近日，WBO获得由商业调查机构久谦提供的天猫葡萄酒类产品的销售额。数据显示，2022年上半年天猫葡萄酒销售额同比下跌21%。无独有偶，根据鲸参谋数据统计，京东商城在今年二季度的葡萄酒销售额也同比下滑了17%。
这背后的原因是什么？WBO进行了一番调查。
1
天猫、京东葡萄酒销售额出现不同程度的下跌
数据显示，2022年1-6月，天猫的葡萄酒销售额为7.76亿元，在2021、2020、2019三年的上半年，该数据分别为9.9亿元、9.65亿元、10.4亿元，差别不大。也就是说，2022年上半年同比前三年同期均发生了较大幅下跌。其中，同比2021上半年下跌了21%。
根据天猫的数据显示，2022年1月，该平台葡萄酒销售额为3.3亿元，仅比2021年1月少不到700万元。但2月、3月、4月、5月的销售额分别为8496万元、8121万元、6361万元、7506万元，2021年的同期则分别为1.8亿元、1.17亿元、9142万元、1.1亿元，可以看出2022年2-5月的葡萄酒销售远低于2021年同期。
无独有偶，2022上半年京东商城的葡萄酒销售额也出现了下跌。有数据显示，今年上半年京东平台葡萄酒销售额超20亿元，同比去年没有明显增长。其中，第二季度为7亿元，同比去年同期，销售额下滑约17%。
2
原因一：疫情导致葡萄酒消费减少，发货难
为何会出现这种情况？有业内人士指出，一方面与今年上半年经济不如去年有关，另一方面则是2022年3月以来，全国各地因疫情而发生的封控所带来的影响有关
一名电商渠道的酒商洪琳（化名）指出：今年3月以来，出现封控的区域都是葡萄酒的主销区，如上海、广东、北京等，消费场景的缺失影响了葡萄酒的销售。另一方面，不少葡萄酒都是在上海港口清关，诸多葡萄酒进口商也汇聚在上海，上海的停摆，影响了葡萄酒的发货，这让2022年上半年的销售数据不佳。
天猫商城在2022年3、4、5月的葡萄酒销售额远逊于2021年同期，无疑跟疫情有关。
但是，2022年2月（该月份中国并未发生多省市封控）天猫商城的葡萄酒销售额为何也远低于2021年2月？上海礼骥国际贸易有限公司李琤介绍道：2021年的春节在2月中旬，2022年的是2月1日，因此2021年的销售旺季有一部分时间在2月，这是原因之一。
3
原因二：抖音等电商平台抢走了低端酒存量市场
除了疫情原因，电商渠道的酒商还认为天猫与京东葡萄酒销售业绩的下滑与电商平台格局的变化有关联。
洪琳称：近两年，快手、抖音作为新兴的电商平台日益流行，他们的商城抢夺了葡萄酒的存量市场，这对天猫和京东肯定有影响。
“在往年，天猫还有一些头部直播带货网红如薇娅，但今年，薇娅却悄然淡出了直播带货界，这也让天猫在与抖音的直播比拼中处于劣势。”洪琳说。
猿小姐的甜酒铺创始人袁旭也谈到了类似的观点，她说：由于抖音商城等一些新兴平台的兴起，天猫的总体流量在下降。更重要的是，由于天猫的获客成本越来越高，一些通过激进营销吸引流量的商家，如198元买一箱送一箱，通过文案刺激消费者的捡漏心理这样的商家则明显减少。
袁旭认为，抖音的获客成本如今比淘宝低，转化率也高过淘宝。WBO发现，或因这种现状，致使部分激进式营销的商家转战了抖音商城。
4
原因三：果酒抢夺了甜型葡萄酒的存量市场
袁旭还指出：天猫商城葡萄酒销售下跌明显，跟果酒的兴起也有一定关系，果酒如今抢占了越来越多的葡萄酒存量市场。
“以前，很多低度果酒还没被资本这么青睐时，葡萄酒的小甜水品类能让很多人接受，也是天猫商城一个重要的品类，并有充分的曝光。而如今，果酒获得了更多融资，向消费市场投放了更多曝光度，这势必压缩了小甜水的曝光，并让一些商家逐渐就争不过别人了。”袁旭说道。
事实上，WBO此前也曾报道过小甜水在2022年开始退潮的事实。由于以意大利为主的甜型起泡酒涨价，而电商渠道的利润本就不高，导致一些商城被迫退场。有甜型起泡酒的进口商也转而进入了配制酒领域（与果酒同属一种门类），作为甜型起泡酒的替代品。
5
原因四：澳洲大品牌的退场拖累业绩
除了上述三个原因，洪琳还指出：天猫、京东的业绩下滑或跟澳洲酒的退场存在关联。
“京东商城很多葡萄酒购买者，都对大品牌青睐有加。这种购买者在天猫也大量存在。而澳洲酒是在中国品牌运营最为成功的，他们的退场，势必对葡萄酒销售带来一定影响。”洪琳说。
袁旭也指出：京东的用户购买目的很强，当他们点开京东APP，基本有了明确的购物意向。这部分客户是消费意识有充分认知的人，比如购买哪种品类、哪种品牌。天猫也存在这种消费者，但也也有大量消费者存在任意翻着，被推荐一个产品，看着评价还不错，买一个试试的购物动机。
此外，据WBO了解，头部玩家，以及一些在电商渠道耕耘多年，拥有稳定客户群体的店家抗风险能力相对强。作为葡萄酒头部品牌的张裕，2022年上半年的电商销售额反而有所上涨。种种原因来看，腰部以下的经营者或受影响更大，这或许也是京东的葡萄酒业绩仍优于天猫的原因。
