文| WBO肖竞
单一麦芽威士忌，已经成为近年来酒水行业关注的焦点，也是很多酒商尝试去补充的产品。但是深入后发现，这个行业的独特性让人惊讶，除了少数几个大商控制的品牌以外，大部分产品没有制订游戏规则，甚至没有给渠道预留利润空间。
无论是做白酒的经销商，还是做葡萄酒及国外烈酒大品牌的经销商，在面对单一麦芽威士忌时都有一丝不适应性。
反而，在单一麦芽威士忌领域，最游刃有余的竟然是线上经销商。这究竟是什么原因?
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品牌是全球品牌，“淘渠道”却是主流渠道
WBO多方了解到，第一批单一麦芽威士忌的玩家，大部分是一二线城市8090年代出生的群体，这个群体伴随着互联网成长，网购本来就是顺理成章的事情。而且，这个群体对于价格比较敏感，相信网购的性价比更好。最重要的是，单一麦芽威士忌的假酒很少，特别是中低端产品，几乎没有假酒，这也为网购渠道奠定了不错的基础。
所以，伴随着这个消费群体的消费习惯，淘宝上就诞生了一批单一麦芽线上经销商。
据一位知情人士透露：除了帝亚吉欧、保乐力加等一些巨头自己开设的线上旗舰店以外，目前淘宝上已经形成了几十家较为知名的单一麦芽经销商，基本上每家都有自己具备价格优势的产品，这些产品其实都是全球威士忌产酒国的知名品牌。
“对于价格优势的产品，基本上是杀到底价，你就是要10箱也便宜不了多少，价格基本是完全透明的。除去运费，一瓶酒赚10元钱，这是很多单一麦芽威士忌线上经销商的现状。”一位熟悉这个行业的知情人士称，但是淘宝就是一个比价平台，客户可能不一定拍下报价最低的那家店，但是在比价过程中发现你的报价偏高，肯定会流失客户。
这位知情人士称:在去年双十一期间，很多线上经销商都会祭出一款到两款产品亏本销售，最终也是为了“获客”，期待客人二次购买其他产品。
但是“淘渠道”的问题同样也很显著：由于市场规则缺失，单一麦芽威士忌品牌的指定运营商行货、平行进口货和水货价差很大，远远大过进口葡萄酒。前面我们也提过，由于大部分是年轻消费者，场景是自己独自饮用或朋友聚会，并非用于送礼或者商务接待，所以提供低价者往往胜出。
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传统分销渠道的困惑
当单一麦芽威士忌这个品类逐渐觉醒后，传统分销渠道的经销商们也将目光投过来。但是，他们的内心却五味杂陈。
杭州一位有独立门店的经销商称:单一麦芽威士忌看上去很热，其实每个月的销量也只有二三十瓶，比起葡萄酒和其他品类来说，算是一个很小的补充品类。但价格却有些乱，而且价格对分销商也不友好，A家和B家都会有报价，通常有5%左右的价差。
“有些产品给分销商的报价比淘宝的零售价更高，你说这怎么做？卖高了得罪客户，卖低了又对不起这个生意。”一位成都的经销商称，一些客户提出了这个需求，也只能去满足他们， 但是单一麦芽威士忌的利润通常支撑不起公司的基本开销，只是补充产品。
“我们找了一家马来西亚在深圳的公司拿货尝试，并不太喜欢做单一麦芽威士忌，没什么太多意思。既承担了推广和培育的任务，又享受不到基础的利润，淘宝的价格太过于透明。”长沙一位葡萄酒商称。
事实上，由于或主观或客观的原因，单一麦芽威士忌进入中国就是“反渠道”的设计，没有给传统渠道预留推广成本和利润空间，消费者往往在淘宝上能够获取的价格，和传统渠道的进货价格相差不大。
除了保乐力加、帝亚吉欧旗下一些产品能够去设置市场规则、跨进传统主流渠道以外，大部分单一麦芽威士忌其实成为了“淘品牌”，对于一些单一麦芽的年轻死忠粉而言似乎不是坏事，但是对于该品牌在中国市场的辐射和份额增长，却也不是什么好兆头。
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威士忌吧的兴起，算是一个特殊创新渠道
在上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门等地，已经兴起了一种新兴的夜场业态——威士忌吧，每座城市可能都有一二十家不等，这个业态似乎是专门为单一麦芽威士忌而准备的。
WBO在上海、成都调查时发现，这些威士忌吧的负责人拿货渠道也是五花八门，也找某些品牌的指定经销商供货，也找一些平行进口渠道，当一些产品在淘宝上放出特价时，他们直接在淘宝上进货。
一位店长称:“开办这样专业的威士忌吧，条码和选择还是相对要多，首先苏格兰每一个小产区都应该涉及，美国、日本威士忌也要有所表现，很难从一个单一渠道就找到齐全的货品，所以也不存在非常固定的供货商。”
这个渠道大部分的销售是以杯饮的方式来体现，一杯酒在80-120元左右，单杯利润率是不错，但是销量也并不大。当然，最大的优点就是，这类酒吧通常装修得很酷，让更多的消费者可以接触到单一麦芽威士忌。
整体而言，单一麦芽威士忌这个领域，渠道规则还没有成型，或者说是基于淘宝为主渠道、其他为补充渠道的业态，消费者也较为分散。作为区域传统经销商，如果你要大举进入，也应该考虑这所有的因素。
作者简介
肖竞作者肖竞系《WBO葡萄酒商业观察》联合创始人，偶尔会觉得威士忌比葡萄酒更有男人味世界既粗狂又丰富，于是考取了SMWA威士忌国际认证，真金白银买了一大堆威士忌，半醉半醒后觉得自己有了一点在威士忌世界胡言乱语的底气。期待更多朋友能给与批评和指正，共同探讨好威士忌商业领域的话题，我们过好自己生活的同时，一起携手守护这个产业。
