文| WBO 团队编辑| 瓶子
干邑Cognac和雅文邑Armagnac，是法国最主流的两大白兰地，在全球市场都具备不错的影响力。然而，雅文邑在中国市场的表现，却很难有说服力。 其实，早在2011年，雅文邑产区协会即开始在中国做推广，十年弹指一挥间。
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雅文邑在中国的业绩与名气远不如干邑 “雅文邑在中国的销量与干邑相比，就犹如米酒之于酱酒。”深圳嘉德士酒业创始人金承毅告诉WBO烈酒商业观察。 广州荣葡酒业总经理张家荣也谈到了类似的问题，他向WBO烈酒商业观察展示了他唯一在售的一款雅文邑，并表示：在我这里购酒的，绝大多数人都选择干邑。至于雅文邑，甚至有不少人根本未曾听过。 国家一级品酒师、广东省酒类行业协会监事长李建傧指出：其实，雅文邑在珠三角地区还是有一定市场基础的，知道的人并不少，毕竟广州自古以来就是对外贸易与中西方文化交流的桥头堡。 但李建傧也表示：雅文邑在他所接触的圈层中，业绩与名气远不如干邑。 白兰地消费核心市场珠三角都如此，其他区域更是可想而知。
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口感壁垒？ 据公开资料显示，在白兰地家族里，干邑和雅文邑算是最有名气的两兄弟，而且，雅文邑比干邑的资格更老，是法国最早的白兰地。 雅文邑进入中国的时间亦不算短，有业内人士指：早在2012年，雅文邑产区协会在上海举办过一次大型推广会。 张家荣认为：雅文邑的口感跟一般的干邑有一些区别，很多人都说没干邑那么柔和甜美。 金承毅也认为口感是一个主要问题。他说到：因为干邑的香型先入为主了，雅文邑的香型则不太容易为人们所接受。这跟中国白酒一个道理，人们喝惯了酱香型与浓香型白酒，自然喝不惯米酒。
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产能制约 张家荣还指出：雅文邑的产能相较干邑低，因此价格更贵。这促使许多消费者选择了干邑。 一份2017年的资料显示：雅文邑产区年均产量约为540万瓶，和1.8亿瓶的干邑比起来不在一个数量级。 曾在法国知名烈酒公司任职的从业者李亚军也谈到了相似的问题，他向WBO烈酒商业观察介绍：“雅文邑的品质非常好，但走的是精品小众路线，加之产能又小，其市场培育的基础肯定不如干邑，在市场上也不容易看得到。” 2007年即进口雅文邑在中国进行销售的IWG(club)的亚洲区域负责人Huang R-Juan也指出：尽管雅文邑产区在十年前即开始在中国做推广，但都是一些小公司，他们的产品产能不大，在其他国家都不愁卖，因此在中国的推广并不积极。
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头部品牌缺失 李建傧认为：雅文邑没有标杆型品牌，也是其不如干邑的原因之一。 “雅文邑相比干邑的弱势在于缺乏品牌运营商。即便有雅文邑品牌已归入某些知名品牌运营商旗下，但在渠道拓展及品牌打造方面并没有被放在重要的位置，或许运营商仍愿意吃干邑的‘老本’，也或许他们觉得在中国市场中雅文邑与干邑的定位过于重叠，不像威士忌有着更鲜明的个性及完全独立的新生消费群体，从而对开辟新品类信心不足。这是雅文邑销量和名气远不如干邑的原因之一。”李建傧说到。 金承毅则指出：像轩尼诗、马爹利这样，在中国拥有广泛知名度的雅文邑品牌，目前一个都没有。 Huang R-Juan也谈到了类似问题：雅文邑在中国的推广并没有领头的大公司。 李亚军指出：烈酒的品牌属性更重要，在中国，人们想到白兰地，首先想到的是几个强势品牌，而几大品牌均是干邑，所以干邑在中国市场就先入为主了。 李亚军表示：其实，不仅仅是中国，烈酒在全球都更强调品牌。人们喝烈酒，喝惯就会一直喝某几个品牌，而不像葡萄酒，人们今天尝了A品牌，明天又想尝试B品牌。因此，尽管大家在法国提到雅文邑，会觉得精品，会觉得口感绝对不亚于大品牌的。但它的市场占有率依然不如干邑。
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雅文邑应走奢侈路线？ 谈到雅文邑为何在中国难以动销，Huang R-Juan认为跟它的定位亦有关系。 “雅文邑在法国是非常高端的酒，产能小、价格高。其次，它仅仅适合餐后小酌，如果吃饭的时候喝，它真的就太香了，人们难以接受。” Huang R-Juan说，“因此，它的消费场景必须非常高端，这与干邑的推广方法颇不一样。” 据Huang R-Juan介绍：她卖到中国的雅文邑，都是定位为奢侈品，进入高端酒窖、雪茄吧，同时作为奢侈礼品进行销售。
