文/WR团队
4月19日，张裕A（股票代码000869）披露了其2018年年报。年报显示，张裕2018年实现营业总收入51.4亿，同比增长4.3%；实现归属于母公司所有者的净利润10.4亿，同比增长1.1%；每股收益为1.52元。
受经济环境下行以及中美贸易摩擦等不良因素影响，2018年国内葡萄酒市场的数据并不乐观，进口量、生产量呈现“双降”。在此大背景下，作为国产葡萄酒龙头的张裕，仍然“跑赢大盘”，实现逆势增长，继续以领军者的姿态领跑行业，也为略显低迷的葡萄酒市场注入信心。那么。在这份亮眼成绩单的背后，反映出张裕怎样的市场布局和发展方向？又蕴藏着张裕怎样的通关密码？
时隔五年，重回50亿元，首份“答卷”奠定发展新基础
2018年，张裕公司营业收入以4.25%的增幅，突破50亿元大关，而这也是自2013年以来，张裕首度重回50亿元阵营。
回顾张裕公司近十年的业绩表现，不难看出，其在2011年时以超过60亿元的营收达到历史峰值，2012年有所回落，但仍然达到56.4亿元；此后即跌破50亿元，尤其在2013年和2014年，甚至到了40亿元边缘；2015年起稳步回升，至今连续四年保持增长态势，直至重新站上50亿元层级。时隔五年，张裕以稳扎稳打的作风，步步为营，终实现逆势翻红。
▲张裕公司董事长 周洪江
2018年1月，张裕公司发布公告称，选举周洪江任第七届董事会董事长，而这即是周洪江就任董事长后，在其带领下张裕公司新高管团队的“首个年报”。
不得不说，这份成绩来之不易。一方面，2018年的宏观市场环境异常严峻，在进口和国产两个领域都呈现下降的态势下，必须付出双倍甚至更多努力方有机会获得增长；另一方面，尽管新高管团队都是已在张裕工作数十年的核心成员，但新思路、新举措的推进仍需要磨合与适应的过程。而张裕不仅逆势增长、跑赢大盘，更回归至50亿元，显然，张裕在进入“周洪江时代”后的这张首份答卷，奠定起了一个扎实的发展新基础。
未来一段时间，张裕在国内葡萄酒企业的领军地位将会进一步夯实，而50亿元则只是其未来发展的一个新起点。同时，亦有望成为国内葡萄酒企业层级的分水岭。
国外市场表现亮眼，海外布局成效初显
从2013年到2018年，张裕先后收购了法国富朗多干邑酒庄、西班牙爱欧公爵酒庄、法国蜜合花酒庄、智利魔狮酒庄和澳大利亚歌浓酒庄，在2019年的春糖会上，张裕还宣布将法国拉颂酒庄纳入麾下。
从年报看，张裕收购的海外酒庄部分，西班牙爱欧集团公司实现营业收入3.28亿元，净利润381.15万元；智利魔狮葡萄酒简式股份公司实现营业收入2.62亿元，净利润1593.43万元。这也是张裕在2018年实现增长的重要原因之一。
此外，张裕的国外市场表现同样亮眼。年报显示，2018年张裕国内销售收入44.86亿，国外销售收入6.56亿，国外市场销售额较上一年大幅度增长了50.68%。主要是两个品牌在国际市场上表现惊艳，一个是销量已突破5.32亿瓶的解百纳，另一个是宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄。
从具体的业务构成看，“葡萄酒”仍是张裕营业收入的主要来源，以40亿元的销售额贡献了高达77.8%的占比；“白兰地”作为第二大业务板块，营业收入为9.99亿元，占比为19.4%。从利润贡献角度看，张裕的综合毛利率为63%。其中，“葡萄酒”贡献较大毛利，为78.4%，“白兰地”为18.4%。
强化聚焦，单品凸显，良性驱动
年报显示，2018年，张裕坚持以市场为中心，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略不动摇，加大内部改革力度，优化产品结构和市场布局，加快新产品开发和市场推广步伐，全力促进产品销售，取得了较好效果。
▲张裕股份公司总经理 孙健
实际上，张裕高层在多个场合多次提到聚焦战略。今年春糖期间，张裕股份公司总经理孙健透露，之前张裕有1000多个单品，今后要梳理到27个品牌，并且在国产酒、白兰地和进口酒三大核心业务板块重点发力6个品牌。即张裕解百纳、张裕宁夏摩塞尔酒庄酒、醉诗仙、可雅白兰地、澳大利亚歌浓酒庄与智利魔狮酒庄。
▲歌浓酒庄一角
过去一年，张裕淘汰了134款葡萄酒，集中大部分营销资源用于中高档葡萄酒、五星白兰地及以上产品和自有品牌进口酒市场推广。从目前来看，几大单品已然凸显，张裕解百纳累计销量已突破5.32亿瓶，其中，2018年当年即实现3200万瓶的可观销量；醉诗仙2018年销售296万瓶，未来将成为年销1000万瓶的大单品。可雅白兰地开创了中国本土高端白兰地的先河，呈现出巨大的增长潜力。歌浓酒庄和魔狮酒庄上升势头亦十分明显。
张裕董事长周洪江表示：“未来张裕公司的发展一定是高质量的，标准高，质量高，营销沟通效率高。”
深度国际化，从53亿到百亿，还要走多久？
多年来，张裕一直稳坐国产葡萄酒的第一把交椅，同时是亚洲第四大葡萄酒生产企业。去年年初，周洪江上任集团董事长之后，提出以归零心态实现二次创业，并且不断加快国际化布局。显然，张裕有着更加广阔向上的未来追求。
年报显示，2019年，张裕将力争实现营业收入不低于53亿元，将主营业务成本即三项期间费用控制在37亿元以下。而这一数字，显然是张裕相对低调与稳妥的目标。今年3月，在“你若盛开，蝴蝶自来”为主题的沟通会上，张裕集团董事长周洪江曾表示，“张裕在未来一段时间的一个首要目标是过百亿的问题。我们要国产葡萄酒、国产白兰地和进口葡萄酒三箭齐发”。
那么，从53亿到百亿，张裕会走多久？
首先，在国产葡萄酒领域，若保持销售份额占比基本稳定的话，那么，需实现从40亿元到60或70亿元的增长目标。由此，即需要张裕打造出1-2个20-30亿级的大单品，3-5个8-10亿级的大单品。从解百纳到摩塞尔再到醉诗仙，以及后续还有可能开发并推出的新系列，将会在这个过程中，成为重要的品牌载体。
▲张裕可雅白兰地
再者，在白兰地领域。周洪江曾表示，“张裕白兰地过去一直是与葡萄酒在一起推进销售的，但实际上，白兰地的更广阔市场是在烈性酒领域，在这一领域，张裕白兰地可发挥的空间巨大”。目前，张裕白兰地的销售规模是在10亿层级，未来，张裕白兰地将有机会翻几番，达到20亿甚至30亿的规模，而白兰地的销售占比，也会进一步增加。
第三，在进口酒领域。当前中国市场的现状是缺少具有显著代表性的进口酒品牌，张裕着手做的正是树立起不同国家产区的核心代表品牌，以歌浓和魔狮为样板，进一步扩大其市场占有率。
相信随着张裕国际化的不断深入，张裕将从本土走向更加广阔的全球市场。未来充满想象，我们亦期待国内葡萄酒业首个百亿巨头的早日诞生
