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文 | WBO 肖竞
随着中国消费结构的改变，中国进口葡萄酒市场也在不断寻求新的突围方向。
WBO强烈感受到：很多进口葡萄酒商从几年前曲高和寡，到今天积极拥抱主流渠道，对产品的喜好也在发生改变。
而主渠道最需要什么类型的产品呢？或者说什么类型的进口葡萄酒适合全渠道呢？
相信很多经销商会异口同声地说：大单品。
本文，我们就将以张裕旗下进口葡萄酒大单品蜜合花、苔思藤为例，来为大家解析进口葡萄酒大单品的必备要素。
品牌底蕴的几个关键点
大单品首先是需要品质沉淀的，它背后可以是知名酒庄，或者是有一位伟大的总酿酒师，或有权威奖项、荣誉支撑。
无论是葡萄酒或者是白酒，都没有例外。
想想目前中国市场表现好的白酒大单品，茅台、五粮液、泸州老窖特曲、洋河蓝色经典等等，哪一个品牌没有底蕴和沉淀？
葡萄酒也一样，以张裕集团2015年从法国卡思黛乐公司收购的蜜合花酒庄为例，酒庄坐落在法国波尔多产区伊夫拉克村（Yvrac），酒庄城堡是一座建造于1860年前后的条石建筑。酒庄已经有近300年历史，鲜花环抱，风景优美，曾经是法国贵族最爱的狩猎之地。酒庄同时拥有蜜合花（ChâteauMirefleurs）和苔思藤（Château Techeney）两个品牌。
蜜合花酒庄现任首席酿酒师托马斯·杜其南拥有长达23年的酿酒工作经验，自1992年起担任碧尚女爵酒庄（波尔多二级酒庄之一）技术总监，2011年转任玛歌酒庄技术经理，而在2014年决定加盟美丽的蜜合花酒庄。
在刚刚结束的法国农业部葡萄酒大奖赛上，蜜合花酒庄2015年份产品再次收获银奖，守护了属于酒庄的荣耀。
显然，无论是历史底蕴、酿酒师、获得荣誉上，蜜合花和苔思藤这两款产品都无愧于大单品称号。
张裕公司副总经理孙健曾经说过：“张裕旗下的进口葡萄酒大单品，都是国际市场原本就畅销的大品牌，性价比已经被全球消费者认可。”
市场层面的三重投入
“张裕的原则是，只要是愿意去做市场的经销商，张裕就敢于一起投入。”张裕先锋国际酒业公司法国酒市场部经理谌业宾称。
这正是进口葡萄酒大单品必须具备的第二个基因：市场投入。
众所周知,目前中国进口葡萄酒市场举“大单品”旗帜的不少，真正进行品牌市场投入的产品并不多,最终这样的产品很难成为长线产品，也很难在全国形成共振，也许就是一个区域品牌。
谌业宾介绍：“蜜合花和苔思藤将严格按照大单品运作方式来进行，我们准备了三重市场投入。”
第一重投入是物料支持，主要用于对产品的促销。根据中国市场的实际情况，蜜合花和苔思藤都准备了个性化的包装和精美礼品。
第二重投入是品鉴会支持，主要用于增强消费者的品牌体验，培养经销商的团购能力。蜜合花和苔思藤在中国总部设有4名中外品酒师团队（其中法籍品酒师3人），提供标准化、规范化的品鉴会流程设计，定向支持经销商品鉴会。
第三重投入是灯箱广告投入，在产品售点增加品牌曝光率。张裕将对经销商进入的商超、酒店、烟酒行等重点终端，提供标准的门头、灯箱设计，各地可视情况给予一定比例的支持。
蜜合花成都经销商梅红称：“张裕公司一直在支持经销商举办蜜合花品鉴活动，也配备专业品酒师团队，对消费者培育有不错的效果，期待这种市场支持一直持续下去。”
“要在中国市场打造出进口葡萄酒的大单品，我认为在营销手段上，既要有进口酒自身的特色（如做品酒会），也要借鉴中国本土酒类产品尤其是白酒大单品的做法，目前真正去做门头、灯箱的进口葡萄酒运营商屈指可数，毕竟投入很大，但这可能是让消费者快速记住你的品牌的最好手段之一。”谌业宾称。
区域和价格管理的严肃性
“张裕蜜合花、苔思藤坚持一个区域只设一家经销商的招商策略。首先是给地盘，其次是稳定价格，张裕也在尽力扶植经销商做大做强。”谌业宾称，蜜合花、苔思藤在短短几个月时间已经在全国开了150家客户，很多客户都并非张裕国产葡萄酒客户。
蜜合花成都经销商梅红也告诉WBO：“蜜合花的价格体系合理而稳定,渠道有合理利润，这也是我们经销商的信心所在。”
“蜜合花、苔思藤系列产品线丰富，价格覆盖高中低区间，适合全渠道操作。要打造成大单品，最好是选择全渠道型经销商，这样才能实现产品在商超、酒店、酒行都能看得见。一些实力较大的白酒经销商或国产葡萄酒经销商成为首选，一些专业做进口酒的经销商一般主营团购渠道，反而很难胜任大单品城市总经销商的角色，更适合做蜜合花中高档产品的团购分销商，这是张裕在选择蜜合花、苔思藤区域总经销商的一个重要标准。”谌业宾称。
当然，张裕有着最为严格的窜货管理措施，这也是地盘经销商用心经营的关键。
首先，每一位张裕进口酒大单品的地盘经销商，必须缴纳不低于3万元的保证金。
其次，每一瓶蜜合花、苔思藤在产品出库前，都会拆箱重新进行激光打码，每一位经销商都有专有码，一旦查实窜货或上网销售，立即扣罚保证金。如果经销商两次被查实恶意窜货，无论你销量有多大，将会被取消代理资格。
“给地盘，给时间，给支持，全力帮助你防范窜货和管控市场。只要你用心去开拓市场，张裕就尽最大的努力扶植你做大做强。”孙健称。
