文 | WBO 肖竞
在WBO作为主办方之一的首届进口葡萄酒中国峰会上,苏酒集团葡萄酒事业部负责人江家明透露: 苏酒集团进口葡萄酒2015年完成4.31亿元的销售额，2016年上半年也已经完成大约2.4亿元销售额。
从2013年2.45亿元开始起步，2014年达到3.29亿，2015年、2016年都在增长，苏酒集团创造了中国进口葡萄酒市场最大神话。
大企业，大手笔，苏酒集团的介入，对于进口葡萄酒行业，无疑也提供了一种新的模式和可能性。
但是，苏酒集团进口葡萄酒事业繁荣的背后，也存在一些隐忧。WBO进行了一系列的调查采访，希望能客观、全面剖析其进口葡萄酒模式。
（苏酒集团葡萄酒事业部负责人江家明在第一届进口葡萄酒20年峰会上讲话）
起步2.45亿元
“洋河2013年开始在江苏布局进口葡萄酒，当年就接近2.5亿元的销售额，这绝对是一个强势的‘搅局者’。”一位不愿意透露姓名的江苏经销商告诉WBO。
这位经销商称，在江苏市场，洋河经销商数量、渠道力、团购能力，这是毋庸置疑的，在洋河白酒畅销时，从洋河厂家顺便拿一些进口葡萄酒，没有太大负担。
“当时，很多洋河白酒的经销商并没有接触过进口葡萄酒，也大多抱着试一试的心态，加上江苏葡萄酒氛围也不错。于是大家跟着厂家节奏走，说开户就开户，说打款就打款。”这位经销商告诉WBO，你想想，几百上千经销商，每家打几十万元，并不是太困难的事情。
众所周知，进口葡萄酒行业真正做到上亿元的大商并不多，起步年就做到2.45亿元，确实让行业刮目相看。五粮液、茅台、泸州老窖也在深度接触葡萄酒，但在葡萄酒行业也没有像苏酒集团那样一鸣惊人。
高举高打，广告轰炸
看来苏酒集团的平台战略，葡萄酒应该是一个非常重要的酒种。星得斯葡萄酒迅速导入白酒渠道后，立刻开始了广告轰炸战略。
据知情之人透露，星得斯这些年保持增长的背后，还有一个重要原因就是：苏酒集团对进口葡萄酒品牌投入毫不手软，不仅仅是遍布江苏各地的高炮广告，还主动和一些大型演唱会结合推广，用明星、活动去拉动品牌。
“从上海到南京的高速，我没有具体数过，但估计可能不低于50块星得斯路牌广告；南京市区更是数不胜数，有好位置的路牌广告一出来，没过几天就换上了星得斯的形象。”这位知情人士透露，洋河确实是大手笔，这品牌是狠狠砸出来的。
此外，洋河星得斯还赞助一些明星演唱会和大型活动，对于进口葡萄酒而言，这是更大的手笔。
WBO发现，和白酒营销一样，洋河对进口葡萄酒星得斯的外包装、酒标也很重视，尽量让其中国化和本土化，酒标设计成五角星状，两款走量产品分别是蓝标和红标，都会配置大气礼盒，符合洋河主销区消费者的审美需求。
部分代理商和终端的不同态度：价格混乱是源头
WBO一位营销专栏作家在接受采访时称，洋河虽然高举高打在对星得斯进行品牌投入，但洋河一些白酒代理商却把星得斯当成白酒的附送品，甚至直接低价抛货，导致星得斯价格混乱。这样的玩法怎么会让经销商有持续投入的动力？
“我也拿了一些洋河星得斯，基本上是送，老客户购买洋河蓝色经典，我们会附送洋河星得斯，送完也不想再拿货了。”一位不愿意透露姓名的经销商称。
另外一位洋河经销商称：“苏酒集团把一些白酒市场费用折算成星得斯返给我们，但也并非直接返货，需要先在洋河开葡萄酒户打款，才能享受这个政策。对于经销商而言，洋河利润本来不高，很看重市场支持和返利，如果返回来葡萄酒，都希望快速变现。前段时间还有一位经销商在找人接货，他仓库里有6000瓶星得斯库存，出厂价20元左右的入门级产品，愿意10元一瓶抛货。”
“事实上，星得斯最大问题就是价格混乱。很多经销商是想怎么卖就怎么卖？这种打法怎么去树品牌？”该经销商告诉WBO。
有趣的是，这种现象在很多终端特别是名烟名酒店看来，反而令他们兴奋。
“因为洋河经销商存在低价抛售星得斯的行为，但是厂家又努力在商超树立100元以上的价格标杆，且品牌投入不打折扣。名烟名酒店乘机在经销商处调一些低价货，以低于商超价卖给团购客户，利润还非常丰厚。”这位不愿意透露姓名的经销商称。
所以，每每问起烟酒店老板，他们都乐于推荐星得斯。
渠道填塞的“后遗症”
“卖星得斯和卖洋河蓝色经典不同，有时和消费者说破嘴皮，他随便买几箱洋河海之蓝，也不愿意去买一瓶星得斯。”该洋河经销商称。
事实上，这正是部分洋河白酒经销商的短板。
WBO也曾经了解到一个案例，浙江一家强势运营商，曾经用自己遍布浙江的渠道去填充葡萄酒产品，但是一段时间内，这款葡萄酒变成体系内经销商的附送品。后来这家运营商也在反思，与其冒进，还不如找真正适合这款葡萄酒的经销商，重新找熟悉葡萄酒领域的经销商。
“习惯了洋河蓝色经典的经销商，就习惯了配送商的角色，不可能在短时间区习惯葡萄酒。葡萄酒毕竟是一个更需要培育市场的品类。”这位WBO专栏作家称，“星得斯正遭遇尴尬，星得斯还算不上葡萄酒一线品牌，价格体系也不坚挺，不是洋河蓝色经典那样的硬通货；星得斯更不属于小众精品葡萄酒。显然，星得斯需要洋河在经销商和消费者培育上做更多落地工作。”
“洋河白酒经销商已经习惯了配送商的角色，怎么能承担起培育葡萄酒消费者的重任呢？”一位经销商反问到。
另外一位进口商也分析，江苏是一个相对传统的葡萄酒市场，是国产主流品牌和法国酒的主战场，智利酒在江苏并没有获得全面认可，经销商推广智利星得斯无形中也加大了难度。
江家明很乐观：这种现象也不一定是坏事
在首届进口葡萄酒中国峰会上，江家明也直面这个问题：很多人都说洋河星得斯价格乱的现象，如果你不是品牌，你乱得起来吗？你可能无人问津。
WBO认为，无论是被名烟名酒店打折卖掉或被代理商送掉，至少星得斯葡萄酒是在短期内接触到消费者了，至少有很多消费者对星得斯逐渐产生好感，这是苏酒集团不可抹杀的成绩。
且洋河星得斯品牌投入是实实在在，对渠道的渗透也大刀阔斧，从长远看，对葡萄酒行业而言，是幸事，至少有更多的消费者去关注葡萄酒。
欲速则不达，葡萄酒在中国还需要更多的培育，葡萄酒还没有白酒那样稳固的土壤，更需要专业经销商深度配合，即使是葡萄酒龙头张裕也需要小心翼翼去挺价，去对经销商进行专业培训。苏酒集团如果尝试重新规划葡萄酒渠道，从存量分配到寻求增量，理顺价格，可能将逐渐解决价格的困扰。
