近年来，以90后为代表的年轻顾客，特别是Z世代，逐渐成为酒水市场增长最快的消费群体。从“早C晚A”到“醉了又好像没醉完”，因酒而起的玩梗现象层出不穷。显然，这群年轻的饮酒者，无论是饮酒习惯还是消费选择，都与其他年龄层有不小的区别。年轻群体的饮酒风潮呈现出理性化、创新化、生活化的趋势。
比起喝醉
年轻人更怕“社死”
如果打开国内问答门户，输入“喝醉酒后”、“闹笑话”等关键词，你将收获逾八千条的回答，每一条回答里的主人公都宛如欢乐喜剧人，离奇的酒后剧情层出不穷。评论里大家表面说着心疼，但笑声仿佛能直击云层、穿透宇宙。
酒后的行为是难以预料的，例如站在马路上充当交警指挥交通，结果被无奈的交警带了回去的。又比如抱着物业阿姨深情表白，结果被散步的住户们拍下视频的。
更有甚者把无辜猫狗当成面试考官，抑扬顿挫地背诵简历生平，被网友戏谑“这边建议亲先离开银河系避避风头。”除了这些，还有更多不可描述、甚至未必能过审地回答被悄然隐去。
阅遍一段段回答，那些令当事人羞愧到脚趾抓地的情景跃然纸上，足以称为“社会性死亡”现场。而更令尴尬指数趋于爆表的是，互联网是有记忆的，总有亲朋或网友记得这段当事人恨不得忘掉的往事。显然，这已经不是“连夜扛着火车离开这座城市”能解决问题的事了。
B站博主@锦书致南辞
比起喝到大醉酩酊，这一届的年轻人，更害怕酒醉后发生难以自控的社死行为。越来越多的年轻人在聚会、聚餐开始前，会心照不宣地提醒彼此见好就收、微醺即可，以免留下持续一辈子的尴尬笑柄。
除了避免社死，对健康的关注也成为他们奉行理性饮酒观念的重要原因。几年前，顶级医疗期刊《柳叶刀》曾发文称中国男性饮酒死亡数量全球第一，这无疑为过量饮酒行为敲响警钟。
相关报告数据
为避免出现不可挽回的情况，活跃在各类社交平台的年轻人们动了起来，推进饮酒观念的扬弃。近日，一条“四种行为同桌饮酒者需承担法律责任”的词条冲上热搜第一，明确因强行劝酒、酒后不送人回家等行为而出现不可挽回后果，共饮者将承担连带法律责任。
该热搜收获无数网友点赞转发，以年轻人为代表的爱酒者们正通过习俗、道德、法律等多个层面让酒后行为变得可控，从而能在低风险情景下更纯粹地、简单地品味酒的滋味。只有让每次品饮没有负担，才能健康地期待下一次的品饮。
早C晚A
格子间上班族的充电宝
“原来的早C晚A，还指的是护肤方法。早上使用维C类产品，搭配晚上用维A类产品，用以提升气色，抵御每日工作带来的疲惫。可后来才发现，真正能为上班族充电的，是早上一杯咖啡提神，晚上一杯酒水放松，这才是真正的早C晚A。”
前不久，众多网友把这段话推上了热搜前列，不约而同地为早C晚A进行“配置”升级。更有耿直网友晒图表示：早上出门第一件事，线上点杯咖啡，晨会就能精神百倍。下班前的最后一件事，是发信息给公司附近小酒馆的老板，让其提前准备好自己爱喝的杯卖酒，再备上些小吃，他速速就来。
从众多上班族分享的体验中可以发现，在以公司为代表的第二空间中，咖啡已高频出现。而酒水显然更具私人属性，适配与公司等场景明显分隔开来的第三空间。兼具咖啡与酒的融合经营模式，是否能更好地斩获以年轻人为代表的上班族市场？
广州，穿梭在越秀与天河两区之间的钟晴，正在兼顾开新店的事宜。这位品牌主理人五年前便在探索同时主推两类饮品的经营模式，并直接把旗下名为咖法森林的店铺加上了类别融合的后缀“咖啡吧·酒吧”。这种简明的风格，无需消费者多花哪怕一秒钟时间去猜测店内到底会提供哪些品类。
她在接受采访时表示，对于“早C晚A”能登上热搜，她并不觉得意外。事实上，咖酒同行的风潮多年前便已开始。
一方面，单个个体正呈现出口味多样化的趋势。另一方面，多人同行也希望能消费场景能照顾到不同朋友间的口味差异，这些都在驱动着咖酒融合经营模式的出现。“早C晚A”话题发酵，更像是大家养成习惯后“惊觉确实如此”的共鸣。
此外还值得关注的是，相比喧闹甚至是混乱的传统酒吧，装修精致、配备观影设备、可撸猫狗的“克制型”第三空间，更能让女性消费者体会到安全感。而女性消费力对酒水零售业的赋能作用，正日益凸显。
“老店那边已经在邀请歌手前来驻唱了，反响还不错。”对于这种明显增加人力成本和运营压力的开支，钟晴表示只要在可承受范围内未尝不可一试：“对提升体验的努力，是可以被看见的。”
年轻消费群体把酒水当成普通消费品，乐于街头巷尾来上一杯，但同时也能把酒水当成艺术品，感受产品附带的文化和科技价值。
他们拥抱玩法创新
也拒绝花里胡哨
随着互联网产业的发展，越来越多的酒水品牌开启了线上营销路线。网感、玩法、声量等关键词被频频提起，内容营销、情感元素、客制化战略等路线百花齐放。酒水一改传统餐饮情景关联品的形象，开始带上会让年轻消费者青睐的社交属性甚至是科技属性。
在以B站、抖音为代表的视频赛道，酒企们开始往做内容、谈情感、科普酒类知识等领域发力，他们不再甘心于仅仅只做产品。而他们的新动态，受到了年轻消费群体的欢迎和认同。有网友在短视频作品下留下“终于明白包装为什么选这样的风格”、“一看到这款酒就能想到绝美爱情”等评论。
B站@葡萄酒杂志WineMag
除了营销方式的多样化，还有一部分酒款走起硬核的技术路线。被戏称为“万物皆可NFT”的区块链技术，赋予了酒水产品独特的艺术品气质。而这种看起来比虚拟币更潮的存在，正在受到以年轻人为主的新锐消费群体的关注。
前有篮球巨星姚明所持的姚氏酒庄推出200瓶带NFT的2016年份赤霞珠葡萄酒，一经发布迅速售罄。后有知名酒水品牌五粮液与平台天猫合作，为双十一购物季打造名为“疑是银河落酒天”的NFT数字藏品，全域曝光量超10亿，让元宇宙世界与现实消费市场发生碰撞。
这些勇敢创新的、有技术加成的酒款，对抗的不只是乏味，更是在拒绝那些花里胡哨、货不对板的卖酒行为。扫码价虚高便是这些浮夸操作中的典型，NFT技术的唯一性，间接地避免了酒款在流转中出现价格层层虚标的情况，也一定程度防止了运输、存酒过程中换酒、制假等问题出现，成为年轻人所乐见的发展趋势。
新酒饮视角下的东亚三国
醉翁之意不在酒
前不久，一部改编自同名小说的日剧《我，准时下班》引起各国观众注意。剧中女主角顶住社内盛行的加班文化，执着地选择每日按时下班，然后一路狂奔去往一家她最爱的、名为“上海饭店”的居酒屋。坐在吧台边，点上一杯啤酒，再配一笼小笼包，与居酒屋里其他上班族开始闲聊，排解职场烦恼与思虑。
《我，准时下班》剧照
自江户时代开始流行的居酒屋，从卖外带酒水到提供现场饮酒，从专攻男性顾客到男女顾客皆可，从单纯只提供酒水到开始提供各色小吃，再到提供定制化的酒水包装和餐具，甚至是营造独特的环境氛围，居酒屋快速成为年轻职场人钟爱的休闲去处。其规模在泡沫经济时代达到顶峰，放眼现今依然是热门的夜间经济场景。
无独有偶，在加班文化同样流行的韩国，相比日式居酒屋的浅斟慢酌、含蓄沉静，韩国年轻饮酒者的解压方式看起来更狂野迅猛。被无数韩剧和综艺展现过的“深水炸弹”，便是个中翘楚。
来源网络
韩国年轻人乐于豪饮是出了名的。深水炸弹正是烧酒混啤酒一起喝，易醉且后劲大。再用筷子敲一下，大量泡沫涌现，颇有观赏趣味，接下来一口闷，如此便能收获同行朋友的起哄鼓掌。得到同行者认可，是韩国年轻人组织聚会喝酒的重要需求，自成一派文化风俗。
日韩两国年轻人虽同是排解烦忧，但从饮酒习俗上呈现出不同风貌。中国年轻消费者二者兼有，但也“醉翁之意不在酒”。东亚三国的年轻人在品饮酒水上，呈现出生活化的趋势。饮酒成为再日常不过的消费习惯，不必再去刻意多贪一杯酒，享受品饮之间的放松与休闲即可。
《我，准时下班》剧照
文、编 | Shirley
图 | 《我，准时下班》等
