作者 和君咨询集团高级合伙人、和君咨询酒水行业首席战略专家 李振江 和君咨询高级咨询师 杨军
对于酱酒企业而言，团购是核心，对于三四阵营的酱酒企业来说，更是要聚焦团购渠道，并将团购渠道做深、做透、做出独属于自己的“团购渠道超级战术”······
当下，酱酒企业面临的最大问题仍然是没有走出去。
目前，我们看到的是一个短暂的、跳跃式发展周期的、非良性的酱酒发展轨迹。今天，很多具有投机心态的酱酒企业发展愈发艰难，理性之下，我们需要对酱酒热有一个新观察，即酱酒企业如何在疫情延迟、疫情延续到个人端口、全社会经济放缓等大调整周期背景下的新发展方向？
酱酒品牌格局的两种现状
就目前的酱香品类格局分析，无论对于消费者还是经销商而言，他们看待酱酒品牌时，判定依据有两个，“第一种是品牌酱酒，第二种是非品牌酱酒”，其他的说法都是浮云，所以酱酒的品牌观念更惨烈。
我们维持之前对酱酒在品牌化方面具有发展机会的判断，即“目前酱酒品牌数量很少，酱酒仍然存在巨大的新品牌造星机会，且酱酒的新品牌孵化长期存在机会”。
但是之所以说消费者或经销商对酱酒品牌逻辑的固有认知是残酷的，是因为非品牌酱酒消费者的主动选择概率太低了。从2022年的行情看，非品牌酱酒正在逐步失去溢价能力，在大行情不好的大背景下，2022年的非酱酒市场表现价格已经快接近“成本”。
很多原酒型的酒企在与客户进行商业谈判时不敢报高价，生怕客户嫌贵，更怕失去谈判机会，这就是非品牌酱酒的“品牌价值”现状。2022年酱酒在价格方面会有两种表现，一种是具有溢价能力和品牌价值的品牌价，一种是“酒水+包装”的成本价。
反观品牌酱酒的品牌价值在上半年的微贬值后，又快速地回归了。但是品牌酱酒在中秋档期会不会降价目前未知，至少不会大面积地降价换销量。
酱酒企业四个阵营量级差距大
第一阵营是行业龙头，目前只有茅台；第二阵营是本次酱酒热快速增长的酒企，例如郎酒、习酒、国台、金沙、钓鱼台、珍酒等；第三阵营是本次发展起来的新生物种们，很多互联网品牌、社群品牌、流量品牌、网红品牌；第四阵营还是以茅台镇企业、贵州板块企业为代表的，例如茅台镇老商标（非名酒、非品牌）、贵州老酒厂、贵州老名酒、其他规下酒企（小老乱杂和无序等酒企）等。
提示一：“量级差距论”。为什么我们的观点是“天与地鸿沟差距”，是因为大的非常大、非常强、非常厉害，小的非常难、非常弱、没有方向。
提示二：“量级赛道论”。即不同酒企一定要回到属于自己的赛道上来，尤其是第四阵营的酱酒企业或酱酒品牌，要认清自我、认清自身的优劣势、认清自身的发展赛道到底在哪里？发展的机会是平等的，但最终的结果是未知的，越是行情不好或不确定的情况下，越是需要冷静。
提示三：“量级驱动力论”。笔者服务过12年以上的小区域酒企或区域酒企，深知“区域酒企的驱动力是有别于省酒或名酒的，在酱酒品类里，这条理论也是适用的。所以说，茅台是茅台、习酒是习酒、金沙是金沙，我们还是我们自己。我们要明白的是各家都不同，都又属于自己的驱动逻辑。总之，在模仿和跟风的窗口期已经过去了的今天，我们要认清自己的量级阵营，才会更好地找到属于自己的跳级方法。
团购渠道仍是酱酒的核心渠道
经过十数年的市场经营，习酒具备了全渠道触达消费者的能力；金沙这两年大范围布局传统渠道；珍酒更是延续华泽和浓香战术，将流通作为核心······但是，酱酒占比权重最高的渠道仍然是团购渠道。
首先，对于品牌酱酒重要的核心点，笔者建议知名酱酒企业重视传统渠道、布局传统渠道、完善传统渠道。因为传统渠道才是品牌酱酒下一个新增长极，笔者更建议知名酱酒尽快完善“全渠道逻辑、框架构建和发展周期规划”。
其次，对于非品牌酱酒企业，建议走团购或圈子。笔者不建议三四阵营酱酒企业涉及传统渠道，至少短期内不要碰。酱酒的渠道逻辑与浓香不一样，还有，渠道的培育周期太长，很多酒企承担不起，换句话说就是“传统渠道对于酱酒非常重要，但是远水救不了近火”，应该把有限的资源用在最能出粮食的方面，比如说“团购渠道”。
对于所有的酱酒企业而言，团购都是核心，对于三四阵营的酱酒企业来说，更是要聚焦团购渠道，并将团购渠道做深、做透、做出独属于自己的“团购渠道超级战术”。
酱酒企业团购渠道如何延展？一是要有清晰的消费者画像，这个需要企业花时间和心思；二是以目标消费人群为喜好的“超级营销战术”，且是偏向个人为单位的营销拉动方法。关于这一点，细心的人会发现，丹泉、安酒投放全国媒体有用，但是换了其他酒企或品牌可能就没用。有的企业做餐饮会所模式，有的企业做文化、直播等，要根据企业自身的特点制定相应的销售模式，因此，三四线酱酒在做团购渠道衍生和拓展的时候，要做品牌个性和差异化营销手段的深入。
酱酒老板最关心的是招商和招商结果
目前，酱酒品类无论是营业额、品类产能占比还是利润贡献，均呈现出高速增长之势。但是，从心态角度看，酱酒企业目前的核心工作仍然是招商。
一直招商的原因有很多，最主要的一点是很多酱酒老板们将其看成是一门生意，和家中是否有余粮无关（一类原因是，有些酱酒企业老板规模比较大，赚到钱了也相对不缺钱，需要通过招商快速提升企业规模和品牌影响力；另一类原因是，无数的酒企老板、团队、事业部、个人还徘徊在生存线边缘，今天不招商明天就得死，一直没有实现良性循环，更不要谈企业可持续发展了）。
提示一，酱酒企业商誉需要得到进一步重视。酱酒企业将酒水行业销售人员的工资整体抬高了至少1-2倍，这几年老销售、老业务都在频繁地换工作。不评论好与坏，至少有一点是真实的，那就是经销商们都很担心，多者没有安全感，这也造成了在广东、河南，尤其在山东新品牌招商越来越难。
提示二，聚焦区域招商，全国点状布局或盲目的人海战术仍然会有结果，但是效果不大。目前的现状是，新品牌多、新产品多，招商没门槛。酱酒企业招商是全国撒网、全行业专研、全社会轰炸······在当下信息大爆炸和行业高度透明的背景下，越来越无效了。
提示三，多关注新势力品牌或酒企如何招商。招商人员来来走走，从宏观和概率上也是一种企业快速实现规模效应的“人力资源战术”。笔者发现新势力酱酒品牌或酒企，研究更多的是产品力、消费者动机或是商业模型，例如“台乡、开欢、纯粹相和、国乐酱酒”等。
消费者教育最有效方法仍是口感培育
很长一段时间里，茅台镇有一种无形的默契，即“只讲品质优势”。例如，整个贵酱圈子里习惯性地讲赤水河产区、12987工艺、端午制曲等关于工艺的、生产的······更是默契地形成了例如小口慢品、好酱酒配矿泉水饮用、前三杯控制饮酒速度等饮酒教育方法。这是有效且长期坚持的结果，也是对工艺知识的专注。其本质，仍然是在做一件事，那就是消费者的口感培育（酱酒饮用受众的数量、频次仍然极低），最终还是希望消费者记住酱酒的口感。
提示一，酱酒目前的口感教育是对的，但是很初级，简单粗暴的模仿更多一些。
提示二，需要从对口感的硬教育上升到口感的记忆软教育，下一个阶段才是对口感的忠诚教育。关于这方面的尝试，酱酒企业还是需要重视起来。
品鉴会、回厂游、上市发布会三大IP促销战术
酱酒的高价格、高价值、高利润的特殊性使得其厂家（酒厂、经销商、渠道端）有费用和时间去支撑，另外是酱酒的“非标准化特点”，我们说到酱酒是突然发迹的土豪（多数）、酱酒的渠道还未健全、酱酒的管理还无自我性格（品牌主张和品牌性格）、酱酒的企业管理还需从山窝走向城市，本质是酱酒的底层逻辑还有很漫长的道路要去完善。
品鉴或品鉴会目前仍是酱酒品类推广比较有效果的方法。原因一方面是，还有很多人没有喝过酱酒，必须解决先喝到的问题。新品上市会针对经销商和渠道环节很有效，主要解决信任度问题。酱酒的回厂游多以消费者或核心客户为主，这一点优于以往浓香酒企的操作，目前不少大厂已经将回厂游做成了针对终端店和渠道客户的促销力度捆绑。
关于新创新和新尝试，必须是企业擅长的才有效。营销思维一般有三类，即“你干过的、你看过的、你听过的”。笔者认为，无论品鉴会、回厂游、上市发布会三大IP战术，还是层出不穷的新套路，本质上都是有效的，相同的是底层逻辑和方向对了，不同的可能是“对但是无效的”，无效源自可能不是目标消费者想要的。
千元高端商务价格是酱酒必争之地
酱酒价格优势在于定位高端商务，但是随着酱酒在市场上的逐步成熟，将逐渐下延到大众商务和大众消费2-3个价格带，并形成价格定价权。
自2018年以来，酱酒以其三高中的一高，即“高价格”，轻松抢占了中高端消费。2022年以后，酱酒将会在千元档位继续发挥优势，以高端商务引领和下延的虹吸效应，快速抢占个别区域的大众商务和大众消费价格带。据悉，有大商尝试销售88元/瓶酱酒，半年时间，就出现了滞销的现象；有大厂力推1299元/瓶的产品，但至今销量仍不见起色。
那么，价格带及变量条件是什么？大众价格带多数是90元-150元挡位的百元价格带，局部会出现上下浮动，例如，河南可能是90元以内，贵州会在120元-150元，其他地区可能在90元-120元。两个变量是“大众挡位的消费能力+酱酒高度成熟的区域市场”，例如河南、山东、贵州等地。千元高端商务价格是酱酒的必争之地，而千元价格的酱酒要成事，必须具备“新名酒属性+高端价值坚持+长期广告辅助”等变量因素，如果价格下滑或价格促销将遥遥无期。
酱酒是否存在崩盘现象？
新进入酱酒的行业从业者最担心的仍然是酱酒是否会崩盘，这大可不必。酱酒热吸引的是全行业、全社会的注意力，我们先不用过多、过度地讨论是否崩盘的问题，从酱酒“势危”后更是产生了无数的话题。
酱酒的增长和发展速度是衡量酱酒的重要变量。酱酒不会崩盘，酱酒是白酒品类的流量王、网红王，也适用于当下经济、科技和消费者需求。对于新进入酱酒行业的从业者，更要关心的是它是否可以继续引领酒业发展，或者它还将高速引领酒业发展到何时？
酱酒仍是酒水行业最赚钱的品类
有人说酱酒凉了，说这些话的要么是“作壁上观且没有吃到葡萄者”，要么是在酱酒财富道路上“走捷径者”。不吹不黑，酱酒是有发展潜力的，是有品类突破基因的，但更多的仍然是未来可期的愿望。有人说酱酒进入了下半场，其实不准确，以2022年为分界线的酱酒热，准确地说是野蛮生长后，更考验技术赛道的“酱酒2.0时代”。
先让谁赚到钱，谁就是你的推广员。茅台每年成就过千的亿万富翁，谁知道葡萄酒有多少千万、过亿的销售额的大商？无关对错，意思是酱酒是财富品类、梦想品类。酱酒短期内仍然会维持三高属性（高价格、高价值、高利润），会继续让更多的从业者获利。同时，酱酒的消费者也会从高价值的服务、高价值的体验中得到更多（消费者购买酒水的第一属性是面子酒）。所以，消费者会少喝、喝好、喝贵，酱酒更是会在“酱酒2.0时代实现更合理的利益分配”。
酱酒水深，不懂行的投资人赚到钱的概率仍然很小
这不是贬义词，任何行业都存在“不懂行”的情况，酱酒也是。我们评价酱酒行业“水深”的主要参照是酱酒行业目前仍然处于初级阶段，从业者的商业理念仍然较为初级。
酱酒的扩产三年内不会对其生意产生影响。今年酱酒的不好源自经济的调整、疫情的影响、经销商库存和压力等方面，这个产业链上最先出问题的应该是经销商。一旦出现问题，最先“反水”的还是经销商，所以，目前酱酒不好是经销商环节的不好。酱酒的产能扩大、扩产，主要是规模以上的大厂产能的扩产。外之主观层面，大厂本已经资金丰厚、心态冷静了，那他们会自己砸盘吗？
新入局者会不会是接盘侠或高位接盘侠，有这个可能，但不会是大概率事件。原因是酱酒厂家多以原酒贸易为主，且原酒的炒作未在主要产区形成气候（多少个体、散户参与），我们在市场上感受到酱酒的涨价、缺货、热销，一大半是经销商造成的，另外一半是厂家的锅。
酱酒产业链会一直维持适当上涨的趋势，但上游不会再出现翻倍或多倍数的上涨，酱酒的上游环节炒作动力不足。例如，2020年前，茅台镇一个50亩内的无原酒储备酒厂售价为2000万以内，2021年底上涨到4000万-5000万（目前无价无市）。2020年前的茅台瓶包装材料价格为1.2元-1.8元/个，2021年后普遍上涨到1.6元-2.2元/个（2022年8月价格又逐步回归到2020年前的水平了）。2020年前，可以放心喝的碎沙酒的经销商环节价格为15元/500ml内，2021年底上涨到18元-25元（目前也已经局部回归到20元内）。随着市场的相对理性，上游的资源已经不那么稀缺，上游的生产资料（基酒、生产、调酒）也不那么稀缺了（简单说就是酒是够的），下游也是如此。
2022年的行业是全新的洗牌阶段，机会与问题并存，当我们更多地关注问题、困难、负面时，我们就已经失去了先机。规律是判断的参照物，也是我们可以放心借鉴的宝典。
