2019年，中国进口葡酒市场进入历史上第三次深度调整期，根据多方数据推测这一年进口葡萄酒量与金额会出现负增长。动销难、库存大、客户流失成为困扰从业者的难题。然而，仍然有一些企业保持了业绩增长，有的还因为品类赛道的选择成功，出现了高速成长，他们成长的秘密何在？
2019年11月10日上午，在国内规模领先的专业葡萄酒展会——23届中国（广州）国际名酒展现场，WBO联手展会主办方科通展览有限公司举办了一场名为“寻找葡萄酒市场反弹新动力趋势论坛”，直击行业盘整期的诸多热点问题。青岛气泡天下创始人于洪杰，厦门丰德酒业总经理武永磊，德国汉凯菲斯奈特中国区品牌推广代表顾育平，中国食品发酵工业研究院博士、顾问黄宇彤，西美西味、智南北、图南翼总经理白思德（David Pastor Rodrigue），WBO葡萄酒商业观察总编辑杨征建各抒己见，现场氛围热烈，100多名专业观众参加了论坛。
破解三大痛点 重构行业赛道
回顾中国葡萄酒市场的发展，杨征建表示：中国葡萄酒市场在历史上有三次深度调整期， 2008年金融危机，行业进入短暂冰冻期；2013-2014年法国名庄酒泡沫的破灭；2018年底至今，行业结构性调整，呈现明显结构性的供过于求趋势，存在明显的“大商变小、小商变没”、渠道库存大且结构性库存不合理、澳洲酒精品酒泡沫等三个特点。
在杨征建看来，目前，进口葡萄酒市场内部存在三个痛点，第一是经济下行期的酒精适应度，在挤压式增长过程中，葡萄酒抢占市场位置的能力弱；其次是葡萄酒市场流通秩序混乱，劣币比良币跑得快，主要表现在保税区灌装流程监管不够规范、部分保税区对商标保护的监管不到位、国外的酒庄酒纯贸易做法对渠道和价格缺乏管控等方面；第三是葡萄酒的品牌缺乏、品类过多，让消费者选择困难。
如何重构行业赛道？杨征建认为：目前，中国市场是以存量博弈的市场、而不是增量为主的市场。在这样的情况下，中国葡萄酒市场或将呈现“蝌蚪型市场”和“小而美模式”两种趋势。头部品牌占比越来越大、将会为中国葡萄酒市场做切割，轻资产化的“小而美模式”将探索新团购和新零售，服务葡萄酒爱好者、入门级或进阶级消费者。
葡萄酒市场逐渐进入成熟时代，找到适合自己的赛道
于洪杰表示：中国葡萄酒市场越来越成熟，我们处于中国葡萄酒市场的第三次调整期，但这并不是一件坏事，危机中往往藏着机遇。在2013-2014年法国名庄酒泡沫破灭时，我们弯道超车，从籍籍无名的小企业一跃成为大企业。葡萄酒市场越来越成熟，如何在众品牌中找到自己的赛道，建立自己的优势？这需要我们在做产品时，找到竞争对手的弱点、去趋同化，找到自己的产品优势，并根据产品优势做卖点提炼，提高自己产品的竞争力。
“最难就是在市场找卖点，我们不能和市场做类似的产品并陷入价格战。基于此，我们找了特殊的设备，制造了拥有葡萄酒所有功能、但没有酒精度的无醇起泡酒。于是卖点就出来了——因为这样的无醇起泡酒跨出了葡萄酒行业，进入了饮料行业，这为我们带来了每个月有10多万瓶的销量。”于洪杰称。
葡萄酒国际品牌的中国化运作之路
如何成为大商，武永磊介绍说：需要找准公司定位，找一个知名品牌，打持久战。正如我们只做国际大品牌，每个国家或产区只做一个牌子长期进行合作，保证持续聚焦。在品牌运作时要考虑“双赢”、“头部品牌”、“独家总代”三方面。品牌要有在中国市场发展的强烈意向，这样才能保证长期稳定的合作。酒商要掌握全球的酒品资讯，可以通过权威榜单寻找目标品牌，组成公司的品牌矩阵。而“独家总代”更多是对经销商在区域内的独家销售进行保护。同时，也可以通过体验式营销、线下品鉴会、赞助赛事等等，提升品牌在消费者中的知名度。
武永磊还给经销商支招：选择进口商合作不光听他们如何承诺？更重要是要让他们给出当地市场的开发方案，以及他们在其他市场的成功案例以及这种案例的可复制性的落地措施。
白葡萄酒和起泡酒，进口葡萄酒再次崛起的动力
通过数据分析，顾育平认为：目前，葡萄酒低端市场失去吸引力，消费者越来越挑剔，对品质的研究越来越高。中国葡萄酒市场会越来越碎片化，愈发成熟，开始像英国、美国等葡萄酒市场一样，渠道更短、价格更低、品牌更出众。当然，中国的零售葡萄酒市场会崛起，大量的葡萄酒小店会直接做进口商或C端。我们也尝试把葡萄酒跟各种渠道结合，结合啤酒、烈酒等渠道，组合搭配推起泡酒、白葡萄酒，通过反复尝试，打开了新渠道。
“总的来说，中国葡萄酒市场在严峻化、渠道在多样化、客户在专业化、饮用在简单化、包装在时尚化，大家或许需要做好将葡萄酒当做饮料来卖的准备。”顾育平称。
中国葡萄酒行业现状——市场营销及气候等因素对2019和2020的影响
白思德（David Pastor Rodrigue）认为：明年欧洲葡萄酒产量将下降，同时南美受天气影响，产量可能也将下降。欧洲和南美的产量下降，将会对中国市场带来一定的影响。
26万瓶到860万瓶，中国市场如何推广小众国家葡萄酒
2010年到2018年，格鲁吉亚葡萄酒在中国市场从26万瓶到860万瓶，挤进进口来源国前十名。针对这一情况，黄宇彤认为：小众国家葡萄酒在抢占中国市场时，要定好自己的目标，占领1%-3%的市场份额已经足够了。在以产品丰富性为特点的葡萄酒世界，除了依靠大单品，可以考虑用很小的代价，如经销商用3%的库存，将公司产品的世界葡萄酒地图填完整。
黄宇彤也提出：葡萄酒文化推广可以成为一种有效的、低成本的商业传播手段，但是有一定的局限性，想要取得好的效果需要借助较高的社会平台和专业的运作团队。专业团队运营首先要获取资源，有一定的信息挖掘获取能力，保持较高的商业敏感度，团队成员要有强烈的内部创业的企业家精神。要突破“中国市场”概念的伪命题，跟随市场的变化及时作出调整，在商业资源有限的情况下，将政治、学术和文化资源转化为商业资源。
