动销，这将是今年酱酒市场最大的难题

文/智军

在持续多年的酱酒热之后，从今年开始，酱酒市场的风向似乎要变了。

根据近期汇总的信息看，酱酒市场有几个问题：其一，产品动销慢；其二，一部分之前苦心培养起来的酱酒粉，有向浓香白酒回转的趋势；其三，酱酒经销商的库存压力在加大；其四，酱酒做增量市场越来越吃力了，针对存量市场的竞争将会越来越激烈；其五，酱酒产品的招商越来越难；其六，茅台镇酱酒的信任度正在被稀释。

所有信息都显示，如何解决动销问题，或许将会成为今年酱酒市场最大的难题。

摇摆的某客粉丝

相比于浓香型白酒，酱酒似乎更喜欢粉丝社群模式。而某客酱酒，堪称白酒粉丝社群模式的开山鼻祖，不仅创建了号称国内最大白酒粉丝社群的组织——某客公社，更成为白酒行业社群营销的现象级品牌，为业内外争相学习和效仿。

张先生是某客比较早的那批粉丝之一，因为受朋友邀约参加了某客的一次活动，最终跨界成了某客的经销商。平时，张先生饭局不少，自己每年的用酒量也很可观，买酒的花费自然是个不小的数字。跟张先生一起喝酒的，大多都是生意场上的朋友，或者是合作中的重要伙伴，在张先生开始经销某客之后，他周围的朋友受到影响，也开始喝起了某客酱酒。毕竟，某客在酱酒文化传播上是下了很大功夫的，借助于这种传播，张先生和他的朋友们对酱酒获取了认知，某客借助对酒文化认知的售卖，达成了酒文化传播、产品销售、粉丝培养、品牌塑造、渠道建立等多重目标。

张先生的本意在于，既然自己每年都要买不少酒用于招待，做了某客的经销商之后，就算不赚钱，最起码自己以经销商的身份买酒，可以节省下来很多费用，直接大大降低了招待成本，也算是一举两得。

很多跨界成为某客经销商的人，大多都跟张先生有着同样的经历和想法，即先成为某客铁粉，后加入某客经销商队伍，他们抱着“哪怕卖酒不赚钱，自己喝酒能省钱”的想法，在投身到酱酒经销行列之后，自己喝酒确实也省了很多钱。

疫情之下，生意明显比以前难了。面对堆积在库房中的酒，张先生对懂酒谛说：现在赚钱这么难，老喝某客压力确实大，现在正尝试着寻找某客的替代品，我给自己设定的替代酒目标，一是性价比要高，二是好喝不贵，三是限定于浓香型和清香型白酒。

作为某客粉丝，面对现实，张先生终于抛弃了“非某客不喝”的习惯，在白酒产品的选择上出现了摇摆，这或许会成为“后疫情时代”高端白酒之外的一种消费趋势——只选对的，不选贵的。当然，这主要是针对那些从自己兜里掏钱买酒喝的老板们来说的。

酱酒库存问题该如何解决？

2021年的酱酒市场依然热闹，行业整体突飞猛进，个别酱酒品牌发展迅猛，千亿营收、百亿市场、五六十亿规模的品牌、二三十亿规模的成长型企业，这在酱酒行业已经屡见不鲜，甚至有人断言，以后的酱酒市场，如果达不到10亿市场规模根本就提不起号来。

这几年的疫情，让很多行业都感到了压力，白酒行业受到的影响按理说应该更大，毕竟在疫情影响下，出门要看政策，酒店堂食减少，饮酒场景受限，白酒的消费量必然会受到直接冲击，但这似乎对以茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、古井贡等传统名酒，所构成的白酒龙头品牌阵营的影响并不显著，相反，这些企业和品牌的市场在2021年却都出现了逆势增长，业绩高歌猛进，就连习酒、国台、金沙回沙、金沙古酒、钓鱼台、肆拾玖坊等酱酒企业在2021年也都实现突破，取得了不俗的业绩。

但是在业绩高歌的背后，却难掩渠道化库存带来的后遗症。无论是从业界传来的信息还是一些自媒体人在今日头条、抖音、快手等媒体平台上的爆料，可以发现除了茅台、习酒之外，其他酱酒，有为数不少的企业和品牌都陷入了渠道库存的窘境——2021年忙着向经销商压货，在动销不足的情况下造成了大量渠道库存，这直接导致企业在2022年的招商活动中陷入困境：渠道库存就像一根刺扎在了厂、商之间，市场动销效果不显著，业务员任务完不成，经销商打款不积极。

市场难以动销，库存无法消化，在这种情况下还要向经销商压货，怎么好意思？不压货，酒厂没办法完成销售任务和指标；要压货，经销商又不愿意打款。两难境地之下，该怎么办？目前，因渠道库存遭遇招商困境的，在酱酒企业中恐怕不止国台酒业、金沙回沙、金沙古酒这几家，那些酱酒新品所面临的困难会更大。