这一天，全球都在狂欢
从80年代开始，每年11月的第三个星期四，人们在里昂圣若翰广场上，从头一天傍晚就开始嗨。场面之热闹拥挤，不亚于春节时候逛庙会。在乐队带领下，人们把酒桶滚进广场，午夜时分准时开酒。在音乐和灯光里，人们喝着酒，唱着歌，跳着舞，热闹的趴体一直持续到凌晨。
逐渐这股风潮流行到了法国以外的，英国、美国、日本等国家。庆祝的活动也花样百出：酒喷泉、商务展览、赞助商的主题酒会、歌舞表演、赌场开趴等等。在日本，甚至有度假村专门推出用这种酒做成的温泉。
拉斯维加斯的酒喷泉
日本的酒温泉
不管庆祝活动如何热闹，庆祝的时间总是在这一天：每个十一月的第三个星期四。
这个神奇的日子，是博若莱新酒节，也就是博若莱新酒每年在这一天发售。
为什么叫新酒呢？因为这种酒是每年九月十月摘下葡萄，十一月就发售。喝起来很像果汁，不酸涩，非常容易入口。它的起源很接地气，以前是葡萄地里干活的工人在庆祝丰收的时候喝的，后来慢慢流传到博若莱本地的餐馆里。
20世纪50年代的时候，博若莱当地酒农发现了新酒的潜力，于是每年举办比赛，比谁先把第一瓶新酒运到巴黎。运酒的过程也是别出心裁，有的人骑摩托，有的人拉黄包车，还有人用大象来运酒。不出意外地这些行为吸引了媒体和老百姓的关注。随后在1985年，博若莱新酒节正式定在每年十一月的第三个星期四。
到现在，博若莱新酒成为了葡萄酒圈里当之无愧的现象级网红，2018年从法国出口了五千四百万瓶，到全球一百多个国家。
博若莱是个什么地方？
博若莱位于勃艮第南部，距离法国第三大城市里昂大约50多公里。这个产区从前属于勃艮第，后来跑出来自立门户了。
这里产的葡萄品种大部分是佳美（Gamay），这种葡萄产出来的酒酒体轻盈、有着红色水果和糖果的香味，单宁含量比很多品种低。
博若莱共有三个等级，从下往上依次是：博若莱大区级（Beaujolai）、博若莱村庄级（Beaujolai Villages）和博若莱特级园（Beaujolai Crus）。前面提到的新酒，只能是博若莱大区级和村庄级。
营销的成功案例
葡萄酒品牌千千万，竞争如此激烈，为何博若莱新酒能风靡全世界呢？
首先我们来看看产品本身。
博若莱新酒从摘葡萄到装瓶只有6-8周，采用的是二氧化碳浸渍法，这种方法是在密封容器中加入大量的二氧化碳，二氧化碳渗入葡萄，加速发酵过程。不会像通常那样先把葡萄的皮和果肉分开，而是直接对完整的葡萄进行发酵。
这种方法做出来的酒单宁含量低，再加上佳美葡萄的特性，博若莱新酒度数不高、口感不涩，有着蔓越莓、香蕉、甚至泡泡糖的香味。这样一来，即使不爱葡萄酒的人也能像喝果汁一样喝上几杯新酒。
而且博若莱新酒价格便宜，在法国一般从3欧到6欧一瓶。再看包装，不像传统法国酒的酒标那样严肃，一副你不懂就别买了的样子。新酒采用的颜色和图案则大胆活泼，给人一种买不了吃亏买不了上当的感觉。
总的来说，博若莱新酒这个产品的定位在于愉悦和亲民：易接近、易饮、易传播。这种定位在普遍严肃的葡萄酒圈里无疑是让人耳目一新的。
其次来看看博若莱新酒的营销。
自从酒农们用黄包车、大象运酒到巴黎那个时候开始，再从每年的庆祝活动，博若莱新酒总是伴随着铺天盖地的营销出现。加上洗脑一般的口号喊了几十年：博若莱新酒来了！（Le Beaujolais Nouveau est arrivé!），让人只要稍微关注葡萄酒，都会多多少少听过博若莱新酒的大名。
博若莱新酒还特别擅长捆绑营销。比如在美国市场，由于博若莱新酒节只比感恩节早一点点，就有了博若莱新酒搭配感恩节火鸡大餐这种宣传，仅仅是这一项就给博若莱新酒每年带来几十万瓶销量。
最厉害的是，博若莱新酒让自己成为了一种文化符号。新酒的领导品牌：乔治杜博夫 (Georges Dubœuf）在这一点上功不可没。
乔治杜博夫于1964年创办了自己的同名品牌，这位老先生可以说是营造仪式感的高手，他引领了新酒节开趴庆祝的国际潮流。
80年代的时候，乔治杜博夫就开始在酒发售的这一天夜里，在他的酿酒厂里举办盛大的庆祝活动。他包下从巴黎到酒厂总部罗马内什托兰 （Romanèche-Thorins）的火车，邀请社交名流、媒体、当地酒农、亲戚好友来参加派对，午夜时分大家一起到户外，目送装满酒的卡车驶出酒厂。1988年的庆祝活动邀请到了当时的美国巨星詹姆斯·柯本 (James Coburn)，为新酒进入美国市场打下基础。
进入国际市场后，乔治杜博夫在品牌营销方面也是一顿操作猛如虎。比如在美国，今年与Quintessential Wines合作举办比赛酒标设计比赛，意在以艺术吸引新的消费者。总共有超过六百名艺术家参赛，获胜者不光领了奖金，而且作品也成为了2019年的酒标。
而且光是2019年，乔治杜博夫就与餐厅和零售商合作举办两百场消费者活动，最主要的一场是在休斯顿的博若莱法国美食葡萄酒节。
除此之外，乔治杜博夫在1993年在博若莱开办了爱摩帝博公园，是欧洲最大的葡萄酒主题公园。
有这样出色的领头品牌，博若莱产区通过这几十年的努力，让新酒不光是一个产品，而是把新酒节，变成了人们表达喜悦和潮流的一种仪式。
遇冷与反噬
当然没有什么商品是能永远保持生命力旺盛的。博若莱新酒也有遇冷的时候。比如在英国市场上，销量在1999年达到74万瓶的顶峰后，随后几年一路下滑。很多卖不出去的新酒被回收、蒸馏，做成工业酒精；甚至有些农民为了减少损失，宁愿让葡萄烂在地里，也不摘下来酿酒。
遇冷的原因除了大批酒庄加入酿造新酒大军，导致新酒整体品质良莠不齐之外，还有新酒本身没有陈年潜力、风味单一，很多消费者跟风之后很容易就喝腻了。而且新酒总是被酒评家带上“廉价”的帽子，尤其在法国：它泡泡糖和香蕉的香味显得很不上档次，而且同等价位下，法国有很多葡萄酒的品质比新酒要好。
更惨的是，多年来博若莱产区一直被严重低估，整个产区太依赖新酒，同时声誉也被新酒拖累了。很多人提起博若莱产区，只知道博若莱新酒，从而对整个产区的印象也是短命廉价、过度工业化生产。其实博若莱产区，尤其是特级园也产出优质的、有陈年潜力的酒，可惜总是被笼罩在新酒的“光环”下，对于普通消费者来说名气实在太弱。
所幸的是当地酒庄开始了一系列改革：着重本国市场，而不是海外市场；更专注酒的品质而不是数量，生产比新酒复杂度更好的酒。酒的质量上去了，能卖比新酒更高的价，酒庄也能获得更高的利润率。
写在最后
身边有的朋友对新酒是完全抵制的态度，而我自己每年都会买乔治杜博夫的新酒，一是把买新酒当成了每年的习惯，二来觉得这是对乔治杜博夫这位传奇人物的一种致敬。如果你是葡萄酒初学者，希望找一款易入口的红葡萄酒，或是想感受一下新酒，那么每年十一月新酒发售时值得一试；若你已经阅酒无数，那么比起新酒，有太多性价比更高的选择。
完结撒花。
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关于作者
棉棉的葡萄酒日记：WSET 3/奢侈品管理专业/常住法国/吃喝圈非著名人士。
