文 | WBO 蔡梦藜
日前，TWE（富邑集团）在上海开出“PENFOLDS旗舰店”，但有所不知的是，TWE已低调在中国开出了30家实体专卖店。
据了解，TWE的实体店是由其合作伙伴独立营运，WBO采访了多位经销商发现：除了提供设计方案和展柜、展架外，TWE并不会提供资金上的支持。那么，为何仍有经销商愿意尝试开店呢？
已开出30多家，主要针对中国市场
前不久，有媒体报道称，澳洲葡萄酒上市公司富邑集团（Treasury Wine Estates，下称“TWE”）在上海开出了一家名为“PENFOLDS上海旗舰店”的实体店，店内仅销售富邑旗下品牌葡萄酒，如Penfolds、纷赋（Wolf Blass），洛神山庄（Rawson’ s Retreat），以及贝灵哲庄园（Beringer）。
对于此事，WBO采访到TWE北亚区公关经理谢建业（Tommy Tse），据他介绍：实体店的官方统一名称为“PENFOLDS旗舰店”，上海店于10月底开设，大连店也将很快开业。且目前已经低调开出了30家，均为TWE官方授权经营。
“PENFOLDS旗舰店的面积每个不一样，大小无严格规定，但布置需按Penfolds品牌的设计打造。有一些旗舰店规模较大，店里可容纳品鉴会、晚宴等活动。”谢建业指出。另有经销商向WBO透露：目前PENFOLDS成都旗舰店也已完成选址，正在设计中。
另据谢建业介绍：PENFOLDS旗舰店目前暂时是中国专属形态，在全球其他市场并没有很多。这足见TWE对中国市场渠道下沉非常重视。
专卖店运营费用主要由合作伙伴承担？
据了解：经营PENFOLDS旗舰店的都是TWE的客户或合作伙伴，都是深度合作。那么，TWE授权合作伙伴开实体店，支持政策究竟如何？
据一名接近TWE的人士指出：TWE官方会提供整体设计方案，提供展柜，但不提供费用。另外，对于开店经销商，首先要求维护官方价格体系，其次每一家店都在工商备案，要求不得从非正规渠道进货，一旦发现会取消其专卖店资格。
有陕西省经销商向WBO透露：TWE也曾跟他谈过开店事宜，年任务300万元，授权开店后TWE会提供展架等支持，但不会有费用支持，且产品配比要求奔富系列+纷赋系列+美国酒系列各占三分之一，年任务要求300万元。
“目前市面上有奔富的平行进口货与水货。我开店相当于做了当地价格标杆，惠及大家，但实体店费用却需要自己扛。”该经销商指出。
但当笔者就此事询问谢建业时，他表示：授权开店的费用由哪一方出，目前并不方便透露。且每家店都有不同的合作模式。故TWE授权经销商开实体店的政策究竟如何，WBO并未获得官方证实。不过，既然已有30家授权实体店开业，证明奔富的品牌影响力仍足以打动经销商。
有经销商在观望
谢建业告诉笔者：实体店旨在提供给消费者最好的购买与品牌体验，旗舰店酒款比较多样化，销售人员也能给予消费者非常专业的葡萄酒建议与知识，让整体品牌体验得到提升。
熟悉TWE的行业人士李铮表示，他们推出实体店之目的，是希望经销商能起到较强的品牌托举作用。经销商得到了TWE的授权，这无疑也对经销商带来很强的正品背书。
然而，开设实体店并不易，特别是与经销商合作开店，有可能面临各种问题。一名奔富在华东某市的分销商在接受笔者采访时表示：我除了代理TWE的酒款，还会代理很多法国、智利的葡萄酒品牌，如果我开TWE的实体店，我只能在店内销售TWE的酒，无形间则屏蔽了我销售其余酒款。
该酒商指出：PENFOLDS实体店还是更适合于进口商，他们可以通过此树立形象。一些店有餐吧、品鉴师，也可以通过此来招待自己的客户，能够带来更多销售。
TWE鼓励进口商开店
尽管TWE官方表示实体店针对终端，但这并不妨碍进口商开店。事实上，上述接近TWE的人士也向笔者透露：目前TWE其实也鼓励中国进口商开店，但要求进口商不能扰乱价格体系。
“由于进口商拿的价格都是品牌方一手价，按照零售价销售有不错溢价空间，这对进口商来说是一件好事。其次，进口商由于直接与TWE打交道，TWE也更好控制价格，这比让经销商销售更容易维价。”这名人士指出。
但李铮却认为：假如进口商建立实体店，却有直接针对终端消费者的功能，或许会越俎代庖，造成渠道冲突。
在谈到进口商开店会与分销商冲突时，上述接近TWE的人士则表示冲突不大：“毕竟，一家店年营业额一两百万元，并不会占太大份额。”他指出。
不过，WBO依然认为：TWE授权经销商开设实体店，对经销商与消费者都具备一定引领性。毕竟，TWE拥有PENFOLDS、纷赋这样的商业化、价格全覆盖、且知名度颇高的进口葡萄酒品牌，其终端接受度无疑更高。
