文 | WBO 杨征建
葡萄酒市场要做大，市场下沉是必由之路！几年前，进口葡萄酒更多是盯着一二线城市，以及沿海地区的地级市和发达县城，内地的县级市场少有进口葡萄酒品牌重视。
“在山东的县级市场除了张裕就是一堆擦边品牌。”一位山东酒商曾告诉笔者。笔者也曾到一些内地的县级市场去走访，常常在超市里各种假冒的进口葡萄酒。
然而，随着竞争的加剧以及葡萄酒文化的普及，一些进口葡萄酒企业也开始越来越重视内地的县级市场了。
如何打开曾经是白酒的一统天下的内地县级市场？本文的两个案例或许能给行业人士以启发。
格兰苏“战车”下县
2015年5月上海欢雁国际贸易公司代理的格兰苏葡萄酒进入河北市场。一开始欢雁就以县城为单位下沉，不在地级市招商，直接扁平化操作。“开发县级市场经销商一般打款15-20万元，而开发一个地级市经销商一般打款50万元，然而有的地级市下面有10个县，全年的总打款量要高于地级市的代理商，而且更深入，进口商服务起来也更直接。”上海欢雁华北地区负责人李宏伟透露。
每开发一个县城，欢雁首先选择当地做白酒数一数二的经销商进行接洽。“都是做十八酒坊、山庄老酒、洋河的经销商，他们的产品线相对简单，除了白酒，有的还在卖着张裕、长城等国产葡萄酒，这样他们就能把我们的酒作为主要品类来推，给予格兰苏足够的资源。那种手上已经有多个进口葡萄酒品牌的经销商我们一般不会选择。”李宏伟补充道。
在县城做格兰苏的经销商，一般都有门店，除了开展团购方便外，格兰苏也多了一个展示场所，欢雁会提供酒杯、酒刀、展架予以支持这些门店。
经销商开发以后，欢雁还会想办法帮助他们动销。“在县城开展小型巡回品鉴会，每次10-20人，我们会派品酒师赴现场讲解。此外，我们还会开展带酒会的格兰苏巡演，这种活动规模较大，每次大约200人参加，品酒师和厂家提供的品牌大使都会到场。”李宏伟称。
今年11月，欢雁组织了20多名石家庄和河北各县城的格兰苏经销商去法国旅游，对这些经销商而言，打款15万元就可以获得一个名额，他们经营白酒时厂家奖励泰国、韩国游比较多，相对而言，欧洲还是去得少，具有一定吸引力。而对于打款少的，欢雁也有政策，比如打款五万送手机一部。
目前，格兰苏在河北市场最为畅销的是750毫升装的干红产品，其零售价在120-150元之间，开发的经销商数量为90多家。而为了深入县级市，欢雁公司配置了专用面包车，在这台车里，装备了白桌布、专用椅套、冰盆、格兰苏专用背心、格兰苏展架等物料。“配备这些物流，能够体现出专业性，关键在于县城的酒店大多不具有白色椅套和白桌布。”李宏伟强调。
浪鸿酒业在白酒老窝打开缺口
邛崃是成都周边的一个县级市，以生产白酒闻名。这里的市民几乎都有亲属在酒厂上班或经营白酒生意，然而在白酒的老窝，经营澳洲葡萄酒的四川浪鸿酒业在2016年却能够拿下120万元的份额。
浪鸿公司之所以选择邛崃作为样板市场，是因为公司的董事长是邛崃当地人，在当地有一定人脉优势。浪鸿总经理赖永胜表示：“今年6月开始，澳大利亚浪鸿葡萄酒正式在当地铺市，刚刚做推广时，一些烟酒店老板并不太接受，有的店主甚至说消费者没有喝红酒的习惯。”
为了造势，浪鸿酒业赞助了当地市民熟悉的马拉松比赛，作为品牌推广。赛后则推出了一系列政策刺激终端的兴趣。
首先是给予烟酒店和餐厅15天账期，让烟酒店和餐厅没有资金压力。
其次，承诺销售浪鸿葡萄酒一年以上的门店，追加返利5%，对达到一定销售金额的烟酒店从第二年起补贴月门店租金的30%。
第三，给餐厅服务员瓶帽兑奖。浪鸿葡萄酒的酒帽有公司标记，每个瓶帽给服务员20-40元不等的奖励（根据档次不同奖励不同）。对于不动销的餐厅，15天以后撤出，通过200多家餐厅的筛选，最终选定46家能够动销的餐厅。
经过4人业务团队半年努力，浪鸿葡萄酒目前已经进入邛崃46家烟酒店和60家餐厅。其中餐厅的返单率为30%。目前，主销产品有2款，一款是90-128元的红标，一款是218元的黑标。
最近，浪鸿公司开始在县城的高端小区、楼盘与物业公司合作开始设置易拉宝广告，为春节的动销再添一把火。
“在浪鸿酒业之前，没有一家进口葡萄酒商在邛崃进行有规模和持续性的推广。进口商一般都是让经销商做一些零散的推广活动，难以成势。浪鸿公司经过半年的推广，目前在邛崃市场烟酒店和餐饮渠道的贡献已占整个销售额的30%（其余是团购），到明年，希望把团购的比例降到一半以下，让市场真正实现可持续发展。”赖永胜称。
