文 | WBO 肖竞
大家都在等，等中国进口葡萄酒市场迎来真正复苏，期待成为改变市场格局的大商。
无论是热衷品牌、深耕渠道、致力团购的酒商，都认为中国进口葡萄酒市场缺乏领军企业，或者说领军企业的阵营并不牢靠。
但在过去的5年中，笔者观察，在进口葡萄酒海关数据不错的情况下，中国市场的表现却越来越碎片化，这和大商们在几年前对市场的预测有不小的差异。
智利干露集团中亚区执行董事罗德里戈就在前些日子对WBO称：中国也许是世界上最碎片化的市场。
市场蛋糕越来越大，大商、大市场、大渠道似乎却越来越少，这就像一个难解的魔咒，困惑着葡萄酒的同仁们。
上游碎，客户碎，渠道碎
罗德里戈的话也许并不偏激。
某国外葡萄酒企中国代表席康称：过去的几年，虽然每年都有进口商倒闭，但是又有大量新进口商加入到行业里，经营者数量明显增长。
席康告诉WBO：在人口上占据优势的中国三、四线城市，进口葡萄酒市场更像是一种无品牌的无序状态，大品牌和大运营商并没有市场投入，当地的经销商更愿意选择高毛利产品，所以导致OEM产品在这些市场风靡。
“几年前，很多行业专家就预测，说OEM产品会在市场上逐渐消亡。但现在看来，OEM产品并没有减少趋势，甚至还在三、四线城市野蛮增长。” 席康称，进口葡萄酒的产品也越来越碎。
“渠道经销商也能卖一点，团购经销商也能卖一点，每个城市都有点量，每个进入的终端也都能卖点，但很难成规模。就是感觉市场碎，不知道如何去发力?”卡桐葡萄酒中国总运营商负责人张中华称，就连微商、朋友圈卖酒也能勉强支撑，反正各有各的门道。
长期在观察华东市场的葡萄酒营销人沈义告诉WBO：进口葡萄酒市场碎片化，在市场上的表现就是上游碎，客户碎，渠道碎。
所谓上游碎，还不仅仅是全球所有的上游生产商都在紧盯中国市场，可选择合作的企业太多；很多上游企业对中国进口商采取零门槛策略，要一个托盘都可以帮忙开发一个品系。
进口葡萄酒客户也碎，如果说张裕、长城、威龙等国产葡萄酒品牌在很多市场还有大客户立足，这些大客户在当地市场也有影响力。而进口葡萄酒在很多市场上找不到有渠道掌控力的大客户。
进口葡萄酒的渠道就更碎了，除了少数几个进口葡萄酒还在深耕渠道、贴地飞行以外，大部分的进口葡萄酒都是在点状终端具备表现力，连不成线，更别说片。
“上游碎最终造就了下游碎，价格都已经被无限打穿，谁敢大规模投入去做市场？”沈义称。
曾经的大商控制力下滑
市场碎片化另外一个显著的表现就是，进口葡萄酒大运营商的控制力在下滑。
无论是曾经在中国叱诧风云的卡思黛乐体系，还是在2005-2010年涌现出来的那一批活跃的大运营商，呼风唤雨的局面早已不在。
广州传世夏渡酒业创始人张强称：“随着进口葡萄酒价格、价值越来越透明，可选择度越来越大，经销商和品牌运营商的关系也变得微妙，进口葡萄酒大运营商的控制力已经微乎其微。”
张强告诉WBO：“如果传统一些大运营商、经销商还有做渠道的意识，那么很多新加入的运营商和经销商，就彻底放弃了渠道和终端，哪里有团购客户，就往哪里发力，价格也混乱。这是行业门槛太低带来的问题，让中国葡萄酒市场更支离破碎。”
“相比前些年，这两年葡萄酒行业新进的大资本不多，并没有大资本用控盘式策略来做市场。”张强称。
最畅销单品，也有三种不同价格，背后藏着三种类型经销商
珠海全达总经理孙绍良也在观察中国市场，他说市场碎片化还有一种特征就是：即使是最畅销的单品，也有三种价格，背后藏着三种类型的经销商。这样的局面，大商们又如何收复市场？
无论是全球名庄还是一些澳洲酒畅销单品，在中国有行货价、水货价、假货价，甚至还有平行进口价。每种产品和价格背后，都有自己的经销商群体，也都有自己的消费者群体。这些本来可以一统市场的畅销产品，却也变得支离破碎。
“这种状态，真正伤害的是想去维护好市场的中国经销商。如果某一类产品在市场上长期有四种价格，谁还敢真正投入去做渠道？”孙绍良称。
一些搅局型B2B平台、非品牌运营商却在野蛮生长
一个有趣的现象是，当很多传统的大运营商觉得市场越来越难做之时，一些搅局型B2B平台、非品牌型运营商却在野蛮生长。
特别是一些B2B平台，他们没有品牌忠诚度，更不会对市场区域进行保护和划分，也不纠结平台是否拥有长线主推产品，就是用超低价来换取销量，今天推几款特价OEM产品，明天又找一些另外的尾货。这种产品流入到三四线城市经销商或烟酒店老板手中后， 其实零售定价却并不便宜。葡萄酒市场于是被每一个终端控制，也正是碎片化的一个表现。
“不知道究竟是碎片化市场造就了这种搅局型进口商，还是这种搅局型进口商加大了市场的碎片化程度。反正目前只有这种业态的进口商在野蛮增长。”席康称，这种业态B2B平台甚至常年亏损，却做大了销售额，也完成了对行业的搅局。[未完待续，本文由WBO肖竞原创，转载必须通过WBO平台同意。]
2016-2017年度，支离破碎的中国葡萄酒市场，弥漫着悲观的情绪。
面对如此碎片化市场，我们究竟究竟是“以碎制碎”？或是重拾品牌，组织力量，贴近终端飞行？中国市场碎片化局面会不会改变？市场又将如何发展？
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