文 | WBO 肖竞
2016年福州秋糖已经落幕，相信参加秋糖的各位业内同仁都有自己的感受。
WBO粗略统计，酒店展和主会场相加，大约有1500家葡萄酒组织、企业、进口商、配套公司设展。从数量上看，这不算少，看来大家对葡萄酒行业充满信心。
葡萄酒龙头企业张裕也来了，在本届秋糖期间他们主推进口葡萄酒大单品。看似并不高调的一系列动作，张裕却很坚定。张裕为何要这样出牌，又给行业带来什么启示？WBO将一一分析。
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大单品战略所需的资源
2016年10月19日下午，张裕在福州世茂洲际酒店举行了“分享葡萄酒大单品大蛋糕——张裕进口酒大单品策略说明会”。
（张裕公司董事、副总经理孙健讲解大单品策略）
此次大单品策略说明会，张裕旗下五大核心进口品牌齐齐亮相。包括张裕收购的西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄，以及澳洲富邑集团纷赋酒庄鹰赋葡萄酒、意大利最大的起泡酒品牌多来利、来自智利的魔狮等五大进口葡萄酒品牌，这些进口酒品牌均为张裕拥有自主品牌知识产权的产品，组成张裕进口葡萄酒品牌大单品阵容。
张裕公司董事、副总经理孙健指出：尽管进口葡萄酒目前处于风口，但中国并未形成进口酒的“超级大商”。张裕将用如下几个方法，坚定不移去打造进口葡萄酒大单品。
1、成立五大国家市场部：上游对接国外厂家，下游对接国内区域市场；建立20人的中外籍专职品酒师队伍，为各主推品牌在全国市场的推广进行服务。
2、建立不低于300人的独立销售队伍：各省设立进口葡萄酒省公司，成立约300人的独立专职销售队伍。
3、布局1500家大单品品牌的城市总经销商队伍，经销协议一签三年，保证地盘和经销年限。
4、张裕主推进口酒品牌也全面向5300家张裕经销商开放，符合条件的，也纳入进来。
5、提供优质的营销支持：通过5大国家品牌市场部、20名中外品酒师以及300名城市派驻专职队伍，对所在城市的5家左右的经销商进行定期的营销活动支持。
6、提供优质的售后服务：未来充分利用30个省级异地库物流体系，实现产品24小时配送，并承诺对有质量问题产品的追溯和解决。
7、严格产品的价格管理：通过收取保证金，每瓶进行激光打码等方式，杜绝产品的网上销售和跨区域窜货销售。并专门研发网上销售和大卖场系统的专属产品，保证线上线下产品价格不冲突。
显然，张裕进口葡萄酒大单品战略并非空口无凭，除了张裕运作解百纳的经验外，张裕为整个网络的建设已经打下了坚实基础。大单品的背后，需要的是资源，是人，是品牌，是地盘，是物流支撑体系。
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跨界推广和精准投入
本届秋糖，一位神秘嘉宾也来到了张裕的展馆和会议现场。他就是西班牙足球甲级联赛（以下简称西甲）亚太区经理塞提·汤莱斯（Sergi Torrents）。
西甲亚太区经理塞提·汤莱斯（Sergi Torrents）
西甲官员为何会专程来到张裕会议现场呢？
原来，张裕收购的西班牙品牌爱欧公爵已经成为西甲赞助商。爱欧公爵赞助西甲联赛，也可以解读成一种跨界营销的思维。
WBO分析：张裕走出这一步，是希望葡萄酒走出小众圈，葡萄酒本来就应该是一个大众消费者共享的健康酒种，何必如此拘泥？21亿全球球迷的市场，对张裕而言是更大的空间，也有着更大的可能性。
（爱欧公爵正式成为西甲联赛官方葡萄酒合作伙伴启动仪式）
WBO认为，张裕爱欧公爵赞助西甲，是2016年全球葡萄酒行业的大手笔，应该也拉开了葡萄酒企赞助全球大型赛事的序幕。张裕试图让更多不喝葡萄酒的人爱上葡萄酒，去打动更多有其他爱好的群体。在更高层面去分析，这也是一种精准的品牌投入。
无论是中国还是全世界，都需要有这样的葡萄酒企业站出来，去改变葡萄酒行业过于分散粗放的现状。
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知识产权背后的逻辑
张裕主推的五大核心进口酒品牌，都有一个共同点就是，张裕都独享或者共享品牌的知识产权，即使是富邑旗下鹰赋这个商标。
“中国有太多的企业在知识产权上跌倒，这影响的不仅仅是酒企和进口商，影响的更是跟着你多年的经销商。你连知识产权都不能保障，凭什么让经销商一路跟着你前行？”一位业内人士称。
孙健称，享有品牌的知识产权，企业才会真正去投入品牌建设，这是一个很简单的道理。经销商其实也不愿意三天打鱼两天晒网，他们希望跟着一个有希望、敢投入的品牌走下去。
WBO认为，很多进口葡萄酒商还是卖货思维，今天好卖我就卖这个，明天把这个品牌卖死我再换一个，年复一年，一年比一年艰难。放眼全球，不重视知识产权的行业是没有未来的行业。
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地盘理论
作为扁平化渠道的代表企业张裕，在本届秋糖多次提及“地盘论”，给进口葡萄酒大单品经销商以地盘和时间，每个城市一个经销商，让经销商有充分理由去保护品牌和价格体系，以保证他们的利益。
WBO认为，张裕这样大手笔投入和人员配置，其实可以在一个城市发展不同渠道经销商，但是他们这次采用的是城市代理商制度，让经销商能够在一定程度上掌控到价格和利润，让厂商利益达到新的平衡，张裕这招，也是希望经销商能行动起来，为自己的地盘而努力。
看来，厂商之间的合力程度，单个城市的市场开拓和服务能力，是未来竞争的关键。
