一直以来，进口葡萄酒由于具有信息不对称、渠道较为分散的特性，长期受制于“有品类无品牌”的局面下，产品难入市场是代理商共同面临的难题。
根据最新数据，2021年前三季度中国瓶装葡萄酒进口量额双降，但新西兰产区却有着截然不同的表现——凭借1774.33万美元的进口额和43.08%的增速异军突起，在中国市场抢占份额势头凶猛。为此，WBO特邀六家新西兰酒庄，分享其进入中国市场的破局攻略。
01
百碧祺 | 以市场为导向，塑造专业团队
作为新西兰为数不多的、至今还是家族管理的百年酒庄，百碧祺拥有丰富的产品品类和齐全的价位带布局，是其攻入市场的坚实“底盘”。
“百碧祺近年来逐渐由销售导向转变为市场导向，极大提升了市场效率。”纽悠国际贸易有限公司的负责人告诉WBO，随着市场竞争的加剧，百碧祺将主要精力放在了渠道精细化运作上，
一方面，设置专业运营团队。据悉百碧祺团队在上海设立了办公室，利用成熟的专业运营团队为市场运作提供支持，提升对中国市场业务的处理灵活度，缩减了酒庄与下游之间的沟通成本，从而提升了市场开拓效率；
另一方面，加大品牌活动投入力度。近两年来，百碧祺不仅在上海和周边的知名中西餐厅举办推广活动，还与运动俱乐部等跨界联动，在增加品牌知名度的同时，准确定位高消费能力和高忠诚度客户，提高产品在市场的渗透率。
02
琅廷 | 集中力量做宣传，精准渗透目标群体
“始于颜值，忠于品质”，是熟知琅廷酒庄的葡萄酒行业人士的一致共识。通过专门针对年轻客户和女性客户设计的包装吸引客户，再通过远胜于其他同等价位产品的口感和香气“锁住”消费者，琅廷在进入中国短短几年间，知名度迅速打响，市场占有率快速提升。
“琅廷酒庄来到中国的时间不长，但知名度却很高，这与琅廷酒庄在宣传推广上不断加大力度是密不可分的。”博斯克酒业总经理JackWang表示。
据介绍，为了保持超高的消费者“复购率”，琅廷酒庄也在持续加大市场投入力度，不断增加酒庄和产品的曝光度：一是持续不断投入品鉴会；二是在国内大型活动中频频现身；三是邀请英国查尔斯王储到酒庄去参观品鉴，这为酒庄的品质提供了卓有效力的背书。
03
蚝湾 | 拓市场、增销量，线上线下齐头并进
“不是所有的新西兰葡萄酒品牌都会在中国市场建立专业团队配合经销商伙伴开拓市场，这一点德醴嘉从最初进入中国的时候就做到了。”在上海好来喜糖业烟酒有限公司董事长顾传宏看来，蚝湾对中国市场的重视和投入，让经销商伙伴“很放心”。
在产品定位方面，蚝湾首先做到了符合中国市场和消费者需求产品定位，对于经销商开拓新渠道和客户、促销谈判以及提升动销有很大的帮助；
在价格管控方面，蚝湾在敏锐地察觉到了电商渠道的发展潜力的同时，着重进行了渠道和电商的价格管控，通过品牌持续不断的营销投入和品牌宣传，既保护了线上线下渠道的平衡，又实现了销量的持续增长。
据悉，作为国内最早一批推广新西兰的酒类经销商机构之一，上海好来喜糖业烟酒有限公司在蚝湾的母公司德醴嘉在中国建立团队后，第一时间签约成为第一家经销商伙伴，这也进一步证实了蚝湾品牌在市场运作层面的能力与担当。
04
卷云 | 站在行业流行顶端，好产品才是硬道理
在天裕风范联合创始人董辉看来，“新西兰长相思正在成为流行的时尚”，凭借“形象”、“风味”、“包装”、“价格”、“促销”五大优势成为让消费者印象深刻的流行单品，这正是新西兰品牌卷云cirro成功打入市场的底气。
其一，不同于传统的法国波尔多和卢瓦尔风格，卷云长相思有着迷人的百果香、青柠芬香，精准切合年轻人需求；
其二，长相思拥有高品质和合理价格，高性价比的产品定位十分讨喜；
其三，以新西兰形象来促销推广品牌，简明时尚的产品设计和定位，在社交媒体时代极具传播性，积累消费者口碑；
据悉，卷云Cirro在中国已经小有名气，仅在2020年就赢得多个国际葡萄酒奖项：CWSA中国葡萄酒与烈酒大奖金奖殊荣；Wine Orbit 93Points高分等。
“虽然近年来进口葡萄酒仍然面临严峻的挑战，以及葡萄收成减产、原材料涨价、供应链不稳定、国际海运费大幅度的上涨等诸多不确定的影响，但是独特的定位，为新西兰马尔堡的长相思带来了持续不断的消费者需求。”董辉表示。
05
新玛利 | “强口碑”与“强通路”双重效应打开市场
作为新西兰最具代表性的酒庄之一，新玛利酒庄在建庄之初，便把“绿色可持续”理念作为发展的第一要素，凭借独特的品质和酿造理念，现已出口至60多个国际市场，成为过去三十年间获国际奖项最多的新西兰葡萄酒品牌。
而在与美夏精品酒业的合作中，二者已由普通的“代理关系”升级为“策略合作伙伴关系”。在美夏大中华区的总经理Berny杨看来，新玛利在中国已经有超过二十年的运作经验，积累了一定的忠诚客户群体，这与美夏多年来在中国市场的品牌建设和市场通路能力达成了强强联合的效果，形成了1+1＞2的效应。
“在现代零售渠道，利用O2O模式，拉拢年轻消费者；在社交媒体渠道，将不同的酒款分特性推广至不同的特定人群中；在终端渠道，借助葡道门店庞大的私人客户群，推广新玛利旗下的单一葡萄园系列……”
在“强口碑”与“强通路”双重效应下，双方根据市场需求，不断定制和调整品牌策略，实现了全渠道的增长。
06
怀特湾 | 通过价格、风格设定产品区隔，满足不同市场人群需求
“怀特湾旗下的葡萄酒品类丰富，基本满足了国内消费者对于马尔堡产区的品种与风格需求。”在朝什玩酉贸易（上海）有限公司合伙人Alvin Zhang 看来，怀特湾清晰的产品结构，为其终端市场的良好动销提供了产品支撑。
据悉，怀特湾酒庄于1994年由Sue White以及Greg White建立，两位创始人将新西兰人的冒险精神带入怀特湾的风格中，被分为50多个地块的葡萄园为酿酒师提供了极大的发挥空间，在不同子产区、不同地块的葡萄的调配中，各具特色的葡萄酒被酿制出来。
一方面，各系列葡萄酒价格、风格区分明显，适合不同的市场和人群：既有平易近人的大厦湾系列，也有销售主力军怀特湾经典白标系列，更有对葡萄园与酿酒极为苛刻的庄主Greg黑标系列。
另一方面，怀特湾曾获得Robert Parker高达90分的评分，是零售价15到20美金价格区间里，全美国餐饮行业最受欢迎的进口长相思之一，在美国的成功经验，以及在全球各类大赛中斩获多项大奖，为在中国市场的铺设带来了良好的宣传效果。
07
让更多的人爱上新西兰葡萄酒
众所周知，新西兰葡萄酒的价格普遍较高，因此在市场推广的过程中需要做到“因地制宜”，针对这一问题，WBO采访了多位酿酒专家、葡萄酒行业人士。
“绝大部分新西兰的酒庄在用可持续发展的理念酿造葡萄酒，所以新西兰葡萄酒客单价高，但是由于品质高和个性鲜明，他们的酿造工艺和水平都比较高。”京东成长中心葡萄酒培训负责人柳森对新西兰葡萄酒的品质表示看好。
红樽坊创始人Simon Zhou表示，早在2004年，红樽坊就意识到了新西兰葡萄酒的发展潜力，将新西兰的精品葡萄酒带入中国的餐桌文化也成为了公司的愿景。
在Simon Zhou看来，新西兰有着世界上独一无二的风土条件，形成多元化的葡萄酒风格，不论是传统的经销渠道、中高端餐饮渠道、大众线上渠道、新兴的短视频渠道，均展现出良好的成长性，在未来的30-40年，新西兰将会为世界带来更多史诗级的优秀作品。
“在新西兰葡萄酒对国内消费者的教育上，利用单一课程去对待中国市场是明显不够的。”新西兰官方讲师、霍克斯湾中国区专家梁扬表示，“新西兰葡萄酒在推广过程中，需要针对不同场景，推出一系列和场景相关、门槛更低的课程，让更多的人轻松爱上新西兰葡萄酒。”
