作为中国最具代表性的威士忌综合社区平台之一，今日，百瓶用户研究院发布了《Z世代下的威士忌新消费力崛起——2021中国威士忌年度白皮书》（以下简称《报告》）。
通过百瓶庞大的威士忌爱好者用户基础，可以看出，中国具备成为全球威士忌制造和市场的超高潜力，以线上社区为载体的威士忌“圈层文化”正在形成，Z世代崛起正在助力威士忌发展迎来黄金时期。
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中国威士忌市场呈“三高”式发展趋势
随着全球威士忌市场快速升温及中国消费水平的提升，中国威士忌市场越来越成熟。公开数据显示，近年来中国威士忌市场规模逐年增长，在2020年达到30.3亿元规模。
2021年，在全球抗疫的大背景下，中国威士忌市场依然亮点频频，实现了迅猛发展。《报告》显示，威士忌市场的增长，主要体现在“需求高速提高、投资热情高涨、圈层发展迅速”三个层面。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
在需求层面，从公开数据中可以看出，威士忌进口量逐年提升，消费升级趋势明显。数据显示，2021年前三季度，威士忌进口量、额实现双料大幅增长：进口量2213万升，同比增长55.8%；进口额达3.1亿美元，同比增长113.4%。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
在产能层面，除了帝亚吉欧和保乐力加等国际烈酒巨头在中国投资建厂，大芹、崃州、内蒙古蒙泰等本土威士忌酒厂也纷纷崛起，各界资本对中国威士忌的投资热情高涨，侧面证明了威士忌消费市场的增长潜力。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
在消费者层面，以百瓶为代表的威士忌综合社区平台涌现大批威士忌爱好者用户，开始抢滩威士忌的社区和内容赛道，威士忌专业内容规模稳步增加。
在行业人士看来，随着市场日趋成熟，中国威士忌爱好者人数正在不断增加，以“百瓶”为例的威士忌综合线上社区正在为威士忌行业发掘众多尚未发现和欣赏威士忌的潜在消费者。
纵观以上数据，需求强劲、价格水平继续上移，资本投资热情高涨，是最近几年中国威士忌市场的主旋律，以此为基础，中国威士忌市场在2021年维持蓬勃发展态势，将在2022年、乃至长期来看呈现乐观向上的趋势。
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Z世代成威士忌重要增长动力
中国威士忌市场潜力巨大，且正在高速发展，而年轻消费者的迅速崛起，成为影响中国威士忌市场未来发展的重要因素。基于百万用户数据，百瓶在用户群体、用户偏好两个层面进行调研。
一方面，用户群体朝圈层化、年轻化方向发展。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
在地域分布上，拥有较高学历、收入的高线城市群体更爱喝威士忌。以百瓶的用户群体来看，一线城市用户达17%，新一线城市用户占比23%；在年龄层的分布上，威士忌消费者呈现年轻化趋势，Z世代用户数量占总用户量的47%，包括88%的男性和12%的女性。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
另一方面，用户偏好呈线上化、弱价格敏感性趋势。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
在价格带层面，有超过50%的Z世代消费者日常饮用的威士忌价格在100-300元之间，愿意购卖威士忌价格1000元以上Z世代消费者占比接近40%；在购卖渠道层面，线上平台是消费者购卖及了解威士忌信息的最主要渠道，天猫、淘宝等电商平台在威士忌爱好者会选择的购卖区道中占比76%，专业平台及私域逐渐成为消费者购卖威士忌的重要渠道。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
特别需要注意的是，90后女性进入威士忌领域趋势明显，消费1200元以上高价威士忌的女性多于男性。《报告》显示，都市白领、Z世代年轻人、资深中产成为女性威士忌消费人群的前三甲，自饮、悦己成为女性购卖威士忌的主要动力。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
综上调研数据，Z世代消费者愿意为喜欢的威士忌付出更高的单价，“更高的消费意愿和消费潜力”成为这部分人群的显著特点，Z世代成为威士忌新的消费力。
对于这一趋势，有行业人士认为，从行业市场规模来看，年轻群体拥有巨大的消费潜力，随着威士忌生态圈的逐步完善，年轻群体有更多机会接触威士忌，未来几年威士忌将在中国迎来发展黄金期。
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威士忌“圈层文化”正在线上社区形成
随着威士忌市场的快速增长，威士忌爱好者对专业内容的需求也持续增长，在这一背景下，威士忌社区平台迎来了大批爱好者。
以百瓶为例，作为一个以提供威士忌专业内容为核心，兼顾威士忌电子商务、C2C交易和拍卖业务的平台，百瓶为各层级用户提供“一站式服务”：为威士忌初级消费者提供包括分享、学习威士忌知识，结交“酒友”、线上买酒等服务；为威士忌爱好者提供二手威士忌闲置交易服务；为威士忌资深人士提供拍卖服务等。
据透露，百瓶APP在2020年和2021年迎来用户浏览量和互动量的大幅度增长，在2020年用户已增长至百万级，在2021年订单交易总额超过1亿元。据百瓶相关负责人透露，按照目前的发展趋势预计，在未来两年预计将实现订单交易总额10亿的目标。
有行业人士评价道，“百瓶”等威士忌综合社区的建立，践行并引领了“以乐趣为饮”的观念，为供年轻人在线分享酒的文化与知识的线上平台，为用户群体提供了更多了解威士忌的渠道，将为威士忌带来更多的流量。
根据调研数据来看，新兴的威士忌爱好者除了关注产品本身外，还对威士忌所代表的生活以及背后的乐趣更加关注，表现出不同的内容偏好，越年轻的用户“自我”意识越强。
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在威士忌社区中，由于线上社区及媒体发展，对威士忌文化的内容传播更为迅速，以用户为中心的社区内容传播更能引起圈层共鸣，有两方面的内容极易引发“高流量”关注，带来高社区粘性及用户忠诚度，成为沟通起用户和威士忌的桥梁。
其一是个性化的内容：根据调研显示，垂直社区的个性化和内容化营销更易激发出用户特有的分享欲和满足感；
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
其二是潮玩化新内容：在百瓶推出的各项营销内容中，“威士忌酒厂”游戏和“盲盒玩法”吸引了大量的用户关注。
来源：《2021中国威士忌年度白皮书》
值得注意的是，威士忌线上分享及线上消费的人群已形成圈层，且圈层人群年轻化趋势明显。其中1990年-2003年的用户比例高达73%，以95后为代表的Z世代人群比例已达48%。
在行业看来，威士忌未来的市场是年轻人的市场，作为面向全体威士忌爱好的群体的平台，线上社区的迅速发展，将更为有力地宣传威士忌知识，为市场传达消费者的口味偏好和价格诉求，便于酒厂感受未来市场变动，及时做出调整，更好的满足客户群体的需求和展望。
在未来，随着对威士忌不断加深了解，有稳定收入的Z世代消费者，将成为新崛起的威士忌消费和投资群体，并成为威士忌综合社区的中坚力量。
