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（永裕酒业创始人谢建江）
文 | WBO专栏作家 谢建江
永裕酒业2002年从杭州起步，2009年总部投资落户宁波保税区，风雨十五载，已从行业新兵成长为行业标杆。总结永裕酒业十五年的得与失，我觉得实施差异化营销战略是我们一直从成功走向成功的法宝。
（北仑直销中心）
中国酒类市场体量巨大，是一个完全开放、充分竞争的市场。白酒、啤酒、黄酒、国产葡萄酒等传统品类以及它们营销依附的传统渠道，经历了从专营到开放，从产品为王到品牌为王、渠道为王的竞争升级，竞争态势一向惨烈。
（国展直销中心）
我们2002年入行之初就另辟蹊径，选择了在中国起步相对较晚、市场相对空白的进口葡萄酒品类经营。当时，在浙江市场还没有一家专业从事进口葡萄酒进口、分销和直销的全产业链经营公司。
从进入进口葡萄酒行业第一天起，我们就把产品定位为世界葡萄酒主产国著名产区的高等级葡萄酒，涵盖了干白、干红、起泡酒、冰酒等全品类产品，而且我们坚持只做各个国家法定产区酒（不做低等级葡萄酒）；同时，构建起了从国际卖场、专卖店、分销、餐饮酒店一体化的渠道运营体系，并向全国一二线城市全区域拓展；在团队建设方面，我们从零起步，面向各大专院校应届毕业生专场招募、专业培训、优胜劣汰、竞选上岗，在行业中率先培养了一支年轻而专业的进口葡萄酒经营队伍，而永裕酒业后来被同行称为进口葡萄酒行业的“黄埔军校”；我们一直秉持“永裕卖好酒”的宗旨，我们的广告语是“喝得好一点，喝得少一点”，这一诉求得到一大批率先从改革开放中富裕起来又懂得“品质生活”的成功人士青睐。
不到三年时间，永裕酒业在浙江酒界迅速崛起，成为一股清新的市场力量，备受同行瞩目。
（名酒馆）
当时，永裕酒业在浙江取得了几个第一：
是拥有进口葡萄酒单品进口许可证第一多的公司（该许可证从2006年6月起废止）；
是进口商检备案目录中第一家进口香槟的公司；是第一家以全品类进口葡萄酒参展成都春季糖酒会的公司；
2005年在杭州西湖边开出了第一家“名庄传奇”进口葡萄酒专卖店并从2006年开始在全国连锁经营；
是第一家全面进驻麦德龙、沃尔玛等国际卖场的公司；
是第一批杭州酒类流通协会、浙江省连锁协会副会长单位。
截止2009年，全国名庄传奇国际葡萄酒专卖店数量超过100家；国际卖场营收一直维持在2000万元以上，且每年保持20%左右的增长；各地分销商数量近300名。我们从产品定位、品质定位、品牌定位、服务定位等方向为永裕酒业健康发展打下了坚实基础，这让我们初尝到实施差异化经营的甜头。
2009年宁波保税区构建进口葡萄酒市场，鉴于对保税区“境内关外、保税展示、保税仓储、国际物流、转口贸易”功能的深刻了解以及一系列优惠政策的吸引，永裕酒业率先入驻宁波保税区，投资近亿元，置地18亩，在宁波保税区最显眼处建造了近22000平方米，集展示、直销、体验、培训、仓储贸易为一体的红酒大厦（永裕大厦），2012年12月建成启用。
同时，永裕酒业踏上了新的发展征程：
一、宁波保税区永裕进口葡萄酒直销中心
2008年之后，全球金融危机没有找到化解良药，而“中国消费”成为世界经济复苏的强心剂。进口葡萄酒市场从08年起发生了巨大变化，消费氛围明显趋好，市场关注度、认可度大大提高，行业外资本纷纷涌入，竞争加剧亦生机盎然。
永裕酒业借助前6年的市场历练和专业洞察，进入宁波保税区伊始即提出了“扁平化、透明化——源头直销”的营销概念，确立了“宁波保税区永裕进口葡萄酒直销中心”的新渠道模式。借助保税区进口葡萄酒市场初创期的舆论宣传声势，大打“我们是源头”这张（广告）牌。不断强化葡萄酒从国外酒庄进口过来不经过任何中间环节直接面向消费者销售的营销策略，价格体系制定干净利落，以加价35%的毛利率直销消费者。一时间以“高品质、高性价比、源头、保真”为关键词的“永裕进口葡萄酒直销中心”品牌名声响彻宁波和浙江周边。
（名酒馆）
永裕酒业2009年12月在宁波保税区内设立的第一家直销门店（经营面积150平方米），前三年的单店营销业绩分别为1680万元、2658万元、3200万元，创造了行业奇迹。
2010—2012年间，我们不断完善永裕直销模式体系建设，快速复制，在宁波市区、下辖县市及周边地区开建了12家宁波保税区永裕进口葡萄酒直销中心，合计经营面积超25000平方米，平均单店年营销收入1100万元，每家门店都实现良好的投资回报。
二、宁波保税区永裕进口葡萄酒“进口平台”
在杭州期间，永裕酒业没有缺失传统分销领域的投入，甚至一开始在全国许多省会城市设立了分公司、办事处或外派区域经理，随着我们对进口葡萄酒“产品特性、消费特性、品牌特性、渠道特性”的理解深入，逐渐认识进口葡萄酒做传统分销困难重重、此路不通。进口葡萄酒分销要么是企业阶段性圈钱圈地行为，要么是早期某些特定品牌的昙花一现，生命周期十分有限。
2009年我选择进驻宁波保税区的一个重要原因就是要开创新型的进口商和经销商的合作关系，那就是建立进口葡萄酒进口平台。
永裕大厦2楼近5000平方米的专属场所，为世界各地酒商设立365天免费展示窗口，所有供应商（酒庄）的产品首先经过永裕专业品酒师团队的品尝鉴定、价格评估，合格者与永裕进口平台签订合作协议，供应商（酒庄）先将货物运送到永裕保税仓存储，永裕负责在国内找到产品的代理商和经销商，买家直接将货款支付给供应商，永裕按照供应商的收款出库指令（提供对应的通关资料文件）进行报关、报检、加贴有买家信息的中文背标等一系列进口流程操作，永裕以第三方服务商的身份从买卖完成的交易总额中收取约定佣金，实现模式盈利。少批量、多批次、现货交易、快捷通关，效率优势明显，所有买家在永裕进口平台上都成为进口商，所有卖家好比在中国口岸设立了出口站点，进口葡萄酒源头完成了向中国境内内移。实现了国际贸易的简单化、便利化、透明化。
（国展直销中心）
永裕酒业自2009年底落户宁波保税区以来，我们紧紧围绕行业特征，积极利用保税区这个海关特别监管区的各项功能优势，大胆进行模式创新，当别人还在摸索和重复我们初创期的营销路径之时，永裕已抢得了市场先机，我们先后剥离了传统分销、商超、酒店类的经营，专注于“直销中心”和“进口平台”做大做强。其目的是让更多消费者“喝得起、喝得好、喝得多”，让更多经营者亲近源头、便利进口，让更多国外酒庄更加了解中国市场了解中国国民消费文化。当地政府领导在考察永裕酒业时纷纷表示，永裕把这么多优质价廉、健康品位的进口葡萄酒及文化引入中国，做的是一项实实在在的惠民工程。很多地方政府纷纷拿出最优惠的场地租金和政策，邀请我们去开设永裕模式。
综上所述，这个阶段我们靠的是模式差异化提升我们的市场竞争力。
中国市场的特色就是当你成功了很快会有很多企业参与围猎与跟随，进口葡萄酒行业也不例外。无论是产品、技术、服务还是模式，只有不断深化和完善，以变应变，不断寻找差异，利用差异，放大差异，才能在竞争中立于不败之地。
近些年来，随着市场环境的变化，以前靠关系营销的不行了，以前靠纯资本驱动的不行了，潮水退去，更能看清谁在裸泳，只有踏踏实实做市场、做品质、做服务、做文化的才能更好的变不利为有利，赢得在逆境逆势中的成长。
近年来，永裕酒业在这样的形势和条件下，进一步加强了产品、营销、品牌三方面的差异化经营。
第一，产品差异化。
永裕酒业一直以选品见长，这是我与我的团队十几年如一日不断学习品酒、学习选酒，并重视与消费者深度互动的结果。永裕要做价值的传递者，既然不远万里把产品引进中国，一定要选最好的产品，一定要选最能体现生产国风土地貌、人文特征的美酒，如法国酒只卖AOC。基于此，永裕的产品线会根据不同产区、不同等级、不同年份进行专业化配置，每一款酒都会充当特定的角色带着特定的故事和特定的消费人群“对话”。很多消费者进入永裕进口葡萄酒直销中心或展厅，就像在阅读一本书，层层递进，泾渭分明，一切都是专业的呈现。从产品的角度给消费者以最直接、最有效的文化普及和教育，比如我们会在综合考量长三角居民对葡萄酒口味的普遍喜好后着力引进梅乐葡萄所酿的酒，让酒和真正的饮者没有距离感。再比如每一款酒有特定的适饮期，我们一般不卖年轻的新酒，有些酒将在永裕保税仓（恒温恒湿）存放足够时间到最佳适饮期后才会开始销售。在源头酒庄选对天生好酒的同时，我们对在途、仓储、待售的产品进行严格的质量管控，三伏天、霜冻天永裕是不会向外运输一瓶酒，梅雨季节要对仓库进行除湿，对储藏时间较长的酒品要定期翻箱，对有瑕疵的老旧产品会作无害化环保化处理……永裕酒业连续4年以“优异”的考评结果通过ISO9000质量管理认证，这一成绩在进口葡萄酒全行业也属少见，这是对永裕酒业持之以恒的规范化质量管理的最大肯定。经常有消费者反映，同样一款酒，从你们永裕买的会更好喝，因为我们对酒对消费者就像对朋友一样会施以爱的关切。永裕进口葡萄酒直销中心的客户都是经过口碑传播主动找上门来的，大多属于主动消费、持续消费。
（永裕夜景）
第二，营销差异化。
永裕酒业目前只有服务团队没有业务推销团队。我们的营销定位是，以文化为切入口，强调我们不卖产品，只卖健康、卖时尚、卖品位、卖文化。通过召开各种品鉴会、发布会、培训会等把他们请进来或我们走出去，进行体验式营销、品牌互动，和其他高端产业会员体系无缝对接，实现资源共享互通。无论是在公共媒体还是永裕自媒体平台上，我们坚持以专业葡萄酒文化的挖掘和传播为核心，还大量采编印制品牌手册、产品手册、名庄手册、“赢在源头、赢在直销”等专业书刊资料，以达到文化先行、品牌先行之目的。我们每年都有几次带客户去国外酒庄体验源头文化，还可以源头选酒，把客户资源推送到国外源头，一方面加强客户对葡萄酒的真实了解，另一方面拓展了客户对永裕的信任与忠诚。三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖概念。永裕酒业也在概念营销方面下足了功夫，除了搜集整理出20个葡萄酒与健康的案例大范围普及外，还积极提倡送红酒就是送健康的理念。八年前永裕在行业内率先开展家庭酒窖项目，不断为高端消费者提供更广泛更全面的增值服务，积极引领消费潮流。简单营销、快乐营销、共享营销成就了进口葡萄酒行业典型的永裕风格。
第三，品牌差异化。
永裕酒业自始至终不做产品品牌，只做渠道品牌，这是我们有别于同行的品牌建设差异化。永裕的品牌内涵是什么？永裕是源头，永裕卖好酒，永裕专注专业，永裕渠道正宗，永裕值得信赖。在宁波，朋友聚餐看到是永裕背标的酒大家都认为是好酒，可以放心开怀畅饮；你送长辈一瓶名庄酒，看到是永裕背标，他才觉得正宗，是来自正规渠道的货真价实的行货，送礼才显真诚。永裕视口碑为生命，视质量为生命，视品牌为生命。我们的理想是要把永裕酒业打造成为小而美、极具个性化的可与天下饮者同享共好的进口葡萄酒专业运营公司。
我们一直在前进的路上，我们有信心做得更好；差异化竞争适合永裕的基因，差异化战略更是永裕至上无比之荣耀，我们把进口葡萄酒当作一份事业，我们更把进口葡萄酒当作自己终生的一份爱好！
