文 | WBO 田野、邵柏杨、蔡梦藜
今年是桃乐丝进入中国的第二十个年头。桃乐丝也举办了一系列庆祝活动。
桃乐丝是一家不一样的外资葡萄酒公司，他们有自己的酒庄和品牌。但在中国，他们又同时以进口商的身份出现，还开设有实体门店，是中国较早的产销一体化酒商。
日前，桃乐丝的第五代传人，现任首席执行官米高·桃乐丝（Migual Torres Maczassek）来到中国，WBO也借此机会，与他一同聊一聊桃乐丝与中国葡萄酒市场的20年。
曾在中国投资建厂，后改为直接进口
WBO：桃乐丝进入中国市场已经20年，是中国葡萄酒市场的历史见证人。当初为何选择进入中国市场？
米高·桃乐丝：20多年前，是我父亲在做国际市场分析研究时，认为中国是拥有非常大潜力的市场，这让我们想到中国来尝试一下。但最初我们并未进口，而是在1997年来华投资建厂，但最终结果并不是很成功。因此在2000年我们决定成立自己的公司，并开始把我们西班牙和智利的酒引入中国。
那个时候很多西班牙的食品饮料的家族企业来中国投资，但大家并不是把产品进口至中国，而是在中国生产，比如高乐高，还有珍宝珠棒棒糖。
我们在2000年初成立进口公司，我们发现当时的葡萄酒消费市场非常不成熟，消费者接触葡萄酒非常少。因此我们希望把更多葡萄酒的文化带到中国来。我们在中国设立了很多门店，让消费者对葡萄酒文化、产区文化有直观的感受。
电商是当下及未来最重要的渠道
WBO：20年来，在中国的经营模式有没有什么变化？
米高·桃乐丝：最早餐饮渠道是我们最重要的渠道，因为那时只有高档的餐厅才能喝到像样的葡萄酒。之后我们发现超市渠道也很好。最近几年电商起来了，但我们未直接做电商，而是跟有电商渠道的客户合作。
WBO：那您觉得哪个渠道最重要？
米高·桃乐丝：我认为现在及未来三年最重要的渠道是电商。因为消费者现在习惯在网上买酒，很少人会到店铺去选酒。很多人已经形成了一种生活方式：想在家里喝酒，只要在网上点击即可购酒。
（桃乐丝家族合影）
公牛血是大单品，在中国年销300多万瓶
WBO：早期进入中国市场的外资酒商除了卖精品酒、酒庄酒外，也开始运作商业大单品，如ASC的拉菲传说、传奇，美夏的红魔鬼，桃乐丝有无运作大单品的规划？
米高·桃乐丝：很多大单品都是为中国市场而设。而桃乐丝任何一个大品牌上市，必须是全球化的。我希望我们在中国推出的酒，消费者可以在全球各地都能喝到。所以桃乐丝推出新品牌，总体而言比较慎重。
WBO：但像拉菲传奇、Penfolds这样的大单品也都是全球化的品牌。桃乐丝有没有这样一款大单品呢？
米高·桃乐丝：在桃乐丝的品牌序列中，公牛血是产量极大无比的，我作为家族第五代传人，不会再创造如此大体量的品牌，更多还是往多样性与精品方向发展。你可以看到我名片背面有很多新收购的酒庄。这些酒庄都不是商业大品牌，而是更偏精品化、个性化。而对于桃乐丝中国，公牛血和木桐嘉棣已经足够了。我们现在不讲求数量，而是讲究价值。
WBO：能透露一下公牛血在中国一年的销量吗？
米高·桃乐丝：目前是300多万瓶/年的体量。
除了银色高地，暂不考虑与其他中国品牌合作
WBO：为何选择与中国国产葡萄酒酒庄合作？今后还准备和哪些国产精品酒庄合作？选择合作伙伴的标准是什么？
米高·桃乐丝：我们最早来中国就是跟中国酒庄合资，但合作不是很成功。之后我们也考察了很多地方，但都没能说服家族来中国投资。最终我们选择了与中国酒庄合作。其实银色高地和我们合作的产品，我们也是一半的创造者。从酒标、市场、销售都是我们在负责。所以它就像我们自己的儿子一样。
去年我们跟怡园分开，这主要跟怡园自身的战略有关。接下来不会有新的中国品牌进入我们酒单，我们更希望将银色高地做到最好。一方面这个品牌跟随我们十年了，又是我们自己所创造。另一方面我们也不希望拿另一个中国品牌跟自己的品牌竞争。
WBO：银色高地目前一年的产量是多少？能够支撑桃乐丝的销售吗？
米高·桃乐丝：目前是够的，而且我们近几年开发了很多新葡萄园，再过5-10年，产能会更厉害。最早年产量是5000箱，现在是10000箱。
桃乐丝家族占西班牙总出口量30%
WBO：您认为西班牙酒在中国市场表现如何？您是否满意？
米高·桃乐丝：我们自己毕竟算知名品牌，我们认为表现还可以。但整个西班牙酒在中国的价格偏低，尽管很多西班牙家族酒庄还是很欣喜地看到出口至中国的货值在上升。但我们认为并没有涨多少，不像其他国家。可能中国人对西班牙高品质酒的认知度还不高，大家可能认为西班牙还是产便宜酒的地方。
桃乐丝家族占整个西班牙葡萄酒在全球出口份额的30%，这是很厉害的。我们现在要做的，就是把更多代表西班牙不同产区、不同风格的酒庄和葡萄酒推广出去，让人们认识到西班牙是有好东西的。
借此次采访，我想特别多讲一句：作为家族第五代继承人，我们家族在中国20年，能够有今天的成绩，我特别要感谢中国的团队。特别是已在中国做了17年的费伯安。同时感谢我们在中国的客户，以及全球供应商。
