文 | WBO专栏作家、北京盛初咨询总经理 柴俊
随着酒类市场竞争加剧，“离消费者近者得天下”越来越显示其价值。
进口葡萄酒商在渠道运作中经常采用的追求市场覆盖面，跑马圈地全国大招商的模式因为离消费者太远，亟需升级转型。转型方向是扁渠道+区域深耕，借鉴白酒品牌如洋河追求小区域高占有模式。
目前主流的酒类市场费用投入方式一般有两种，一种是固定费用投入，一种是随量费用投入。洋河这类知名的白酒品牌在区域市场会非常科学的使用这两种费用。固定费用一般用于终端建设和消费者培育。
对于这一点，好多进口葡萄酒企业做得不好。几乎没有固定投入的概念，多采取贸易心态，对品牌投入能省则省，所有的费用都变成随量费用，经销商订货时才发生。这种不敢承担风险，不敢前置投入的思路，使得进口葡萄酒的品牌化过程较为缓慢。
发展意见领袖和小型品鉴会是启动市场关键
葡萄酒生产企业或进口商经常和一些商家在目标市场所在当地组织品鉴会，实际上这是一种会议营销方法。但是，这种品鉴会常常有邀请不到足够数量和质量客户的情况发生，这里所说的客户一般是团购商和烟酒店老板。
小型品鉴会
遇到这种情况，就会有厂家的区域经理抱怨：我们葡萄酒品牌知名度太低，因此邀请不到人。
其实品鉴会的成功与葡萄酒生产企业（进口商）区域业务人员和烟酒店老板有没有建立日常客情有关，而烟酒店老板背后都有种种的团购关系。为了开好品鉴会，厂家和品牌商不能完全依赖当地经销商，要落地拜访烟酒店老板，并且还要消除经销商顾虑，一定要告知开品鉴会是帮助经销商出货，其现场成交的所有利润全部归经销商所有。而消费者培育中最重要的工作就是培养意见领袖。品鉴会并非上百人几十人的，有时候一桌式品鉴会也很关键。
意见领袖的投入就是固定费用的主要投入方向，首先是赠送品鉴酒给意见领袖。因为一种酒在一个地方有人喝起来，才有人要卖。对于意见领袖白酒的做法是重点发展政商界人士，某白酒品牌在某省的一个关键地级市突破主要就是通过关系人士，获得了当地全部处级干部的联系方式，再通过熟人介绍，争取了其中一部分人士带头喝这个品牌的酒。
其实意见领袖买不买酒不重要，他引导大家喝起来就重要了。除了赠酒，还可以邀请意见领袖参加品鉴会和酒庄游活动。一般白酒企业的常用四部曲是：赠酒+品鉴会+发展品鉴顾问+回厂游。
而葡萄酒企业则可以变通一下，发展出自己的四部曲：赠酒+品鉴会+发展品鉴顾问+酒庄游。
赠品酒不能省，但须加强管理
消费者培育的重要模式是赠酒，在白酒行业赠酒很普遍。婚宴、寿宴都可以赠送。在进口葡萄酒行业，进口商往往从贸易角度看问题，舍不得赠送品鉴酒，担心赠送之后不能形成销售回款。而如果站在厂家和品牌拥有者的角度来看这个问题则迎刃而解，因为最好的广告就是让客户把酒喝进去，这相当于对自己的品牌进行了投入，打了广告。
当然赠酒需要企业建立起一套审核标准与管理体系，这样赠酒才能起到应有的作用。这一点经营进口葡萄酒的企业可以借鉴白酒企业的成熟做法。
一些知名白酒企业赠酒管理原则一般是：经销商申请品鉴酒先按照7折打款，厂家保持监督，如果在赠品酒使用过程中没有违规的地方，则年底予以核销。其核心点在于经销商垫付一定款项，承担一定风险，而厂家投入了市场，则拥有了管控能力。核销通过后，经销商当初申请赠品酒的七折款项当做下一批货款使用。品鉴酒主要用于消费者层面，比如消费者婚宴、寿宴的赠酒，小型品鉴会用酒。当然这些活动用酒都需要经销商工作人员现场拍照并提交书面申请给厂家备案。需要强调的是：品鉴用酒经销商不得用于渠道促销和终端搭赠，这样很可能造成产品市场价被做穿。有的厂家为了管理好赠品酒，还在赠品酒的酒瓶上做了标识，标明是赠品用酒不得流通，双重保险防止赠品酒干扰市场、破坏价格体系。
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