在近日的采访中，一位有着超过30年从业经验的威士忌行业资深人士告诉WBO烈酒商业观察一组数据：2020年出口到中国的苏格兰威士忌超过120万箱，其中单一麦芽威士忌超过35万箱，单一麦芽与调和的比例约为1:3，远高于全球威士忌消费市场上单一麦芽与调和1:10的比例。
区别于全球消费市场，单一麦芽威士忌在国内市场所占比重远高于多数国家和地区，这也使得各大品牌相继将高年份的高端产品优先投放中国内地市场，在可以预见的将来，这一趋势还将延续。
01
2021年威士忌进口额增长超90%，
国内市场繁荣
如果要说近年来在国内市场风头正劲的酒品类，威士忌不遑多让，这从进口端、生产端和消费端都得到了佐证。
根据海关数据统计显示，2021年1-12月国内威士忌累计进口量为3028万升，同比增长43.9%；进口额为4.6亿美元，同比增长92%。其中，英国威士忌（含苏格兰和爱尔兰）进口额为3.71亿美元，同比增加90%。
另据苏格兰威士忌协会（SWA）引用英国税务海关总署（HMRC）的数据显示，苏格兰威士忌2021年的出口量增长了21%，达到近14亿瓶，比2019年新冠疫情大流行前记录的数字高出约7300万瓶。按价值计算，对中国的出货量增长了84.9%。
威士忌进口量的提升，表明国内市场的需求正在快速释放。与此同时，国内的威士忌生产项目也在加速推进，不仅像保乐力加、帝亚吉欧这样的全球酒业巨头在国内投资建厂，本土的酒业资本和业外资本也看好威士忌这个赛道，纷纷入局，部分已经正式投产并出酒装瓶。
消费端的热度也始终高涨，官方零售价的麦卡伦产品一瓶难求，官网抢购难度堪比飞天茅台，近日麦卡伦超高年份81年的“光·晨”在国内首发；在下月举行的消博会上，大摩威士忌将首展价值268万元的大摩鎏金时代五号典藏第8套威士忌套装……可见随着国内威士忌消费市场的火爆，各大品牌也将更多重量级品牌活动落地中国。
除了传统巨头在中国市场动作频频外，来自苏格兰的罗曼湖集团作为2019年进入中国大陆威士忌市场的新入局者，表现也相当不俗。罗曼湖集团近年来通过三大品牌（罗曼湖威士忌、格兰帝、小磨坊）的人群细分和高端中餐搭配威士忌活动已经在消费者当中建立起相当的品牌影响力，尤其是其灵活多样的单桶整桶定制业务，受到威士忌爱好者和经销商的高度关注。
罗曼湖 | 《长安十二时辰》单桶系列
市场的积极运作也反映在集团的业绩数字上，近年来罗曼湖集团在英国本土市场的业绩突出，同比2020年，2021年单一麦芽威士忌业务销售增长了75%。国际市场上，预计2022年全球市场总收入将比2022年高出70%，增长将达到163%。
02
单一麦芽需求高于全球平均水平，
国内市场涨价是大概率事件
如前所述，国内进口苏格兰威士忌中，单一麦芽的比例高于全球平均水平，反映出国人在酒水消费方面更看重产品因稀缺性带来附加价值，这是期望深度挖掘中国市场的品牌必须要注意到的，同时也造成部分热门产品在国内市场缺货且价格高企。
自去年年底以来，各大品牌纷纷宣布对旗下产品进行调价，部分明星单品涨幅很大：麦卡伦18年涨幅58%、大摩18年涨幅37%、格兰菲迪30年涨幅24%、百富40年涨幅25%、仓吉18年更是达到102%……2021年，罗曼湖集团旗下的格兰帝25年在英国零售市场上的售价同比2020年增长了20%以上，这既与近两年受疫情影响成本上涨有关，更重要的原因在于经过多年的品牌运营，罗曼湖已经建立起良好的口碑，市场需求大量增加，尤其是高年份产品的高品质和稀缺性更是使其在全球范围内的供不应求。
当然，全球威士忌收藏市场的持续升温也必然影响到国内。据RW101发布的《疫情之下的苏格兰珍稀威士忌/2021上半年报》显示：2021年上半年，在英国二级市场上交易了近85,000瓶单一麦芽苏格兰威士忌，总价值超过3,600万英镑。根据目前的增长率，RW101预计2021年全年的交易数量预计增长19.88%，同比2019 年（143,895 瓶）将达到 172,500 瓶；交易额预计增长29.97%，同比2019年（5770万英镑）将达到7500万英镑。同时，威士忌拍卖的平均成交价也在2021年上半年迅速反弹至426.58英镑，创下新纪录。
而在去年年底的2021秋季艺术品拍卖会（上海）生命之水——威士忌专场上，格兰帝30年以3.68万元/支、格兰帝1991整桶以414万元/桶的价格成交，凸显出25年以上的单一麦芽威士忌升值空间很大，这也可以从今年以来各品牌在调价时，高年份产品的调价幅度普遍高于低年份产品看出。
在可以预见的未来数年，全球仍将与疫情共存，以及国际社会不稳定的局势对全球供应链的影响，无论是生产端，还是运输端受疫情影响不可避免，要想满足快速增长的需求端简直是一项“不可能完成的任务”，因此以格兰帝25年为代表的万元级单一麦芽威士忌产品将长期保持稀缺的状态，价格还将稳步上涨。鉴于此，如果你是威士忌爱好者、且对高年份产品有需求的话，那必须要尽早入手，否则以后的价格只会令人望而却步。
03
高年份威士忌打开高端宴请场景，
万元级产品承上启下
当然国内的威士忌消费市场也有其自身的特点，首先是在消费场景中实现拓展。近年来，随着普通消费者对威士忌认知的提高，高年份单一麦芽威士忌已经开始进入原本属于干邑和高端白酒领地的商务宴请场合。有沿海经销商向WBO烈酒商业观察表示，不少客户选择山崎、響、麦卡伦、大摩这些品牌的威士忌用于宴请重要人士，高端威士忌对宴席等级的提升作用明显。
因此，各大品牌在主力流通产品的基础上，不仅频频推出超高年份旗舰酒款来显示自己的品牌底蕴，还推出了万元级“宜饮宜藏”的产品来承上启下——上接超高年份旗舰产品、下启主力大单品，诸如麦卡伦21年、百富30年、慕赫26年、泰斯卡30年、山崎18年和響21年等都属于这样的产品，来自罗曼湖集团旗下的格兰帝25年也强势进入这一细分领域。
格兰帝25年来自有“世界威士忌之都”之称的坎贝尔镇。自2017年以来，格兰帝25年苏格兰单一麦芽威士忌先后在旧金山世界烈酒大赛、烈酒大师赛等世界级各类赛事中屡获殊荣。2021年更是在3800款烈酒中脱颖而出，斩获旧金山世界烈酒大赛“世界最佳威士忌”大奖，称其千里挑一也不为过。
目前国内威士忌尤其是单一麦芽威士忌的消费群体主要集中在对新鲜事物接受度较快的年轻人和追求生活品质的精英阶层，这些人群除了对威士忌品质要求甚高外，品牌调性对其消费影响也很大。
从这个典型的案例可以看出，新入局的威士忌品牌要在国内市场打开局面，必须根据自身的品牌调性、精准描绘用户画像，这样才能让目标消费人群在众多品牌中“找到对的你”。
