11月12日，全球30个国家的主流葡萄酒媒体的主编和记者齐聚上海嘉里酒店，参加了由ProWein葡萄酒和烈酒展览会举办的媒体峰会（ProWein Media Summit），英国著名酒评家Robert Joseph担任峰会主持人。
12位来自国内外的主讲人分享了他们对国际葡萄酒行业的真知灼见。中粮名庄荟国际酒业有限公司董事总经理李士祎、葡萄酒大师Neil Tully、富邑集团（亚洲、中东、非洲及全球旅游零售）公关总监Tommy Tse、Wine Spectator特约编辑Suzane Mustacich、小皮老师等行业领袖参加了本次ProWein媒体峰会。
ProWein在本次峰会上发布了《2018年ProWein商业报告》，该报告被称为全球最全面的葡萄酒行业趋势晴雨表。
德国盖森海姆大学（Geisenheim University）教授Simone Loose博士在本次媒体峰会上发布了《ProWein Business Report》，这也是德国盖森海姆大学第二次与ProWein合作发行了ProWein商业报告。乐酒客有幸参加了本次峰会。
▲ProWein全球葡萄酒和烈酒项目总监Marius Berlemann
以下为ProWein商业报告的内容。需要英文版的读者，请联系小乐(Wechat:lookvin3)。
2018 ProWein商业报告
出口市场吸引力
1）中国首次成为全球最具吸引力的葡萄酒出口市场
在被问及目前哪个市场最具吸引力时，许多出口商和葡萄酒生产商都提到了中国，认为其是全球最具吸引力的出口市场，其次是日本、中国香港、斯堪的纳维亚、美国和加拿大。
与去年的调查相比，中国的排名从榜单第九位上升到首位。中国不断增长的进口需求和对华出口量、出口额的高增长，尤其是澳大利亚、法国和智利对华出口不断的增加，证明了参与调查的这些酒商对中国市场的评价。
一年之内，目前最具吸引力的出口市场的排名发生了变化。中国以外，加拿大和澳大利亚的出口市场吸引力已经跻身到榜单前7，而韩国、波兰和瑞士在榜单的排名则下降。另外，美国仍然是一个极具吸引力的出口市场，从第四位下降到第五位，排名只下降一点点。
▲最具吸引力市场前七位
2）自2017年以来，俄罗斯、中国和巴西的市场吸引力增长最快
与2017年的ProWein商业报告相比，俄罗斯、中国和巴西的市场吸引力增幅最大。
其中，俄罗斯从16名上升到11名，巴西从15名上升到13名。这验证了2017的商业报告中对这些市场吸引力大幅增加的预期。金砖四国中的这些人口众多的大国，在葡萄酒出口方面拥有极高的潜力。然而，由于政治经济不稳定的因素，这一潜力也伴随着高市场风险。
在传统市场中，意大利和法国比2017年略有回升。与去年相比，荷兰、韩国和瑞士则有所下降。
3）到2021年，中国、韩国和波兰的市场吸引力增长最快
未来三年，根据出口商和生产商预计，中国、韩国和波兰的市场吸引力将上升最大，其次是俄罗斯、中国香港、日本和澳大利亚。紧随其后的是北美的两个重要市场-美国和加拿大，其葡萄酒消费量继续上升。
这意味着，中国是未来市场吸引力最高的葡萄酒市场。特别是亚洲和东欧国家将变得更加重要。
对于欧洲葡萄酒生产商而言，如何处理这些在地理位置遥远和文化差异较大的亚洲市场，将是未来几年所面临的一个重大挑战。
▲经济吸引力预期变化图
4）英国是目前市场最弱、预期最低的国家
与2017年相比,英国葡萄酒市场的吸引力进一步恶化,而感知风险有所上升。
编者注：消费者任何的购买行为，都可能无法确知其预期的结果是否正确，而某些结果可能令消费者不愉快。所以，消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性，而这种不确定性，也就是风险最初的概念。
截止2021年，英国的发展预期将最糟糕。
这主要由以下几个因素造成：酒税不断上升，与现有零售模式与折扣店之间的竞争导致葡萄酒货架面积的损失，使得市场对生产商来说越来越困难。此外，英国退欧将导致经济和法律不确定，其模式仍未得到澄清。
在英国之后，法国和意大利是传统的葡萄酒市场，预计它们的吸引力只会增加很少。
新兴葡萄酒出口市场
5）新加坡在未来五年表现出最大的潜力
在对未来五年新葡萄酒市场潜力最大的调查中，葡萄酒出口商经常提到新加坡、捷克共和国和中国台湾。在这里，新兴的葡萄酒市场排名第一的往往是规模较小、易于管理、更容易建立的市场，这些市场在经济上相对发达，而且稳定。
与此形成对比的是，越来越少的出口商看中越南、印度、泰国、马来西亚、菲律宾和印度尼西亚这些市场的潜力。这些国家的市场规模更大，经济发展水平更低，更难以渗透。在这些市场上，能够买得起葡萄酒的人口比例仍然比发达国家小。
在这方面，需要从长远的角度来克服现有的障碍，比如葡萄酒进口税、地区法律的多样性。一旦对包括中国、韩国、中国香港和日本在内的亚洲主要市场的高预期被证明，那么可想而知未来亚洲市场将产生正面的溢出效应。
编者注：所谓溢出效应(Spillover Effect)，是指一个组织在进行某项活动时，不仅会产生活动所预期的效果，而且会对组织之外的人或社会产生的影响。简而言之，就是某项活动要有外部收益，而且是活动的主体得不到的收益。
印度是新世界(澳大利亚、美国、南非等)葡萄酒生产商的第一大新兴出口市场。受英联邦的文化联系和共同语言影响，这些国家更容易发展印度市场。
在接受调查的生产商中，有四分之一目前仍犹豫不决，预计未来五年内这些新兴市场中任何一个将都不会有潜在的市场进入。这些新兴市场未来将如何发展，仍是一个未知数。
▲新兴市场
6）令人惊讶的是，阿拉伯联合酋长国排在第四位
阿拉伯联合酋长国(UAE)在新兴葡萄酒市场中排名第四，这可能会让人感到意外。榜单第四的排名和上升的名次说明了，阿联酋市场中葡萄酒和其他高品质食品重要性日益上升，对于游客和外国人来说，这将是通往阿拉伯半岛的门户。
阿联酋的这一排名与其他指标一致，例如来自阿联酋的WSET课程的参与者人数。
零售商对葡萄酒产地的兴趣
7）葡萄酒零售商正在寻找新的葡萄酒产地
在参加ProWein的葡萄酒零售商中，有近1/2的人计划用来自新产地的葡萄酒来扩大其产品范围。目前为止，葡萄酒的产地并不算广泛，这表明在专业葡萄酒零售商和美食组合中仍有着特别高的潜力。
8）葡萄牙、南非和阿根廷是酒商产品增加的热门组合
在意大利，法国和西班牙占主导地位的市场上，五分之一的专业葡萄酒零售商和进口商打算增加葡萄牙、南非和阿根廷的葡萄酒品种。这些新的葡萄酒产地是为了完成或部分取代零售商现有的产品范围。
销售市场之间的巨大差异
各个新产区的葡萄酒的市场因零售商和销售商的需求而各有不同。
▲不同地域零售商所扩展的新葡萄酒产区
这是由各种原因造成的，如地理相邻（斯洛文尼亚葡萄酒在中欧市场，德国葡萄酒在东欧市场，智利葡萄酒在北美市场），多元化的趋势以及一些进口商希望能从其他零售商中脱颖而出，并在竞争激烈的市场中找到商机（例如德国）。
线上销售的重要性
9）到目前为止，各个市场的线上销售潜力得到了不同程度的开发。
有自己葡萄酒网店的生产商和专业葡萄酒零售商的比例也同样高，分别是38%和40%。然而，这些网络商店所产生的相对销售份额差别很大。平均而言，葡萄酒零售商在线上销售超过四分之一的产品(28%)，而生产商仅在网上销售5%的产品。
原因是葡萄酒零售商更具有优势，如更广泛的葡萄酒组合，对终端用户的特别关注，以及专业的营销手对岸。相比之下，只有五分之一的生产商会使用在线门户网站(例如亚马逊(Amazon)，以及其他专门经营葡萄酒的门户网站，如Vicampo等来接触终端用户。
▲生产商，批发商和零售商的线上销售使用情况
所有市场参与者都预计在线交易将进一步增长
生产商和葡萄酒零售商都预计，葡萄酒的线上销售将进一步增加。他们认为零售商和生产商在网络商店的增长机会与门户网站(如亚马逊、eBay)一样高。虽然通用门户网站已经为其他产品赢得了一定的市场份额，但业内专家认为，对要求很高的产品葡萄酒来说，情感上有吸引力的解决方案是必要的。
未来酒商如何在各大门户网站发展起网店仍有待观瞻，绝大多数葡萄酒零售商都认为，网店的运作需要大量的工作，而且网上价格的可比性将使利润进一步下降。这就是为什么葡萄酒零售商对线上葡萄酒销售进一步增长的看法与生产商不同的原因。据推测，生产商还不太清楚线上运营的各种工作量，但葡萄酒零售商已经在很大程度上开发了现有的潜力，他们只能以高昂的成本实现增长。
酒业经济形势
10）行业对未来持乐观态度
包括业界领袖在内的调查者对2019年的经济发展持有积极态度，但具体看法在生产商、中间商和营销者之间存在着差异。
▲2018经济情况概览
在生产商中，大型酒庄最为乐观。种植葡萄酒的庄园认为形势是稳定的，而合作社则预计经济形势会显著恶化。进出口商预计，在2017年至2018年经济恶化后，2019年的经济状况将有所改善。2018年，批发商的情况比预期的要好。 但2019年的预估数字再次略显悲观。葡萄酒零售商认为这种情况是稳定的。
11）各葡萄酒产国的生产商之间的差异
意大利生产商在2017年实现了对2018年的高期望，而2019年的新年也达到了同样高的水平。2017年西班牙产量较小，因此未能达成西班牙生产商对2017年的高期望，但2019年的前景是乐观的。
在2017年至2018年期间没有变化后，法国生产商对2019年的前景略有乐观。对德国生产商来说，2017年的小收成造成了轻微的负面发展-他们对2019年的展望在所有国家中都不那么乐观。应当指出，其结果部分也反映了不同葡萄酒产国间的不同心态。
总结
在今年这份“ProWein商业报告”中，我们可以看到去年的部分未来预期是如何在一年内实现的。
预计中国的崛起速度快于预期，世界上人口最多的国家已经成为目前和未来世界上最具吸引力的葡萄酒市场之一。越南、印度和泰国等新兴葡萄酒市场未来如何是否能崛起，仍有待观察。
一个普遍的预期是：葡萄酒世界的焦点越来越多地从传统的葡萄酒生产国转移到东亚、亚洲以及部分东欧。这与葡萄酒的新交易模式也有很强的联系。只有部分线上葡萄酒贸易在传统市场，由于消费者偏年轻化，在发展过程中，亚洲已经跨越了几个步骤，并持有明显更高的线上销售份额。
在未来的几年里，对于互联网市场的高透明度所造成的部分激烈的价格竞争，寻找解决方案对该行业将具有决定性的意义。
美国和加拿大是仅次于亚洲的国际葡萄酒行业的第三大增长动力，一方面是因为人口众多具有商业潜力，一方面是因为东欧地理位置上邻近传统葡萄酒生产国。
