Ballast Point、Founders 和 Lagunitas 这三家曾经的精酿大厂。那么，当精酿啤酒发展的越来越壮大的时候，它与大型酒厂区别在哪里 ？
“努力消除小型和独立精酿酒厂与大型啤酒集团所有者之间的差异化” 是近些年了 BA 的一个重要议题。早在 2012 年现任的 CEO Bob Pease 就曾与 BA 主席 Charlie Papazian 和 Schlafly 啤酒联合创始人 Dan Kopman，讨论独立精酿酒厂的精神。
“独立性，真实性，合作精神和社区意识。”这是四个关键词是他们给出的“精酿精神”的解释。
3、不要忘记进一步抵制挂羊头卖狗肉。
精酿啤酒攻城略地的同时，Pease 认为“大型国际啤酒集团”也在继续利用精酿啤酒的增长打造自己的“伪精酿”。
在 CBC 大会的开幕式上 Pease 指责了，像 Anheuser-Busch InBev 和 MillerCoors 这样的公司的一些“老套路 （Old Order）”，“他们近年来花了数亿美元收购小型啤酒厂，试图将精酿精神紧固在酒瓶中，用资本的力量从市场排挤出精酿啤酒厂，并限制啤酒消费者的选择的选择”。
“我们有责任讲述我们的故事，将啤酒发展的方向盘放在小而独立的精酿酒厂手中。”
03
政策
“努力消除小型和独立精酿酒厂与大型企业集团所有者之间的差异化” 是近些年来 BA 的一个重要议题。Bob Pease 在开幕式上提出了“将啤酒发展的方向盘放在小而独立的精酿酒厂手中。”这项重要的观点。
1、推动新法案通过，以提供更有利的支持
Craft Beverage Modernization and Tax Reform Act（精酿饮料现代化和税收改革法案， CBMTRA ），是 BA 近两年来推动一项重要的议题。
如果 CBMTRA 得到了通过，美国国内酒厂 6 万至 200 万桶之间的产量消费税将削减至每桶 3.5 美元，其他酒厂和进口酒厂前 600 万桶的费税将削减至每桶 16 美元。
今年大会在华盛顿特区举行，在 CBC 期间 200 余位代表，到访了国会山，目前 CBMTRA 已经得到来自两个党派 32 位参议院成员的支持。
2、规范命名和酒标的设计，以净化“标题党”和“歧视”
精酿啤酒名称和酒标的设计通常都会充满张扬的个性，但是在这些个性名称和酒标中，不时的可以看到一些“攻击性”和“性别歧视”的元素，这种情况长久以来一直被人诟病。
本次 CBC 大会上，BA 公布了防止酒厂在酒标上使用“攻击性”与“性别歧视”等词汇的措施，新的政策将写入了 BA 的广告和营销守则。
如果一款啤酒的酒标或名称被认为代有“攻击性，色情，低俗”等内容，审查小组将在BA 的网站发布的一份报告。按照 BA 的最新措施这些 “进攻性” 啤酒既是获奖也不能使用 WBC 和 GABF 的标签，同时也包括了 BA 的标签。
World Beer Cup 和 Great American Beer Fest 是 BA 主办的最重要的啤酒赛事，通常情况下获奖厂商可以使用 World Beer Cup 和 Great American Beer Fest 的获奖标签作为自己产品品质的保障。如果因为命名问题导致产品被禁止使用该标签，厂商将得不偿失。
3、组建多元化委员会，推动社区内部交流。
BA 宣布将组建一个多元化委员会，目的是使更多样化的酿酒商和啤酒爱好者团队融入精酿啤酒的社区。董事会成员 Scott Metzger 主持委员会，委员会成员将由不同背景和地区的行业成员的组成。
每年 BA 为了帮助主办地的酒厂提高酿造水平，都会找到一家知名酒厂与举办地的社区酒厂联合酿造一款“CBC 大会啤酒。”
在主会议上，Elysian 酒厂的创始人 Dick Cantwell 分享了他长期以来经营小型社区酒厂的经验，他表示小型酒厂们应该团结在一起，并把重点放在加强生产和维护品质上。
今年来自马里兰州的 Flying Dog 酒厂与 DC Brau、 Manor Hill、Waredaca、Vanish 4家酒厂的联合推出了一款
Belgian Pale Ale。 它们用 FAMILY TREE 命名，来形容这次的美国酒厂大聚会。
4、限制酒驾。
同时，美国的部分州开始调整关于饮酒驾驶法律，驾驶员的法定血液酒精限制会逐步的降低，虽然餐饮业的酒水消费受到一定的影响，但从长远来讲这将对酒后安全度的提高起到决定性的帮助。
04
现场
每年的 CBC 上 BA 都会为在这一年中，作出杰出贡献的代表们颁发奖项。在 CBC 上获得这些奖项，是美国精酿啤酒行业最高荣誉，所以这些都必定是对行业的发展起到至关重要的人物做了关键的事情。
酿酒协会成就奖（Brewers Association Recognition Award）：Russian River 酒厂 创始人 Vinnie 与 Natalie Cilurzo 。
Russell Schehrer 酿造与创新奖（Russell Schehrer Award for Innovation in Brewing）：Cambridge 酒厂总酿酒师 Will Meyers。
F.X. Matt 产业支柱奖 （F.X. Matt Defense of the Industry Award）：Matthew McLaughlin, Executive Director, Mississippi Brewers Guild
在 CBC 大会的开幕式上 BA 的 CEO Bob Pease 指责了，像 Anheuser-Busch InBev 和 MillerCoors 等公司的一些“老套路 （old order）”，“他们近年来花了数亿美元收购小型啤酒厂，试图将精酿精神紧固在酒瓶中，用资本的力量从市场排挤出精酿啤酒厂，并限制啤酒消费者的选择的选择”。
在这次的 CBC 期间我们首次听到了来自中国的声音，喜啤士主编及联合创始人米歇尔，发表了“中国啤酒市场概况”为题目的演讲。
中国声音首次登场世界舞台，喜啤士主编米歇尔在 CBC 现场进行了演讲，阐述了中国啤酒工业的现状、消费趋势，以及中国消费趋势与兴趣美国精酿啤酒在中国市场面临的挑战与机遇。
除了行业内专家与课题，CBC 还会邀请其他领域的专家们，从不同的角度来推动行业的发展。
在主题大会上管理学畅销作家 Alison Levine 用自己在世界各地登山与探险的经验，讨论了精酿啤酒的创业者们在挑战性和变化的行业环境中进行面对竞争。
05
延伸一组 TTB 的数据
2014 年 BA 在重新修正精酿啤酒的定义后，提出要在 2020 年将精酿市场的占有率提升至 20%的目标。
不过随着近些年来部分大型酒厂因资本的介入，失去了“精酿”的定义，在 2020 年之前想要达成 20% 数据越发的困难。2016 年精酿啤酒的市场的市场占有率为 12.3%，只在销售额上超过了 20%。在 2016 年因为上述的情况 BA “损失”了 120 万桶的产量。
放眼从 1990 到 2016 年底的这二十多年，美国的酒厂数量已经增长到 7700 家，产品数量超过了 30000 个，品牌数量和产品数量分别达到了 2010 年的 6 倍和 3 倍。
2016 年的美国超市精酿啤酒销售额数据并不好，仅增长了6.9％（28.8 亿美元），销量更是只有 4％ 增长。这是自 2005 年以来第一次在超市代理商的销售数据中出现增长低于 10% 的情况。相比之下，2015 年美国超市精酿啤酒的销售额增长超过 20％，而销量在增长为 16％。（出现这种情况的主要原因，是因为很多销售业绩出色的品牌都被踢出去这份统计了。他们要么被收购了，要么就是卖的股份太多。卖掉少于 25% 的股份，才符合 BA 对于精酿啤酒厂的定义。）
这其中有人退步，比如 Sierra Nevada Pale Ale、Samuel Adams Boston Lager、New Belgium Ranger IPA 和 Widmer Hefeweizen 在内的 17 个产品，销售数量完全是负增长。
自然也有人加速，Founders All Day IPA，Firestone Walker 805 和 Goose Island IPA 就经历了两位数的增长，分别为 73％、67％ 和 54％。
有些酒厂业绩严重下滑，比如 Boston Beer Company 出货量和营收分别同比下滑 12%和14%，股价仅为 2015 年同期的一半。有些酒厂则大幅上扬，比如 Firestone Walker 上涨了 56.5% ，Pabst Brew 上涨了 24.7％。
大中型精酿酒厂频繁曝出了被收购 24.5% 股份的神奇新闻。（25% 这条线对于在美国混精酿啤酒的圈子至关重要）。
也出现了一众微型酒厂，凭借独特的产品迅速崛起，比如 Trillium、Tree House、The Alchemist 这些以混浊 IPA 为卖点的酒厂，产品发售就像苹果卖手机一样火爆，让很多酒厂羡慕不已。
一系列真实的数字说明，美国市场中在增长的大部分都和大资本、大型啤酒集团收购有关系。在下滑的，几乎都是那些体量比较大，必须要和大型啤酒集团正面战斗的中产阶级，老牌选手。
从数字的角度来说，不那么有钱的精酿啤酒厂确实除了傲娇以外，几乎没有在抵御大型啤酒集团侵蚀面前制胜的绝招和法宝。这一点在 2016 年显得比以往更为明显，毕竟对于生意来说，资源和钱对最终取胜更重要。
— END —
