文 | 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊
一、春节动销超预期，新上行周期提前
“回家过年”的城市人群比例很高、时间延长，带动了礼品市场中高端酒、朋友聚饮地产酒的超预期消费，极大消化了2021-2022年渠道库存。
春节后商务社交、国内旅游大幅度增长，“北京宴”餐饮连锁预定包厢要提前两天，白酒社交标签、社交货币的本质彰显，带动了次高端、高端酒的火热动销，并且将成为一季度白酒主要动力，春节前后的白酒全线动销超预期，中国白酒新一轮上行期的开启提前。
二、酱酒“中场”的厂家竞争策略
酱酒销量只占白酒销量的10%左右，即使占比到20%，也还有一倍的增量空间；酱酒产能释放并没有想象的那么快，从立项到销售大概需要7-8年时间；逐步释放也要在2025年之后；所以酱酒依然是白酒最好的赛道。
“一超三强三大多精”是酱酒行业目前的基本阵容，一超茅台，三强习酒、郎酒、国台，三大金沙、珍酒、钓鱼台，多精如金酱、夜郎古、安酒等；除了茅台，这个阵容并未稳定，还有极强的上下双向变动可能性。
要高度关注茅台1935的快速放量成长，这不仅仅会对茅台股份增收增利，而且将对千元价格带带来极大影响。
酱酒竞争策略将聚焦在三点：
产品品牌化，要让战略大单品代表品牌，让产品品牌代表价位；
渠道流通化，要从社交营销、团购销转向终端营销、精细营销；
管理数字化，基于产品数字化、渠道数字化、投入数字化的全链控价分利模式，基于数字人+视频化+全媒体的智能化传播。
三、次高端：重新定义，重构格局
300-500元/瓶：在消费升级驱动下，这个价格带正在成为一二线城市市场的中产阶层、甚至工薪阶层主流价格带，正在扩容增量；
传统的四大品牌剑南春基本实现了全国化，招商机会不大，舍得在老酒战略和精细营销的支持下加速增长，夜郎古也将是加分项，酒鬼酒馥郁香的全国化空间很大，水井坊需要审视战略增长力；
国台国标、珍十五等酱酒新势力在这个价格带收益匪浅。
500-800元/瓶：在八代五粮液、国窖1573价格升级后，这个价格带正在成为商务宴请场景为主的新高端，是未来3-5年两大机会窗口价格带之一；
目前这个价格带令人瞩目的是习酒窖藏1988和贵州摘要，这两个大单品正在从社交营销转向全渠道营销。
四、高线光瓶，越来越猛的新风口
高线化是光瓶酒的主要特征。50-100元/瓶的高线光瓶市场主流消费群体是“城市新生代”，主要消费场景是朋友聚饮、工友聚饮，从5元/瓶到12元/瓶、18元/瓶，再到32-38元/瓶，乃至白玻汾的58元/瓶、沱牌T68的68元/瓶、泸州黑盖98元/瓶，都是在享受消费升级、白酒年轻化的红利。
在“纯粮固态”新国标的支持下，高线光瓶消费升级速度将加快；高线光瓶市场，清香汾酒已经是最大的受益者，并将继续独占高线光瓶鳌头；浓香名酒也正在强势介入，预计很快也有酱香品牌开始进入。
五、中国白酒，大有未来
中国白酒是消费品中最有增长韧性和价格刚性的，这是白酒社交标签、社交货币的本质决定的。价格式增长、内涵式增长将是未来白酒最主要的增长方式；支持价格式增长的核心是品牌溢价能力。
中国白酒将向中国名酒、新时代名酒集中；将向全国性品牌、大区域品牌集中；将向优势产区、产业园区集中；将向特色香型、个性产品分化；将向高端化、高线化分化；将向新零售渠道、新兴渠道分化。
