文/智军
最近一段时间，酒行业的大事一件接着一件：先是酱酒热降温，渠道商被爆库存压力山大；随后便是全国糖酒会开幕时间确定；紧接着，全国上百家酒企便以“万言书”方式开始接龙，上演了新时代的“公车上书”，试图迫使主办方延期举办今年的全国糖酒会，一时间在业内闹得沸沸扬扬、惊天动地，“叫停”全国糖酒会之声此起彼伏……
今年的糖酒会，我们不去
现在距离11月10–12日这个时间点越来越近，关于到底去不去参加今年“冬糖”的声量突然大了起来，甚至因此演变成了一场参展商与主办方之间的激烈对抗——上百家酒企集体抵制糖酒会，让参不参会的矛盾冲突上升成了一次行业内的重大舆情事件。
谈到今年的糖酒会，相关利益方之间态度各异：主办方在其官微持续发布媒体记者证件预登记、倒计时20天、逛展攻略等信息，表明了不会再推迟办展时间或取消本次展会的态度；酒企则上演了一场声势浩大的“公车上书”，上百家酒企通过“万言书”接龙方式，呼吁暂停举办今年的“冬糖”会，以减少自身参展损失。
媒体则有人预测，这届糖酒会有可能会因为前来参加的人比较少，最终出现只有参展商“自导自演”，不见观众下场看戏的尴尬局面；而手中握有大量展位资源的广告公司、展览公司则心中打鼓，暗暗喊着办吧办吧，千万别取消……
在征询业内对于这届糖酒会的意见时，有不少商家表达了自己的看法。虽然也有不少人对糖酒会如期开展比较乐观，但心存疑虑者也不在少数。有人说：“不好意思，今年的糖酒会我们就不去了，去了怕被隔离。”还有人说：“都是去混个脸熟，寒暄几句吃个饭，今年的情况还是算了吧，在家安全。”有人说：“主办方只为利，不考虑实际情况，应该取消。”更有人说：“靠糖酒会打开销路已经不切实际了，这样的会还有举办的必要吗？”
很显然，对于这届糖酒会来说，问题的焦点不在于开不开，而在于去不去。矛盾各方本身没有对错，只有立场，没有标准答案，只有利益纠葛——出于维护自身利益的目的，利益方站在各自的立场上做出判断和结论，谁都没错。
百家酒企上演“公车上书”事件
最近，酒行业有多达上百家酒企，希望能够通过“万言书”接龙方式“叫停”本届全国糖酒会，对此，有人一针见血地指出：这些参与“万言书”接龙的酒企，他们的参展资源主要投入到了“酒店展”上，重心并不在主会场。他们的对手不应该是主办方，而应该是那些包租酒店转手牟利的广告公司和展览公司。
酒企试图“叫停”全国糖酒会的理由有三个：一是近期全国各地疫情频发，前往参会遭遇疫情封控的风险极高；二是今年经济形势不好，白酒市场渠道库存大，动销难，糖酒会难以实现招商效果，反倒会增加参会企业的成本，造成参展资源浪费；三是11月份正是白酒传统旺季，前往参加糖酒会，不如在家卖酒，多少找补回今年因为疫情遭受的损失。酒企拒绝前去参展的理由，如果论重要性，请参看前两条。
今年的全国糖酒会可谓一波三折，因为受到疫情影响，之前阶段一直处于难产状态。按照惯例和既定时间，本该在今年3月份和10月份分别举办的第106届全国糖酒会（俗称“春糖”）、第107届全国糖酒会（俗称“秋糖”），结果均未能如期举办，最终主办方不得不将“春糖”和“秋糖”合并为一届，定于今年11月10日—12日在成都召开。不过，因为此时已进入冬季，这届全国糖酒会遂被业内戏称为“冬糖”。
清光绪年间，康有为和梁启超集结上千举人，以十八省举人集体响应、1200多名举人连署的方式，向光绪帝提交了一封“万言书”，以反对清政府签订《马关条约》，上述行动轰动一时，最终被载入史册。康梁发起的这次事件，是一场群众自发参与的活动，史称“公车上书”。这一次酒行业百家酒企发“万言书”，与当年的公车上书何其相似。
“叫停”糖酒会，背后藏着一个残酷真相
熟悉糖酒会的人都知道，在全国糖酒会上长期存在着一个“会外展”，参展的酒厂、酒商、包装材料供应商等各路与会者，会根据各自的实力和需求，在主会场开展之前的大约一周时间里，寻找糖酒会举办城市人气最旺的酒店，包下大堂、总统套房、会议室、客房等位置，并将之布置成展厅，以吸引参会的经销商前来观展、洽谈。这种“会外展”又称“酒店展”，是主办方明令禁止却又屡禁不绝的存在。
对于参会酒企来说，通过“酒店展”这种方式实现的招商效果更为明显，因此每一次的糖酒会，热门酒店相关资源的出租价格都会水涨船高，经常爆出天价。看到商机的广告公司、展览公司，在每次糖酒会举办之前，都会前往举办城市寻找热门酒店资源，整体包租酒店大堂、会议室、客房、楼体广告位等资源，然后自己再招商牟利。在与酒店谈判之际，广告公司、展览公司手中的客户资源就成了他们最大的筹码，而通过整体包租的方式，酒店也省去了单独招商的麻烦，更对外转嫁了参展商入驻少的风险。
百家酒企集体“叫停”糖酒会，他们更担心的其实是“酒店展”因为参会人少达不到效果，让主办方背了一口大大的锅。在这背后，其实隐藏着一个残酷真相：疫情三年，酒行业的游戏规则变了，赚钱逻辑也变了，躁动中的酒行业需要寻找一个新的方向。
赚钱“新逻辑”下，一场新的淘汰赛开始了
全球经济遭遇疫情折磨，很快就要届满三年，我国在坚持疫情防控“动态清零”的基本政策下，社会生活、经济秩序、生产建设、商贸流通、居民出行等都在逐渐恢复常态。
不说国外，单说国内。在这三年时间里，对各行各业来说，疫情始终是最大的变数，尤其是旅游、餐饮、航运、休闲娱乐、会展等行业受到的影响最为显著。我们不知道疫情什么时候来，也不知道疫情会光顾哪个地区，这种不确定性让人很难受。而一旦疫情来临，轻则个人遭遇隔离，重则整个城市、整个县区遭遇封控——出不去门，旅游业受影响；餐饮关闭，酒类消费受影响；航运停滞，物流业受影响；休闲场所摸不到人影，娱乐业受影响。
在百家酒企集体抵制糖酒会的背后，疫情因素、资源投入、成本考量等只是表面原因，最根本的所在，其实主要还是酒行业的原有赚钱逻辑正在失效。接下来，酒行业的类似事件绝不会仅仅发生这两起。
这次的“公车上书”，将会成为酒行业寻找赚钱新逻辑的开始，由此也将拉开一场新的“淘汰赛”——纯玩招商的，会丢掉市场；以渠道压货为主要方式实现市场增长的，暴雷风险将走向加速；通过忽悠赚钱的，会逐渐丧失发展空间。
酒行业的赚钱新逻辑，将体现在“从对渠道存量资源的争夺，转向对消费存量资源的争夺”，酒桌开瓶率的高低，也将成为衡量酒企未来财富值的一大重要指标。所以，与其强化招商，不如强化服务，与其进行渠道压货，不如服务和撬动消费者。金沙酒业前不久推行的10万个一桌式品鉴活动，效果如何有待考量，但在疫情之后，势必会引燃一场围绕“开瓶率”展开的新竞争。
