中秋已经过去好几天了，WBO曾在此前的渠道备货系列报道中发现，中秋期间的酒类市场在品质和品牌之外，礼盒是最大的卖点（详见《中秋葡萄酒渠道动销再调查：大牌唱主角，礼盒很重要》）。
中秋“战役”业已收官，WBO采访了3位在这场战役中表现优异的区域酒商，了解他们在今年行业普遍低迷的情况下，如何通过礼盒实现销售突围。
01
三种礼盒差异化配置，将服务做到极致
根据西南地区一酒商温维（化名）的统计，公司从9月10日到9月22日，仅仅十多天的时间，就销售了一千套左右的礼盒。
在温维的眼中，中秋市场不是一成不变，而是会随着时间变化的。针对不同的市场节奏和差异化的客户需求，今年中秋，温维及其团队主要推出了三种礼盒。
第一种是，茶+酒的组合。
茶是圆饼普洱茶，由合作伙伴专门去茶山采购，酒是公司所售葡萄酒，在基础标准配酒之外，客户还可按照自身需求升级酒款。茶是恒量不可选，酒是变量，根据葡萄酒的成本不同，这种一茶一酒礼盒装的零售价在200-500多元不等。
温维告诉WBO，这种茶酒礼盒主要在中秋节前，公司做预售的时候表现非常突出，可能大家觉得这种组合方式比较独特吧。
第二种是，月饼+酒的组合。
温维表示，越是靠近中秋，这个组合越是畅销。据他介绍，这个礼盒在酒款之外，还配备了四个月饼，每个月饼独立包装，全部采购当地最知名的品牌，这种礼盒的出货量主要集中在中秋节前一周左右。
值得注意的是，无论是这种月饼礼盒，还是茶酒礼盒，都是10套起批发，月饼礼盒的批发价在100元左右，茶酒的礼盒在150元左右，覆盖了很多预算比较少的中小企业。
第三种是，酒+酒的组合。
乍一看，这个组合貌似平平无奇，与很多业内酒商朋友的做法别无二致，但经温维透露，WBO才豁然开朗，这个礼盒的制胜秘诀在于——服务。
温维的思路是在传统的礼盒之上，将服务尽可能做到极致。为此，公司推出了手写贺卡的服务，考虑到此前很多客户反馈，打印的贺卡不够有逼格，团队专门去做很好的卡纸，然后让字写得好看的同事，针对客户的需求去写祝福语。温维表示，这种服务方式，虽然取得了很好的效果，但确实也增加了很多工作量，后续还会再做改进。
除了以上三类中秋礼盒的思考，WBO发现，温维及团队在很多细节上的把控也做得非常好。
例如，相比去年，今年在包装、卖相和服务上都更加重视，温维透露，今年公司请了专门的摄影师帮忙拍照，将礼盒的颜值和功能完美呈现。在礼盒的选择上面，考虑到最近时常下雨，绕开了那些统一现成且霉味可能较重的盒子，也避开了网上同质化严重的，更偏向于较为小众的木质+皮质的新版包装。温维表示，这种木质+皮质的礼盒，不仅看起来高端，最重要的是没有异味，虽然礼盒异味对酒影响不大，但如果放茶和月饼的话，消费者还是很介意的。
02
私人订制灵活多变，着重关注价格和颜值
今年中秋，同样卖了一千多套礼品盒的还有广州喜葡贸易有限公司总经理钟毅。
据钟毅介绍，公司卖得最好的还是双支皮盒带酒杯的礼盒，其次就是三支木箱的礼盒。他透露，这种皮盒最大的优势就在于它可以按照客户需求定制，根据客户价格和需求差异化地灵活配置，如果是标准化的包装，很多客户不一定会喜欢，从而错失订单。
钟毅将礼盒的目标人群分为两类：一类是大客户，即一次性买100到200套的，这种按批发直接给到最低价；另一类是纯零售，公司会不定期地针对市场推出一些买一赠一或者买二赠一的礼盒活动。
此外，钟毅还强调，中秋是送礼市场，需要特别注意两点：价格和颜值。
价格方面，需要注意的是，要么价格不能透明，不能是网上随便就能查到的；要么扫码价比较高，满足客户花小钱办大面儿的需求。
而在颜值方面，钟毅则总结为几个关键词：蜡封、重瓶、金属标、颜值高，如果兼具这几个优点，基本上酒是不愁卖的。
钟毅告诉WBO，相比往年，今年中秋送礼市场大概下降了百分之二三十，很多以前送礼的客户，今年基本不送了，而即使今年还有送礼需求的客户，也把预算降了不少，有的采购预算就在200多元一套。他提到，为了吸引客户，公司今年还曾推出一个99元的礼盒套餐，虽然卖了很多，但两支酒+一个皮盒，利润基本上已经很薄了。
在钟毅看来，市场有波峰亦有低谷，面对整体性的消费不振，酒类从业者需要及时摆正心态，晴时捕鱼，雨时织网，从容不迫地迎接下一波“渔汛”来临。
03
跨区域打劫，通过微信和抖音将礼盒做到全国
与温维和钟毅不同，成都欢饮进出口贸易在礼盒的包装和设计上面，摒弃了大气、富贵等传统礼盒元素，选择了更加文艺清新且时尚的礼盒，得益于这种取舍，今年中秋欢饮的礼盒出货量达到了1800多盒。
通过欢饮分享的礼盒图片，WBO发现，欢饮的礼盒共分单支和双支两种类型，其中单支的零售价基本在300元以内，双支的基本在400元起。欢饮员工的朋友圈显示，其中的一款单支礼盒装，搭配酒款为智利半甜红葡萄酒一支，定价299元/盒；另一款双支礼盒装，搭配酒款为西班牙干红葡萄酒两支，定价599元/盒。
礼盒外盒的颜色主要以橘色、鲜红色等暖色调为主，礼盒包装整体简洁大方，却又不失潮流，不同的礼盒还有不同主题的祝福语，对应不同的送礼需求。其中一款双支装的礼盒更是外边镂刻“时光在变，在乎不变”烫金小字，更是让节日的关怀不经意间地沁入客户心里。
欢饮透露，公司目前已经连续两年做了中秋礼盒，往年单卖葡萄酒的礼盒效果不是很好，今年尝试着将葡萄酒和月饼进行结合，没想到还收获了超预期的成绩。
当然，光是月饼+酒的组合配置，还不足以让欢饮在中秋市场中取得如此成功，真正令其脱颖而出的举措在于其将“战场”拓展至全国范围。
基于这种战略考虑，欢饮一开始就将自己的中秋礼盒限定在“美观、大气、实惠”等维度，主要还是围绕“方便快递”这一个需求，快递则是选择京东、邮政，基本都能实现4日达。
产品和送货渠道都解决了，那么最后还有一个最重要的环节——如何撬动全国的消费者？
欢饮的理解是，基于多年积累的客户群体去深耕挖掘。得益于现代信息和交通的便捷，人与人之间的关系网被扩展至全国，欢饮只需要做到两点：一打磨最具性价比的产品；二不给自己设限，在全国范围内尽可能多地推广。
为了实现这种目标，欢饮通过一些内部的激励措施，充分地调动了合伙人团队的所有成员，凝聚众人之力，通过微信、抖音等各种社交软件，将产品呈现给潜在的目标客户群体。
此外，在月饼的选择上，欢饮也抠了不少细节：成本高一点，保证月饼好吃；利润低一点，保证单价不高。欢饮表示，礼盒采取预定销售的模式，月饼生产厂家资质要齐全，根据订单保证月饼新鲜现烤，每天现装出货。
诚然，受疫情等综合因素影响，经济低迷，市场会更具挑战，但从来就没有做不好的市场，始终保持乐观积极的心态，时刻关注市场变化趋势并不断创新，才能立于不败之地。
