“中国目前B2B行业的幸存率，大约在2.3%，能够赢利的更是屈指可数。”2018年8月，在阿里巴巴组织的一次行业峰会上，上海观峰智业咨询董事长杨永华看到这一数据，颇感震惊。
B2B遇冷，酒业已有先兆。8月，深圳银基集团B2B业务“品汇壹号云合伙”平台（以下简称“品汇壹号”），在京津部分地区已经停摆。而在四川成都，曾经号称“全国首家酒饮类产业互联网生态圈平台”的某B2B平台，有员工爆出工资已经数月不能按时发放。
时光荏苒，2015年1919、酒仙网、易酒批等纷纷进军B2B赛道，随后品汇壹号、丹露网也加入战团。3年之间，号称酒业颠覆者的B2B却“由春入秋”，B2B的寒冬就要来临了吗？
产业寒冬肆虐，选手“伤亡惨重”
酒业B2B“入冬”，离不开整个B2B产业寒冬肆虐的大背景。
相关数据显示，2017-2018年，全国停止运营或者已经转型B2B平台就有25家，知名企业如“店商互联”，曾宣布总融资额超过13亿元，在行业排名前五，仅仅存活四年便宣告夭折。其他公司如中商惠民等也发生了员工讨薪，供应商催讨货款等现象。B2B产业整体进入寒冬。
B2B赛道“死伤一片”，主要有如下原因：
首先，绝大部分B2B公司盈利模式不清晰，为了抢占市场份额，烧钱补贴现象严重，短期无法盈利；
其次，用户教育成本太高，前期花费了大量的人力、物力、财力培养小店下单，但依然难以培养出小店的忠诚度；
第三，资本对B2B发展起到了拔苗助长的作用，由于“风口上的猪都能飞”，为了融资B2B公司嗜血扩张，试错成本极高。而一旦资本停止输血，公司则难以为继。
在酒业，上述特征表现也很明显。2016年5月，品汇壹号云合伙启动全国推广，短短60天，项目便在河北、山东、内蒙古、山西、吉林、黑龙江、福建等6省举办了超过20场地推巡演，号称整合了20000家商户。成都某郊县经销商表示“高峰期，品汇壹号当地仅市场开发、维护人员就招聘了8名，还租赁了仓库，进行市场开发和终端配送。”而成都一家B2B电商平台，通过和全国知名酒类大商合作成立公司，迅速在全国成立了办事处。但由于商业赢利模式不清晰，市场很快陷入“只开花、不结果”的境地。
逻辑正确市场难做，只“输血”不“造血”
在杨永华看来，曾经定位酒业颠覆者的B2B，是一门“商业逻辑正确，但是难以落地的生意”。
B2B商业逻辑的基础，就是“流量为王、规模制胜”。平台方首先要做大流量，通过规模获得和上游讨价还价的能力，在产业链条上“榨取”出利润。同时，由于B2B竞争同质化很高，一旦赛道未能进入前三名，就可能掉队难以融资，造成突然死亡。
因此，创业型B2B公司一般会经历三部曲：首先是融到第一笔投资，高调上市；其次是前期市场烧钱补贴，“买来”更多流量；第三是对企业梳妆打扮，做出好看数据，争取一轮又一轮融资。一旦中间一个环节中断，企业就可能“猝死”。
有四川及湖北经销商表示，2016年品汇壹号拓展之初，对当地经销商合伙人都出台较有吸引力的佣金及补贴，银基承担了市场建设和投入大部分费用，当地合伙人主要负责仓储、物流、配送等。但推进一段时间后成效并不明显，加上有合伙人表示银基在费用核算上发生变化，个别区域甚至“甩开合伙人，直接对接终端”，矛盾开始出现，随即有消息爆出品汇壹号在个别区域停摆。
有业内人士推算，行业一场推广活动一般在30-200万之间。银基推广成本一场大概60万元。银基在短短两个多月内举办20余场活动，投入之大不言而喻。公司财报显示，银基2017财年的销售及经销费用支出为2.95亿港元，同比增加63.88%，B2B电商推广成本猛增，在其中占据相当份额。
成都某B2B电商平台主要进行“撮合式”交易，通过和大商成立分公司，最初气势夺人全国快速拓展，但始终未能解决“盈利”难题，随后业务板块出现多次调整，为酒企代理招商又成为重要业务，有业内人士表示市场运作艰难。
“一切不以盈利为目的的企业行为都是‘耍流氓’，酒业B2B平台同样如此。”杨永华表示，如果银基在前期整合大量合伙人和终端的基础上，继续进行市场基础建设，做好供应链引进更有竞争力的产品，也有可能“翻盘”。但是对于大多数依靠融资生存的B2B平台，注定很难看到春天。
解开四大“死结”，B2B如何迎来春天
酒业B2B平台“入冬”症结何在，要解开哪些“死结”才能迎来春天？采访了多位专业人士。
有从业人士表示，B2B平台首先需要打造良好供应链，拿到主流厂家主流产品。由于很多B2B平台追求流量喜欢串货，名酒厂主流品牌往往对其控制很严，平台以销售买断包销或边缘化品牌为主，这成为很多B2B电商硬伤。
其次，“烧钱赚吆喝”博取流量，是B2B平台的第二个特点，但是有流量不等于有交易，“刷单”成为行业潜规则。有业内人士爆料，为了吸引客户下单，平台往往定期给予用户高额补贴，个别员工看到有利可图也和客户联手刷单，“假买假卖”骗补，平台为了做出好看数据融资也睁一只眼闭一只眼。甚至有的公司直接和大经销商合作，让其在平台上“走账”，做大GMV。
第三，有交易但是难持续。尽管B2B平台花费大量资源培养小店下单习惯，但是终端老板往往是“不促不销”，大力优惠时进一点货，平时照样是哪里便宜哪里进货，平台难以形成持续交易。
第四，平台缺乏服务和客情。B2B平台为了启动区域市场，往往在当地寻找经销商合伙人进行仓储、配送。前期为了市场开发，会给予合伙人高额补贴。但是经销商并不太愿意将客户关键后台数据提供给平台，习惯客户下单送货拿佣金，客情和服务有限。一旦市场风吹草动，容易产生矛盾。
上述四大“死结”，从商业逻辑上看都不是问题，但是在执行中困难重重，只有完善整个商业生态链才能解决，非一朝一夕之功。而大多数B2B平台都依靠输血生存，一旦融资断裂很可能“猝死”，这也是B2B平台高死亡率的重要原因。
在B2B行业也不乏“优秀生”。深圳怡亚通公司服务平台总裁温晓林表示，2017年公司酒饮板块实现营收98.76亿元，在380分销平台业务中占比24.62%。据悉，公司首先和茅台、五粮液、泸州老窖、中粮酒业等进行了合作，打造高质量供应链；其次同经销商在区域成立控股合资公司，保证了对市场和渠道的掌控；公司考虑未来3-5年完成30万家连锁加盟，同时对供应链成员进行赋能，以实现从供应链到共赢链的转型。
由此看来，B2B尽管遇冷，但依旧大有希望。冬天来了，春天还会远吗？
