文/智军
在中国白酒这个舞台上，有人卖俏，有人卖笑，有人卖萌，有人卖傻，有人卖惨，有人卖脸，有人卖故事，有人卖历史……只不过，在各种卖相的背后，或许人们还是应该记住一句话：出来卖，终归还是要还的。
——题记
壹
贵且难喝，是一位读者在懂酒谛某篇文章评论区的留言。这句话是针对哪个品牌说的并不重要，重要的是透过这个评价，可以看到消费者的选择倾向：喝酒，要选择那种既好喝又不贵的，也就是俗称的性价比高的酒。
消费者对性价比的渴求，只要随便问问周围喝酒的朋友，都能体会到。
白酒市场越来越成熟，随着酱酒热和“圈层营销”的兴起，随着在快手、抖音、今日头条等互联网平台上进行饮酒知识传播、饮酒文化宣导的人越来越多，人们获得信息、查证真伪的渠道早已变得唾手可得，由此引发的消费教育结果，是让现在的饮酒者比以往似乎更懂酒，让他们在酒类产品的消费方面变得更挑剔、更苛刻、要求也更高，他们在酒类产品选择上的自主性自然也变得更强。
贰
消费者没有傻子，总是把消费者当傻子的营销人没有未来。
白酒消费的“博傻时代”已经逐渐远去，即便是高端白酒的消费者，类似前些年一掷千金、“只买贵的不买对的”之类的“傻大款”已经不多了，越是贵的酒，消费对象对酒的来源和渠道越讲究，他们的几点要求，一是要买得放心，二是要喝得放心，三是要送得放心。
糊弄人的酒，只会越来越没市场；忽悠式的营销手段，只会越来越受到鄙视；总把消费者当傻子的卖酒人，也终将会遭到大家“割袍断义”。
叁
白酒消费的天，变了。
其实，在改革开放之后，白酒市场就已经开始变天了。首先是，厂商和消费者之间，角色进行了转换：以前高高在上的，现在不得不低下了头；以前不被重视的，现在掌控着酒桌上的话语权，成了白酒消费市场的绝对主角。这是真正的风水轮流转。
计划经济时代，酒厂都是爷，尤其是面对那些拿着领导批条都不一定能买得到的名牌酒，消费者根本没地方去说理；到了市场经济年代，消费者成了天，酒厂则成了倒追消费者的“求爱者”，很多时候酒厂还要面对求且不得、百般讨好的尴尬。
在互联网替代传统媒体掌握信息渠道话语权之后，白酒市场的格局进入重塑阶段。互联网成就了一些社群白酒品牌，而自媒体却让市场对那些靠“讲故事”忽悠人的白酒品牌包容度越来越低，从某种程度上来说，自媒体和各平台开放出来的评论区等信息渠道，正逐渐成为某些暴雷品牌的预警器和风向标。
现在，可以说，饮酒者的评判就是白酒消费的天，它们可以让某个品牌一念天堂，也可以让它一念地狱。在互联网信息读取新方式的影响下，酒企的品牌传播和塑造，也已走到了一个必须与时俱进的新阶段。
肆
在“酱酒热”掩盖下，一些品牌有着明显的内伤。
最近这些年，当白酒行业遭遇“酱酒热”之际，很多酱酒品牌都搭上了这趟市场快车，一些来自酱酒之乡茅台镇的品牌，市场出现暴涨，销量一路飙升，个别品牌甚至创下了连年翻番的耀眼业绩，比如国台酒业，销售额只用了5年时间就翻着跟头冲破了100亿大关。
高速增长背后，或许就是泡沫。“酱酒热”掩盖了很多品牌的内伤，一旦遭遇市场困境，就容易陷入暴雷风险。三年疫情，不仅成为“酱酒热”的大考，同时也是某些超常规增长的白酒品牌要面临的大考。
在紧跟“酱酒热”的过程中，那些嫁接了互联网模式的社群白酒——尤其是来自茅台镇的酱酒品牌，大多都喜欢拿茅台酒做对标，总是说我比茅台酒好喝，价格还没有它贵。在这种说辞背后，自然是希望消费者能够选择自己，痛痛快快地掏钱付账。
其实在很多饮酒者心里，并没有因为这种对标和对比就放弃茅台，因为茅台的那种价值感和稀缺度是这些社群白酒品牌所不可替代的。茅台的性价比，所体现的不仅仅是酒好不好喝，价格之高低，更多在于附着在茅台品牌上的身份感、荣誉感、阶层价值等等。
拿茅台做对标，是社群白酒的常用手法，其目的在于通过茅台酒的贵，来凸显自身的性价比。但是这种对标最终却被茅台镇的酒给玩坏了。抛开茅台酒的稀缺性不说，如果社群白酒的品质真的能达到茅台酒的水平，这时候去拿自己比茅台低很多的价格来论性价比，这样的路子没有错，可惜的是——很多来自茅台镇的酱香型白酒，这几年里都在学习社群白酒的套路，它们以比较差的酒质，通过“硬嫖”的方式来对标茅台，这些白酒玩性价比的营销方式，最终沦落成了忽悠人的销售套路，同时也为茅台镇留下了一个难以治愈的品牌内伤——丢了美誉度，丧失了信任度，拉低了未来发展的高度。
“茅台带个镇，买酒须谨慎”，在消费者中广泛流传的这句顺口溜，早就应该让茅台镇、让茅台镇的酒企、让茅台镇的全体酒业人士、让对贵州的酒业发展担负着监管责任的人们警醒了。
